作者丨妮蔻   報(bào)道 | 消費(fèi)界

字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍香水賽道

近年來，科技巨頭字節(jié)跳動(dòng)對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域青睞有加。

先后推出了茶飲品牌“桃源玉葉”、酒類品牌“靈感代碼”（紅酒）、“抖音文創(chuàng)”等消費(fèi)品牌。

如今，字節(jié)跳動(dòng)又將進(jìn)軍香水市場(chǎng)。

據(jù)報(bào)道，近日字節(jié)跳動(dòng)成立了自主香水品牌“Emotif”。

Emotif關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，希望通過研發(fā)、設(shè)計(jì)新時(shí)代香水進(jìn)入消費(fèi)者的生活。

此外，一些國(guó)產(chǎn)香水品牌牢牢把握年輕人的用香心理，正在快速崛起。

其中，包括頗具國(guó)產(chǎn)特色的氣味圖書館、靠線上起家的冰希黎、定位“95后元?dú)馍倥膶袤w香”scentooze等等。

“氣味經(jīng)濟(jì)”似乎即將迎來一場(chǎng)革命！

今年九月，天貓快速消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理激云透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的一級(jí)類目。

培育新品類一直是天貓的戰(zhàn)略之一。

這也就意味著，男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類的戰(zhàn)略地位上升，將迎來重大利好。

相比于其他三個(gè)賽道，香水一直以來被國(guó)外品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展并不順暢。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香水市場(chǎng)規(guī)模4063億元，中國(guó)僅占2.5%，約為125.7億元。

也許正是因?yàn)轶w量小、基數(shù)低，近幾年，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)開始絕地反擊。

在歐美市場(chǎng)主要香水品類出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)甚至下滑的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)香水消費(fèi)增速明顯。

從2018年開始，中國(guó)香水市場(chǎng)保持25%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

預(yù)計(jì)到2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元人民幣。香水這股熱潮因何而來？

現(xiàn)代的消費(fèi)者越來越注重自我的形象裝扮，希望呈現(xiàn)獨(dú)特自我，而身上的香水就像是一個(gè)獨(dú)特的名片，展現(xiàn)著個(gè)人性格、品味。

“每次用香水，都像是赴一場(chǎng)約會(huì)，去赴一場(chǎng)與更好一點(diǎn)的自己的約會(huì)”，香水不僅僅可以突出人格魅力，還可以取悅自己。

香水已融入到大部分用香人的生活中，用香成為一種習(xí)慣。

通過對(duì)消費(fèi)者香水使用頻率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，每天使用香水比例超過五成，而每周使用香水超過3次的比例高達(dá)96.6%。

而Z世代也開始嘗試不同類型的香水，逐漸養(yǎng)成用香習(xí)慣。

同時(shí)，香水在年輕消費(fèi)者心中更像是一張社交名片，聞到對(duì)方身上熟悉的香水味時(shí)，會(huì)覺得是同一類人。

這群年輕消費(fèi)者，不管是男性還是女性，都將香水香氛作為時(shí)尚產(chǎn)品的top選擇。

2020年，Z世代購買時(shí)尚零售產(chǎn)品top3分別為：美妝護(hù)膚（口紅、眼影、精華等）、配飾（項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指等）、香水香氛。

在此需求驅(qū)動(dòng)下，國(guó)潮香水香氛品牌層出不窮，搶占年輕消費(fèi)者心智。

大部分國(guó)貨香水依托中國(guó)傳統(tǒng)文化，以香方、制香技藝、植物香為賣點(diǎn)擴(kuò)展市場(chǎng)。

比如說，氣味圖書館打造多款具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，如涼白開、姜絲可樂、綠茶等等。

其中，涼白開作為氣味圖書館的熱銷產(chǎn)品，曾連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水第一，備受消費(fèi)者喜愛。

中國(guó)香水市場(chǎng)方興未艾，新銳品牌層出不窮，國(guó)外小眾品牌在資本的加持下，開始高調(diào)挺進(jìn)中國(guó)。

香水作為一個(gè)舶來品，正在慢慢切入到中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中

在整個(gè)香水行業(yè)邁進(jìn)千億規(guī)模過程中，中國(guó)品牌還面臨哪些困境呢？

當(dāng)中國(guó)成為了國(guó)際香氛類目主要的增長(zhǎng)引擎，且開始誕生越來越多的新銳品牌，這中間就出現(xiàn)了問題。

一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者用香習(xí)慣問題；二是整個(gè)香水行業(yè)供應(yīng)鏈的配合度問題，最核心是調(diào)香能力不足。

1、消費(fèi)者用香習(xí)慣

追溯香水香氛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，最早起源于歐洲。

18、19世紀(jì)，香水開始跟藝術(shù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)融合，成為了時(shí)尚品牌當(dāng)中的靈魂。

這時(shí)候調(diào)香師自由創(chuàng)作，誕生了眾多經(jīng)典產(chǎn)品或者品牌，是香水的黃金年代。

后來美國(guó)成為最主要的消費(fèi)市場(chǎng)，越來越多的品牌通過香水賽道實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

直到上世紀(jì) 80 年代，來自歐洲的文化制高點(diǎn)，加上美國(guó)式營(yíng)銷和資本運(yùn)作，形成以合成化學(xué)為核心的現(xiàn)代科技應(yīng)用的壟斷格局。

而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸香水香氛正是在這時(shí)候。

這中間顯然有文化壁壘，當(dāng)時(shí)使用人群和頻率都偏低。

恰恰是在由于文化真空、文化斷層造成的供不應(yīng)求的局面，才給到中國(guó)品牌一個(gè)窗口期，去認(rèn)真的做好本土化原創(chuàng)的方法論。

隨著消費(fèi)消費(fèi)水平提升，人們更加注重“悅己”，而香水正是追求時(shí)尚的一部分。

與此同時(shí)，我們可以看到很多時(shí)候品牌還會(huì)面臨另外一個(gè)問題，就是今天的中國(guó)消費(fèi)者不太懂香。

在這背景下，品牌方很多時(shí)候會(huì)顯得左右為難，一方面希望自己變得專業(yè)，但又擔(dān)心原創(chuàng)過程當(dāng)中消費(fèi)者不理解，面臨商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

2、調(diào)香能力不足

今天中國(guó)的小眾品牌、新銳品牌，概念上層出不窮，但是背后缺乏統(tǒng)一的嗅覺語言和嗅覺審美。

背后的根源性問題在于：由西方統(tǒng)領(lǐng)的壟斷的產(chǎn)業(yè)鏈格局和中國(guó)越來越多樣化的消費(fèi)需求之間的矛盾。

香水是一個(gè)很難用快消品模式做的品類。

在一個(gè)過分商業(yè)化的時(shí)代，過分地看中香水品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的能力。

那么從消費(fèi)者看來，香水變得越來越標(biāo)簽化，背后的味道是大同小異的。

當(dāng)香水品類變得本末倒置，消費(fèi)者自然漸行漸遠(yuǎn)了。

因此，在整個(gè)香水產(chǎn)業(yè)鏈中，最核心、最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分是調(diào)香師或者說品牌的調(diào)香能力。

如何提高調(diào)香能力是目前國(guó)產(chǎn)品牌需要破解的難題之一。

我們參考?xì)W洲香水品牌的發(fā)展，如果把藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)觸達(dá)看作是光譜的兩極，可以把小眾品牌或者創(chuàng)意品牌分成以下四類：

一是以調(diào)香師為核心的調(diào)香師品牌；

二是以跨領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師為核心的設(shè)計(jì)師品牌；

三是以一些出跳或者顛覆性概念為先導(dǎo)的概念性品牌；

四是時(shí)裝品牌，看到小眾香水成為一個(gè)趨勢(shì)，于是快速跟進(jìn)，衍生出的高端珍藏香水系列。

如果說街香時(shí)代逼著藝術(shù)家像商人一樣思考，那么創(chuàng)意香水時(shí)代就是逼著商人像藝術(shù)家一樣思考。

當(dāng)小眾成為新的主流，我們?cè)絹碓浇咏臓顟B(tài)就是藝術(shù)的壁壘被逐漸打破，融入到生活當(dāng)中。

所有的產(chǎn)品都被看作是藝術(shù)作品的一個(gè)誕生和共創(chuàng)的過程。

在這樣一個(gè)更加多元化的局面，其實(shí)給了中國(guó)香氛產(chǎn)業(yè)的突破口。

現(xiàn)在市場(chǎng)上，涌現(xiàn)出許多極具中國(guó)特色的香水、香氛品牌。

1、文化原創(chuàng)助推新銳品牌持續(xù)成長(zhǎng)

文化原創(chuàng)的創(chuàng)意來源分為內(nèi)容和形式兩大部分：

1）所謂內(nèi)容就是產(chǎn)品想表達(dá)的主題

產(chǎn)品內(nèi)容題材，無外乎對(duì)于社會(huì)的反思或者個(gè)人的親身經(jīng)歷和感受，或者在不同文化、藝術(shù)媒介沉淀下來的文化資產(chǎn)，包括IP。

中國(guó)本土化原創(chuàng)方法論的打磨和提煉，其中很重要的一個(gè)工作就是去積累東方嗅覺美學(xué)庫。

比如說國(guó)產(chǎn)香水品牌天樂VOICE FROM THE SKY，重點(diǎn)是沿襲中國(guó)經(jīng)典和香，作為再創(chuàng)造的基本素材。

他們的調(diào)香師通過文獻(xiàn)回顧，找到八百多個(gè)香方，然后將這些香方匹配不同的場(chǎng)景、年代。

縱向梳理隨著年代變遷，中國(guó)香文化、香品類的一些變化，從中篩選出十個(gè)極具代表性的香方，直接作為IP跟消費(fèi)者進(jìn)行交流。

其中有款產(chǎn)品--雪中春信，我個(gè)人也聞過，確實(shí)能到給人帶來一種清涼的感覺。

根據(jù)創(chuàng)始人馮天樂介紹，他們用桂花精油，配合檀香和乳香，給人帶來雪中梅花遺世獨(dú)立的風(fēng)骨。

2）形式上的靈感來源，對(duì)于純粹嗅覺形式美感的追求。

形式上的靈感來源，往往是來自于一些全新的原材料的引用。

全新的原材料會(huì)給我們帶來全新的效果，讓我們嘗試去想象和應(yīng)用。

從一款名為頤和金桂的桂花香氛開始，觀夏找到了打開東方香味宇宙的鑰匙。

觀夏可貴之處在于把真正有國(guó)民記憶的東方味道和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合起來，做了一件市場(chǎng)上沒有模板的事情。

關(guān)于什么才是真正的中國(guó)香，它給出了一些自己的答案。

成立于2019年4月，如今已成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅香薰品牌，走紅于朋友圈、小紅書和微博等各大社交平臺(tái)。

以熱銷款產(chǎn)品“香氛晶石”為例，其人工參與度是任何一個(gè)開架貨不敢想象的：晶石由員工手動(dòng)挑選拼配包裝，叮當(dāng)瓶的噴色則由玻璃技師手工上色，同時(shí)傳承著手作玻璃這門在中國(guó)快要失傳的手藝。

此外，觀夏給各類產(chǎn)品取的名字也充滿著詩意與文藝范兒，如昆侖煮雪、書院蓮池、窗臺(tái)上的莫吉托、黑檀與貓等等

通過文字指引到一個(gè)場(chǎng)景氛圍，而氛圍，正是觀夏各款香味的代碼。

2、讓專業(yè)的調(diào)香師或者品牌走近消費(fèi)者

香水是以創(chuàng)意為核心的行業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌們會(huì)長(zhǎng)期面對(duì)消費(fèi)者不懂香的基本局面。

可以想象，當(dāng)品牌們把更多的專業(yè)知識(shí)和香水背后的文化理念跟消費(fèi)者普及時(shí)，更能激發(fā)消費(fèi)者的用香需求。

這時(shí)候，就需要更多的專業(yè)人士走進(jìn)消費(fèi)者，用更多源源不斷的創(chuàng)意去啟發(fā)和引領(lǐng)未來的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。

比如說RE CLASSIFIED調(diào)香室，是首家提出“輕沙龍”理念的原創(chuàng)香水品牌，致力將沙龍香水普及到中國(guó)每個(gè)角落。

RE以線下門店為銷售重點(diǎn)，每家門店會(huì)配備調(diào)香臺(tái)，供消費(fèi)者自主調(diào)香，消費(fèi)者可以在享受調(diào)香樂趣的同時(shí)，調(diào)制出屬于自己的香味。

縱觀國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)市場(chǎng)，品牌們需要關(guān)注以下方面：

第一，針對(duì)不同細(xì)分人群需求，使用差異化賣點(diǎn)。

基于不同性別、年齡段、品牌偏好的細(xì)分群體，深度挖掘其對(duì)用香的情感訴求、對(duì)香水的知識(shí)及定位，展開產(chǎn)品宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)。

第二，強(qiáng)化消費(fèi)者教育，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)處于起步期，消費(fèi)者對(duì)于系統(tǒng)的香水知識(shí)的缺乏易引起對(duì)品牌及產(chǎn)品的負(fù)面情緒，不利于市場(chǎng)拓展及用戶體驗(yàn)的提升。

從留香時(shí)間、香水層次等方面入手，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

第三，線上社媒營(yíng)銷，線下沉浸體驗(yàn)結(jié)合

包括Z世代在內(nèi)的年輕人群是用香人群中的新生力量，亦是香水知識(shí)薄弱，消費(fèi)潛力大的人群。品牌需加大對(duì)新興媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

而對(duì)于品質(zhì)有追求的消費(fèi)者，更加注重線下體驗(yàn)。

第四，顏值仍是王道

香水作為精致及時(shí)尚生活的代表，消費(fèi)者對(duì)其顏值的要求顯而易見。

由于材質(zhì)、配色、形狀等帶來的廉價(jià)感將會(huì)降低消費(fèi)者的購買熱情。

品牌需充分考慮目標(biāo)人群偏好，體現(xiàn)出外觀設(shè)計(jì)上的質(zhì)感及獨(dú)特性。

總之，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段。

但不管是在體量還是增速上都大有可為。

在我們來看，比較良性健康的香水品牌或者整體的香氛產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)傳達(dá)、商業(yè)轉(zhuǎn)化是棋逢對(duì)手的。

最好是藝術(shù)表達(dá)、創(chuàng)意的部分稍微高半頭，這樣品牌才能有持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)能。

參考資料：

[1]2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0，艾瑞咨詢

[2]留香悅已中國(guó)香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究，艾瑞咨詢

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