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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
元?dú)馍珠_拓新的流量密碼,依靠“她力量”破局?
2021-10-27 11:39:34


燃炸了!10月22日,原創(chuàng)女性音樂人競演真人秀《爆裂舞臺(tái)》在歷經(jīng)了多輪PK,展現(xiàn)了33個(gè)精彩的舞臺(tái)后,終于揭曉冠軍歸屬于風(fēng)格百變、“辣”么全能的THE9-安崎。恭喜!實(shí)至名歸!


圖/《爆裂舞臺(tái)》總冠軍 THE9-安崎



決賽夜,除了精彩的表演,獨(dú)冠元?dú)馍忠踩谌胛枧_(tái)布景中,給觀眾留下了深刻印象。喜歡看綜藝的朋友可以發(fā)現(xiàn),Q3季度綜藝播放接近尾聲,元?dú)馍执笈e進(jìn)攻綜藝冠名的路還是沒停。除了《爆裂舞臺(tái)》,愛奇藝另一檔在播的S+級(jí)舞蹈競技成長真人秀節(jié)目《舞蹈生》里也隨處可見元?dú)馍值纳碛啊?/section>

圖/網(wǎng)友評(píng)價(jià)


對(duì)于這種鋪天蓋地的營銷,部分觀眾感覺視覺疲勞,但更多觀眾表示,對(duì)這款無糖氣泡水和它的廣告語印象深刻,打算嘗一嘗。

《爆裂舞臺(tái)》+《舞蹈生》元?dú)馍衷絹碓健芭?/strong>


近期,元?dú)馍知?dú)冠的兩檔節(jié)目——《爆裂舞臺(tái)》以及《舞蹈生》均以女性音樂人、女性舞蹈家為主體,同時(shí)運(yùn)用不同的藝術(shù)形式詮釋新時(shí)代女性堅(jiān)持做自己、勇敢追求夢(mèng)想的人生態(tài)度。這剛好與元?dú)馍止膭?lì)年輕人勇敢做自己、放肆展現(xiàn)才華的觀念不謀而合,雙方合作頗為默契。
 

除獨(dú)家冠名外,元?dú)馍诌€和節(jié)目建立了更深的合作。7月13日,元?dú)馍止傩侗盐枧_(tái)》中的人氣選手THE9-陸柯燃成為元?dú)馍痔K打氣泡水品牌摯友,一起打開0糖0脂0卡的元?dú)庀奶臁?/section>

8月26日,元?dú)馍止傩段璧干分械摹皩W(xué)長”羅一舟成為元?dú)馍謿馀菟放茡从?,并在微博上開啟了“元?dú)鈀青年”創(chuàng)作大賽,展現(xiàn)新一代青年一往無前的銳氣、蓬勃向上的朝氣、以及自由不羈的少年氣,足以見得品牌與Z世代青年之間意氣相投、惺惺相惜。

兩次官宣共同造就了品牌與節(jié)目的雙贏,從微博微指數(shù)榜曲線走勢(shì)可以看出,元?dú)馍值臒岫确謩e在7月13日以及8月26日形成了斷層式流量高峰,引爆搶購熱潮,甚至天貓?zhí)詫毜陻?shù)次斷貨,此次合作達(dá)到了品效合一的驚人效果。


圖/微博指數(shù)榜



顯然,以上是元?dú)馍譅I銷策略得當(dāng)帶來的巨大成功。據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì),2020年,元?dú)馍纸舆B贊助了包括B站紀(jì)錄片在內(nèi)的7檔節(jié)目,其中湖南衛(wèi)視/芒果TV《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《青春在大地》《運(yùn)動(dòng)吧少年》四檔綜藝不斷檔贊助給它的知名度帶來了質(zhì)的飛躍,將主打的健康標(biāo)簽成功輸出給大眾,開啟了市場消費(fèi)的新時(shí)代。 

網(wǎng)紅不好當(dāng) 元?dú)馍直澈蟮碾[憂


互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,區(qū)別于過去的線下分銷渠道,飲料行業(yè)的營銷也發(fā)生了翻天覆地的變化。新消費(fèi)時(shí)期,元?dú)馍謿馀菟某晒此坪芎脧?fù)制,引來了無數(shù)大大小小企業(yè)的爭相模仿,藍(lán)海賽道瞬間擁擠起來。為了防止銷量頹勢(shì),2021年元?dú)馍謴膶挾葼I銷轉(zhuǎn)而投向垂直營銷。
 
與之前“海投”的營銷策略相比較,除了脫離綁定湖南系平臺(tái)的娛樂內(nèi)容、聯(lián)手另一大視頻平臺(tái)愛奇藝之外,元?dú)馍忠矎闹鞴ァ澳行跃C藝”轉(zhuǎn)向“女性綜藝”。在銷量大幅增長、估值超過60億美元大關(guān)、產(chǎn)品定位日益清晰明確、前景一片大好的情況下,元?dú)馍秩砸闳粵Q然地調(diào)整了贊助,可能新策略有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
 
第一,元?dú)馍肿鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的飲料品牌,用戶群體瞄準(zhǔn)的就是Z世代的年輕人。他們樂于接受新鮮事物,勇于嘗鮮,對(duì)價(jià)格也沒有那么敏感。元?dú)馍掷昧髁?a href="/tag/明星" target="_blank">明星,通過在目標(biāo)客戶群體喜歡的對(duì)象身上投放廣告,成功為自身“固粉”,借此打開了市場。而《爆裂舞臺(tái)》《舞蹈生》兩檔節(jié)目,參與的明星年齡普遍更低、定位更加清晰,集中在偶像、歌手、舞者三個(gè)維度,更加貼近Z世代的娛樂觀。
 

圖/場景飲用


第二,通過5年來在市場的流通情況觀察,元?dú)馍值吞堑椭奶厥鈱傩允顾茉诤跎聿?、注重健康的女性群體的青睞。換言之,就是購買群體大多為年輕女性。

圖/來自藝恩《元?dú)馍謨?nèi)容營銷效果評(píng)估報(bào)告》


投其所好,元?dú)馍知?dú)家冠名的新綜《爆裂舞臺(tái)》邀請(qǐng)了十名女藝人進(jìn)行battle、《舞蹈生》選拔了40名女性舞蹈生表演,這幾乎全員女性的陣容,可以更多探索女性魅力,展現(xiàn)新世代女性昂揚(yáng)的姿態(tài),傳遞正確的拼搏觀念與性別意識(shí),體現(xiàn)“她力量”,更多挖掘和吸引垂直用戶群體購買。
 

圖/《舞蹈生》海報(bào)


元?dú)馍譃槿藲馀赃x手拍攝了中插廣告,利用她們的自身調(diào)性來詮釋元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻钡降资鞘裁?,映射到女孩子身上,正是靈氣、勇氣、銳氣、不服氣、不碰運(yùn)氣、一鼓作氣等不同“氣”。女性選手們利用自己身上特有氣質(zhì)展現(xiàn)產(chǎn)品寓意,與品牌調(diào)性神同步。
 

圖/《爆裂舞臺(tái)》中插廣告


第三,自上市以來,元?dú)馍止餐瞥隽?6種不同口味的蘇打氣泡水,其中僅2021年就推出了7種。由此可見,元?dú)馍忠恢庇掠谕脐惓鲂?,按照用戶的喜愛度積極調(diào)整研發(fā)。但事實(shí)上,元?dú)馍忠恢币詠?,是主要依賴單一爆品“白桃口味”進(jìn)行盈利的,偶爾借由一些季節(jié)或區(qū)域的限定口味,比如名字新奇的石榴紅樹莓、青檸仙人掌、菠蘿海鹽等區(qū)域限定,吸引消費(fèi)者自發(fā)嘗鮮。
 

圖/元?dú)馍直畎滋铱谖短K打氣泡水

 
雞蛋不應(yīng)放在同一籃子里,對(duì)于目標(biāo)放在大眾品牌的元?dú)馍謥碚f,爆款也不應(yīng)只有一種。因此,品牌也將推廣力度延伸到除卻“當(dāng)家花旦”白桃之外的其他口味,例如在《爆裂舞臺(tái)》《舞蹈生》中頻頻出現(xiàn)的葡萄/草莓等不同口味,借助這兩檔新生女性綜藝,著重提升其它口味的知名度,讓更多人知道“元?dú)馍帧?,不止白桃?/strong>
 
很明確,元?dú)馍值亩ㄎ皇悄贻p人。這款舶來品的氣泡水,抓準(zhǔn)了年輕人喜歡新鮮、獵奇的心理,以好喝不胖、0脂0卡等宣傳點(diǎn)逐漸破局。但是,怎樣維持年輕人對(duì)品牌的忠誠度,是當(dāng)下快消品行業(yè)一個(gè)最大的痛點(diǎn),而在分析中,TOP君發(fā)現(xiàn),元?dú)馍峙c早年間RIO雞尾酒的營銷方式有異曲同工之處。
 
曾經(jīng),RIO雞尾酒憑借著鋪天蓋地的廣告以及對(duì)國民綜藝《奔跑吧》的冠名,成為了低度酒的“帶頭大哥”。但一成不變的營銷手段和鮮少創(chuàng)新的商品,讓年輕人很快就失去了新鮮感,導(dǎo)致RIO的風(fēng)光迅速消散。直到三年后,憑借著“小姐妹的聚會(huì)酒”到“一個(gè)人的微醺”營銷策略的轉(zhuǎn)變,RIO才重新回到公眾視野。這種極相似的情況或許可以成為元?dú)馍值那败囍b,并據(jù)此調(diào)整營銷策略,使元?dú)馍纸?jīng)久不衰、免受沉寂期的困擾。
 
元?dú)馍执蝽懼冗@一仗相當(dāng)精彩,銷售額從 0 到 10 億用了不到兩年時(shí)間,2020 年實(shí)現(xiàn)營收 27 億元,在2020年雙11活動(dòng)中,元?dú)馍殖搅丝煽诳蓸返葒H品牌,榮獲天貓和京東水飲品類銷量第一。如今,這一業(yè)內(nèi)“奇跡”也引來了包括可口可樂、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的老牌飲料巨頭的圍堵,以及眾多二三線品牌的爭相模仿,這種“前有狼后有虎”的危險(xiǎn)情境,可能也是元?dú)馍钟又匾曄M(fèi)者群體特性、調(diào)整營銷策略的原因之一。
 

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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