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雙11預(yù)售正在火熱進(jìn)行中，每一個品牌都在朝著目標(biāo)GMV邁進(jìn)。但如果重新做一次小紅書投放，哪些方面可以做的更好？如何提升爆文率？為此，我們提前準(zhǔn)備了雙11小紅書品牌營銷復(fù)盤【保姆級手冊】，供大家參考。
順風(fēng)拉開差距，逆風(fēng)有望翻盤，正在成為每一個品牌復(fù)盤的終極目的。小紅書品牌通過定期復(fù)盤可以不斷發(fā)現(xiàn)自身投放的不足和平臺流量趨勢變化。以GMV為核心目標(biāo)，回溯銷量來源，回溯流量來源，甚至回溯每一篇小紅書筆記的流量。
圖丨千瓜-自動結(jié)案報(bào)告
千瓜全新推出自動結(jié)案報(bào)告功能，可以自行選擇要自動生成結(jié)案報(bào)告的分組。系統(tǒng)會定期自動生成該分組下所有筆記的結(jié)案報(bào)告，每周一或每月1日發(fā)送到預(yù)設(shè)的郵箱。讓你定期掌握品牌小紅書營銷種草數(shù)據(jù)趨勢。
通過某品牌10月1日-10月20日的全部筆記（以品牌合作筆記和粉絲量1000以上達(dá)人發(fā)布的品牌相關(guān)筆記為樣本）進(jìn)行復(fù)盤分析。
圖丨千瓜-品牌結(jié)案報(bào)告
10月1日-10月20日該品牌相關(guān)筆記總量7510篇，互動總量為206.05萬。平均互動274。圖文筆記共6622篇，圖文平均互動量為238。圖文筆記創(chuàng)作周期較短，更加適合用戶多場景閱讀的需求和各大搜索引擎的收錄，再加上相對穩(wěn)定的互動，圖文筆記在品牌投放中占據(jù)優(yōu)勢地位。
視頻筆記為888篇，視頻筆記的平均互動為543，高出圖文平均互動128%。小紅書平臺大力扶持，短視頻能夠獲得更高的流量。同時，相對圖文更高的制作難度，創(chuàng)作短視頻筆記的博主相對水平更好。
品牌合作筆記427篇，占整體的5.68%，平均互動量為677，是品牌內(nèi)容軟值筆記平均互動量的2.71倍。整體單位互動成本為10.33。
圖丨千瓜-相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢
10月1日-10月20日相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢顯示：10月4日-10月6日，10月8日、10月10日投放費(fèi)用和互動量貼合度高，即互動ROI高。腰部達(dá)人占比分別為20%、23%、21%。初級達(dá)人占比在70以下。
10月9日，10月11日-10月20日投放費(fèi)用和互動量偏離值較大，即互動ROI低。腰部達(dá)人占比高于20%的僅27%。初級達(dá)人占比均值70%以上。
初步估計(jì)是達(dá)人投放層級的不同影響了流量分析（即腰部達(dá)人互動ROI更高）。其次，筆記類型或是內(nèi)容方向也會影響互動量分布。
圖丨千瓜-本期投放互動量整體分布
本期投放互動量整體分布成金字塔狀分布，其中互動量1000以上的筆記占比3.75%（即爆文率），品牌合作筆記互動量1000以上的有57篇，占比13.31%，品牌合作筆記爆文率高于市場平均水平。
圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜
品牌合作筆記中，4個筆記類型爆文率均在10%以上。合集類筆記的爆文率較高，但彩妝和護(hù)膚類的筆記爆文數(shù)量遠(yuǎn)高于其他分類。
此外，視頻筆記爆文率為24.62%，比圖文筆記爆文率高出1.61%，筆記形式對爆文率的影響相對較小。品牌在做投放過程中不必刻意追求短視頻的流量，積極和達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，采用達(dá)人擅長的筆記形式進(jìn)行創(chuàng)作更有互動ROI的保障。
圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜
初級達(dá)人爆文率占比6.45%，腰部達(dá)人爆文率占比10.58%，頭部達(dá)人爆文率占比39.58%，爆文率占比隨著達(dá)人層級的上漲而提升。單位互動成本低于10的品牌合作筆記中，腰部達(dá)人占比63.75%，初級達(dá)人次之。腰部達(dá)人仍然是小紅書高度去中心化機(jī)制下高性價的投放對象。
不同粉絲量級達(dá)人的合理配置比例是多少？什么樣的內(nèi)容能夠獲得更高的互動ROI？
圖丨千瓜-投放類型分析
10月1日-10月20日，該品牌投放筆記互動量總量集中在1萬-10萬達(dá)人粉絲量級的筆記，其次是10萬-50萬達(dá)人粉絲量級的筆記，基本覆蓋初級達(dá)人和腰部達(dá)人。整體投放筆記平均互動量隨著達(dá)人粉絲量級的上升而遞增。
值得注意的是，粉絲量級1000-5000的達(dá)人筆記平均互動量高于粉絲量級5000-1萬的筆記（約7%），1000-5000粉絲量級達(dá)人是較優(yōu)的軟值筆記投放對象。她們商業(yè)屬性較弱，但又具備KOC的影響力，且大都屬于粉絲高速增長階段，具有較高投放性價比。
圖丨千瓜-投放類型分析
投放達(dá)人粉絲區(qū)間集中在1萬-10萬共4041人，占比70.53%。整體投放達(dá)人分布以初級達(dá)人為主，輔以腰部達(dá)人。
投放達(dá)人總數(shù)為5730，低于筆記總數(shù)7510。該品牌復(fù)投了很多達(dá)人（或部分達(dá)人多次種草該品牌）。
圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜
共有156篇品牌合作筆記為復(fù)投筆記（或軟值筆記+品牌合作筆記復(fù)投）。高復(fù)投率達(dá)人屬性分布中，超過90%選擇了腰部達(dá)人復(fù)投。同時，這156篇品牌合作筆記的爆文率為14.01%，稍高于全部品牌合作筆記的13.31%。
品牌復(fù)投以往有過合作的優(yōu)質(zhì)達(dá)人能夠獲得更加穩(wěn)定的互動ROI，但是爆文的產(chǎn)生具有一定運(yùn)氣成分，對爆文率的提升幫助有限。
圖丨千瓜-投放類型分析
達(dá)人分類占比主要集中在護(hù)膚上，占比63.07%，其次是彩妝占比9.2%。投放作品分類中，護(hù)膚占比為65.45%，彩妝占比為19.08%。用戶對護(hù)膚類產(chǎn)品種草的專業(yè)性要求高，垂直領(lǐng)域的達(dá)人更能直接觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。對于彩妝類產(chǎn)品，用戶喜歡嘗新、獵奇等，配合旅游、探店、穿搭等具體場景化的營銷，更容易激發(fā)用戶購買欲望。
圖丨千瓜-投放類型分析
達(dá)人分類互動量和筆記分類互動量分布中，護(hù)膚分類達(dá)人和筆記占比明顯低于護(hù)膚達(dá)人分類數(shù)量占比和投放作品分類。
一方面，護(hù)膚垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者需求較大，導(dǎo)致一定程度上創(chuàng)作者質(zhì)量參差不齊。另一方面，護(hù)膚類強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容在這一時期較為飽和，階段性內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，進(jìn)而影響筆記互動量的獲取。
同時，用戶不僅僅是停留在單純的產(chǎn)品需求，而是根據(jù)不同場合需求的選擇美妝產(chǎn)品。弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。
圖丨千瓜-受眾分析
受眾性別分布以女性為主，男性占比9.89%。小紅書平臺最新數(shù)據(jù)顯示：男性用戶占比已達(dá)30%，小紅書用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中，男性種草市場的成長基本不可逆。男性種草內(nèi)容尚處于藍(lán)海階段，是眾多品牌搶占市場份額的一張明牌。
受眾年齡18-34區(qū)間占比超過80%。其中，18-24歲占比43.68%，一向以女性消費(fèi)決策平臺為大眾所熟知的小紅書，其實(shí)也是Z世代的聚集地。女性+Z世代雙重驅(qū)動下，小紅書主流用戶對品牌、產(chǎn)品的情感價值關(guān)注度明顯高于其他平臺。悅己、彰顯自我、注重圈子文化等等。
圖丨千瓜-受眾分析
受眾關(guān)注焦點(diǎn)前三為護(hù)膚11.88%，彩妝8.46%，個人護(hù)理6.04%，三者占比不到30%。遠(yuǎn)低于護(hù)膚等分類達(dá)人占比和投放作品占比。隨著小紅書的高速發(fā)展，用戶不止在小紅書消費(fèi)美妝，而是消費(fèi)生活的方方面面都通過小紅書找到答案?？梢酝ㄟ^部分投放內(nèi)容、達(dá)人的泛化觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群。
受眾人群標(biāo)簽占比從大到小，依次是專注護(hù)膚黨、流行男女、愛買彩妝黨等。流行男女，即時尚是小紅書引領(lǐng)國內(nèi)、乃至世界消費(fèi)潮流時尚趨勢的一個鮮明特征。具備時尚屬性的品牌、產(chǎn)品更容易在小紅書發(fā)展起來。這也是小紅書成為新消費(fèi)品牌成長搖籃的重要原因之一。
對具有足夠大眾認(rèn)知的品牌，如何不斷地推陳出新，與小紅書主流用戶的消費(fèi)流行同軌，是一個值得研究的課題。
圖丨千瓜-受眾分析
受眾地域分布顯示：廣東、山東、上海等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市占比超過50%，用戶具有高消費(fèi)力。同時，小紅書主流用戶普遍對產(chǎn)品品質(zhì)，特別是對護(hù)膚類產(chǎn)品的安全要求愈加嚴(yán)格，并愿意為之付出較高的安全溢價。品牌需要嚴(yán)把質(zhì)量，產(chǎn)品本身競爭力才是核心。
圖丨千瓜-執(zhí)行跟進(jìn)人分析
執(zhí)行跟進(jìn)人筆記互動量占比高于執(zhí)行跟進(jìn)人筆記篇數(shù)占比的跟進(jìn)人有A、C。在各自投放費(fèi)用一致的情況下，筆記互動量占比可以直接反應(yīng)出不同執(zhí)行跟進(jìn)人的互動ROI高低。
圖丨數(shù)據(jù)來源-千瓜
本次結(jié)案報(bào)告筆記跟進(jìn)人為公式RAND()隨機(jī)生成，需要進(jìn)一步計(jì)算。投放整體單位互動成本為10.33，執(zhí)行跟進(jìn)人A、C的單位互動成本為8.02、9.63，成本控制高于平均水平。執(zhí)行跟進(jìn)人B、D、E的單位成本較高?？梢赃M(jìn)一步對比不同跟進(jìn)執(zhí)行人投放的達(dá)人、筆記等數(shù)據(jù)情況，找到可以優(yōu)化的地方。
同樣的互動量能夠達(dá)成的種草效果不同。重要影響因素之一就是評論的質(zhì)量。
圖丨千瓜-評論內(nèi)容分析
首先，要注意評論輿情。該品牌正面評論28.23%，負(fù)面評論71.05%，負(fù)面評論不到1%。正面評論占比越高，負(fù)面評論占比越低，種草效果越好。
其次，要注意評論對象。用戶的評論是圍繞在產(chǎn)品上，還是博主本身。前者的評論更加有效。評論詞云和評論熱詞前列的為：品牌詞“某某”占比16.04%，出現(xiàn)2.55萬。商品詞“金眼霜”、“沁水”，品類詞“粉底液”等等。整體投放種草的用戶關(guān)注點(diǎn)主要是集中在產(chǎn)品本身。
最后，盡量避免復(fù)投粉絲評論關(guān)注主要在博主本身的達(dá)人。
圖丨千瓜-互動量TOP10
10月1日-10月20日，該品牌相關(guān)筆記互動TOP10中，50%為初級達(dá)人和腰部達(dá)人的筆記。單位互動成本最低僅為0.01，最高為5.36。頭部爆文的性價比非常高。前2篇筆記標(biāo)題中均出現(xiàn)李佳琦、薇婭等高頻熱搜詞。加上內(nèi)容都是用戶十分關(guān)心的雙11直播產(chǎn)品和價格對比等，收藏?cái)?shù)直逼點(diǎn)贊數(shù)。
踩對熱搜關(guān)鍵詞，加上對用戶有價值（實(shí)際價值、情感價值等）內(nèi)容，是高效生產(chǎn)爆文的必要不充分條件。
品牌營銷復(fù)盤以投放目標(biāo)完成度為基礎(chǔ)，找出影響目標(biāo)的幾個關(guān)鍵因素，為了下一次種草投放做更多沉淀。基于這份結(jié)案報(bào)告，小紅書雙11品牌營銷復(fù)盤需要注意以下事項(xiàng)：
短視頻形式流量獲得優(yōu)于圖文形式，可適當(dāng)加大視頻筆記投放。
垂直領(lǐng)域內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆文，其次是合集類種草形式。熱搜詞流量和有價值的內(nèi)容能夠有效提升爆文率。
腰部達(dá)人仍然是互動ROI性價比較高的達(dá)人層級，具有互動成本低、高復(fù)投率的特征。1000-5000粉絲量級的優(yōu)質(zhì)素人是較好的軟值筆記投放對象（優(yōu)于5000-1萬的初級達(dá)人）。
強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，弱關(guān)聯(lián)場景化種草潛在人群。
男性內(nèi)容種草處于藍(lán)海階段，小紅書平臺同樣是Z世代的聚集地之一。
高消費(fèi)的用戶人群，對產(chǎn)品品質(zhì)有更高的需求，并愿意付出一定溢價。
評論輿情和評論對象是影響筆記種草質(zhì)量的重要因素。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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