IP變現(xiàn)如蜀道難,穩(wěn)居頭部的“一禪小和尚”正在這條路上奔走。IP能否成為核心競爭力,正在屢敗屢戰(zhàn)中驗證。
出品 | 微果醬(ID:wjam123456)
作者 | 陳出木
提起“往事若茶”,或許知道的人不多。但提起“一禪小和尚”,應(yīng)該如雷貫耳。
畢竟,很多人沒想到,在這個無數(shù)人迅速走紅又迅速過氣的時代,一個一直在熬“雞湯”的小和尚可以火這么久。而“往事若茶”便是“一禪小和尚”跨界做的茶飲品牌,名字有點佛系和禪意的味道,但卻是一個IP野心的冰山一角。
我們掀起簾子來看看。
2016年10月,“一禪小和尚”誕生。隨后,講述了“一禪小和尚”和師傅“阿斗”在修行中遇到的人、事,并引發(fā)哲學(xué)性問答故事的相關(guān)動畫短片,上線各大視頻網(wǎng)站,至今在豆瓣上仍然維持著8.6的高分。

其在B站的數(shù)據(jù)也相當(dāng)能打。周更的作品擁有5485萬的播放量,追番人數(shù)51.7萬,彈幕總數(shù)8.6萬,評分8.8,一連串?dāng)?shù)字都足以證實“一禪小和尚”作為全網(wǎng)超級IP的身份。

2017年11月,“一禪小和尚”進(jìn)入抖音,目前擁有4666.4W粉絲和2.7億贊。近四年過去了,新發(fā)布的視頻點贊數(shù)仍然維持在20W上下,而很多同期的網(wǎng)紅早已沒了水花。

2020年12月,“一禪小和尚”視頻號粉絲突破200W,半年后的粉絲量達(dá)到467W,日均漲粉3~5W,置頂?shù)囊曨l點贊量目前高達(dá)1344.9W,播放量近3億,成為又一個平臺的頭部帳號。
而據(jù)“一禪小和尚”的制片人衣春穎曾在公開演講中透露,在制作成動畫短片上線之前就已經(jīng)驗證過這個IP成功的可能性,他們采取的方式是將人物對話的文字版本發(fā)在微博上,當(dāng)時的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊很滿意。
從文字到視頻,目前全網(wǎng)粉絲破億的“一禪小和尚”穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了情感賽道的頭部IP地位,讓不少人好奇,這個小和尚到底是怎么做到的?
1、內(nèi)容戳中用戶痛點
“一禪小和尚”的成功在于抓住了用戶希望從帳戶獲得的東西,把大的情感問題拆分成一個個小問題,通過一禪和師傅的對話進(jìn)行探討,讓用戶得到答疑或撫慰的效果。問答沒有明確的指定對象,卻能讓用戶覺得說的就是自己的情感經(jīng)歷,從而引發(fā)共鳴,帳號也就進(jìn)了心里。2、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
“一禪小和尚”從2016年誕生至今,沒有停止過內(nèi)容更新,并隨著不斷出現(xiàn)的新平臺而進(jìn)行著多平臺運營。從初期的愛奇藝、優(yōu)酷、B站,到后來的抖音、快手、視頻號,數(shù)百個視頻在不同平臺分發(fā),甚至?xí)鶕?jù)平臺調(diào)性的不同,定制不同的封面、文案等內(nèi)容。這些運營細(xì)節(jié)給“一禪小和尚”帶來的是可持續(xù)發(fā)展的數(shù)據(jù)和源源不斷的用戶支持,是保證IP存活和發(fā)展的重要條件。3、IP形象差異化
在博主千千萬的如今,IP形象成了影響用戶買單的重要因素,差異化則是競爭力。“小和尚”這一IP形象和定位是“一禪小和尚”能夠在擁擠的情感賽道突圍的原因之一。呆萌可愛的小孩子融合洞察世俗的和尚,以小兒之口講七情六欲,既滿足了用戶對IP形象的審美需求,又在一定程度上增加了“雞湯”的可信度。在內(nèi)容的補給下,“一禪小和尚”成功形成IP,并開始了自己的商業(yè)變現(xiàn)之路,包括在新消費興起的時候,跨界創(chuàng)立茶飲品牌。如今的IP變現(xiàn)不容易,這是大家的共識。“一禪小和尚”沒能例外,把近年流行的變現(xiàn)方式都試了個遍,接廣告,直播帶貨,以及嘗試跨界。在2020年12月對“一禪小和尚”團(tuán)隊的專訪文章評論區(qū),“新榜”曾經(jīng)回復(fù)一位網(wǎng)友關(guān)于其變現(xiàn)路徑的問題:
視頻號廣告報價10萬,抖音星圖廣告報價21萬。另外還有ip授權(quán),周邊,直播帶貨,等等。
在直播帶貨方面,“一禪小和尚”雖然是虛擬人物,但主播卻是實打?qū)嵉恼嫒?,?dǎo)致偶爾會有觀眾疑惑:小和尚呢?以快手的日常直播為例,“一禪小和尚”基本是以聊天、說心里話等作為直播標(biāo)題,每次時長大約1.5小時左右,但只有三四個品。實際看下來,聊天話題非常少,幾乎全程介紹商品,很多互動的用戶都會提一下“一禪小和尚”的語錄,真正涉及商品的不多,直播間的氛圍并不是非?;钴S。再看抖音、快手等平臺的購物鏈接,賣得最好的是武漢熱干面等速食品,其次是單價同樣不高的書籍,而單價過百的保溫杯等生活用品則少有人問津。這也意味著,IP聯(lián)合并不只是簡單地印上圖案就能有好銷量。直播帶貨的障礙很大程度來源于“一禪小和尚”沒有真正出現(xiàn)在直播間,這就讓觀眾出現(xiàn)割裂感。沖著對“一禪小和尚”的認(rèn)同而來,看的卻是另一個人的吆喝,很難將商品和IP真正掛鉤。在IP授權(quán)方面,“一禪小和尚”也沒有落下。比如前面提到的“保溫杯”,就來自“一禪小和尚”和知名保溫杯品牌“杯具熊”的合作。“一禪小和尚”作為情感類IP,其粉絲群體也以女性為主,其中便有潛在的母嬰用品消費者。在雙方調(diào)性有一定重合的情況下,兒童保溫杯正好成為合作的良好載體。同時,這一類型的消費者會舍得為孩子花錢。因此盡管一個保溫杯售價在200元前后,在天貓旗艦店里也有近萬的總銷量。
和不粘鍋品牌“迪迪尼卡”聯(lián)名推出的寶寶輔食鍋也是同樣的道理,在天貓店200+元的定價,總銷量也仍然過千了。
除了日化用品,“一禪小和尚”還和泡泡瑪特合作了一波盲盒手辦,單個售價69元,月銷400+。商品不乏“小和尚很可愛”“很有寓意”等評價,這也是“一禪小和尚”的IP內(nèi)容在實物上的投射。
“一禪小和尚”也出過自己的周邊,比如下面這個智能玩具手辦。據(jù)悉,手辦擁有治愈語錄、藍(lán)牙聽歌、逗趣聊天、海量百科等功能。聽起來是不是有點耳熟,不就是你平時喊的“天貓精靈”?盡管“一禪小和尚”在自己的直播間也曾經(jīng)推過這個品,但可能因為定價比較高,功能又撞了已經(jīng)成熟的產(chǎn)品,手辦的銷量不盡如人意。當(dāng)下的新式茶飲賽道面臨著競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷局面,“一禪小和尚”卻一腳踏入,在2020年創(chuàng)立了“往事若茶”。為了完成線上IP和線下實體店的連接,“往事若茶”盡可能將“一禪小和尚”的元素融入到每一個角落,包括吸管套、封口膜、被套、紙袋、工牌、圍裙等等。其他茶飲品牌的新潮玩法,“往事若茶”也有。比如喜茶今年情人節(jié)出圈了一波的“定制文案”,“往事若茶”也推出了,消費者可以在飲品封口膜打印上自己的專屬文案。不難看出,“往事若茶”依賴于“一禪小和尚”的IP賦能,希望通過“一禪小和尚”的千萬粉絲流量,建立起茶飲品牌的第一波消費群體。
但現(xiàn)實是,雖然飲品賣得不貴,有些店卻門可羅雀。所攝店鋪位于某鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量較大的市集
機(jī)會當(dāng)然是有的。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果:購買新式茶飲的動因中,90后緩解壓力的訴求明顯,00后樂于犒賞自己,新式茶飲是悅己型消費的良好載體,人們在消費茶飲時會選擇滿足更多心理需求的品牌。
圖源:艾瑞咨詢
這對于做情感號出身的“一禪小和尚”來說,或許更細(xì)分的情感類新式茶飲,將是IP變現(xiàn)的好渠道。這也是“往事若茶”提供雞湯文案的原因。
但是僅憑文案或許還是不能讓消費者成為忠實用戶。其中一個原因還是上文提到的割裂感,“一禪小和尚”作為虛擬IP,仍然有很大的限制,要在現(xiàn)實中和用戶建立起聯(lián)系,恐怕還需要更多內(nèi)容的搭建和沉淀。想讓消費者為IP變現(xiàn)買單,面臨的問題大多如是。而“一禪小和尚”團(tuán)隊的想法更大,“未來一禪會開發(fā)電影,我們也是希望把一禪送到一個更遠(yuǎn)更高的一個地方?!蹦敲?,他們需要思考和準(zhǔn)備的也就更多。
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本文系作者:
微果醬
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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