“養(yǎng)生”似乎不是什么流行詞匯，只不過養(yǎng)生卻成為了新消費時代的流行生活方式之一。

對于熱衷養(yǎng)生的人來說，每天的生活從作息到飲食都有一定的規(guī)律，而且養(yǎng)生人對一些藥膳、滋補品會相對偏愛，男性多以茶、鍛煉為主，而女性多以清淡飲食、滋補品為主，其中燕窩更是深得女性消費者喜愛。

在消費群體需求加劇的背景下，新興國貨品牌小仙燉在近幾年榮登天貓、京東消費熱榜，從小仙燉的“出道”筆者有兩點看法，一是以燕窩為主的滋補品再次成為消費養(yǎng)生的主題，二是打造新興國貨品牌也成為“潮流”，而小仙燉是否能因“品牌”和“產(chǎn)品”在未來講出更多故事，或許也是資本與同列新興品牌所關(guān)注。

通俗意義上來講，養(yǎng)生就是保養(yǎng)五臟，使生命得以綿長的意思。古人養(yǎng)生是趨利避害、增長壽命，而新時代的人們養(yǎng)生大多以調(diào)理身體、保持健康為主。而且人們養(yǎng)生的方式有很多，鍛煉、修心都是其中門道，滋補膳食也是非常直白的方式之一。

說到滋補膳食，其實大多都可以歸為藥理，其中與燕窩同列的還有人參、鹿茸、蜂蜜、龍眼肉等等，只不過因為稀有程度各種滋補品價格也不相同，蜂蜜、龍眼肉因為較為常見在價格上相對接受度更廣泛，燕窩、鹿茸等則因為較為稀有價格偏差很大，而燕窩更因為美容養(yǎng)顏（燕窩具有滋陰潤燥的功效，因美化被認為有美容養(yǎng)顏的功效）的作用，成了女性養(yǎng)生的首選滋補品。

滋補品并非全能，其實早在2016年人民日報就發(fā)布相關(guān)微博提醒消費者慎重選擇滋補品。曾經(jīng)的阿膠封神也被打破原有神話，阿膠只是驢皮熬制，其成分與豬皮、牛皮以及其他皮的成分并無太大不同，那我們回頭看，單價極高的燕窩是否也蘊含泡沫成分呢？

當消費者認為燕窩是人間極品時，其實往往會盲目的夸大其功效，相反忽略其主要性質(zhì)。在燕窩品類介紹中顯示，燕窩為中藥，其**效為養(yǎng)陰潤燥、益氣補中、化痰止咳，沒有夸張和貶低，燕窩的功效、主治、相關(guān)配伍等等都在燕窩的介紹中。

為什么小仙燉能夠在眾多燕窩品牌中脫穎而出？其實與小仙燉的企業(yè)理念有很大關(guān)系。小仙燉并不僅僅從食材的角度去解析燕窩，反而是從保存燕窩的方式實現(xiàn)品牌化的進展，這也是小仙燉的加分點。

事無絕對，經(jīng)“辛巴燕窩事件”后，燕窩等滋補品成了市場監(jiān)管部門審查的重要對象，也就在今年北京市小仙燉電子商務有限公司顯示了一條關(guān)于商品虛假宣傳的懲罰信息，信息中顯示，小仙燉此前產(chǎn)品參數(shù)中燕窩的原料、含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符合。

又因為前段時間財報擬錯被罰和“佳明佳事件”小仙燉主動接受處罰的“奇葩”錯誤，再以及受到“燕窩門事件”的被迫影響，都促使小仙燉的品牌形象迫切需要維護挽回，畢竟一旦消費者有“燕窩是泡沫”這種想法時，對行業(yè)企業(yè)的打擊都會很大。

 02  新興品牌不斷發(fā)力，“國潮+健康”的旗號能用多久？

特殊模式成為品牌成名的樞紐，小仙燉品牌破圈也離不開營銷發(fā)力。

據(jù)小仙燉發(fā)布2019年財務狀況中來看，其銷售額超過8億元，但最終顯示結(jié)果仍虧損3000萬，如果按照打假人王海計算的燕窩市場利潤來算，本來能夠達到毛利70%左右的結(jié)果成為了負數(shù)，當然，這樣的結(jié)果其實是在小仙燉的經(jīng)營策略中有跡可循的。

之所以虧損，從小仙燉的營銷狀態(tài)中就能看出很大的端倪。僅目前所看到小仙燉的代言人以及品牌合作明星就有陳數(shù)、章子怡、張柏芝、張雨綺等人，而小仙燉的帶貨明星遍布半個娛樂圈的信息也預示著其營銷費用的消耗指向。明星的高額合作費應該占據(jù)了部分營銷費用，同時像小紅書等內(nèi)容平臺，短視頻平臺，以及電梯等廣告能夠運用的場景小仙燉都會選擇布局，因此其營銷費用的占比或許遠超同行競爭者。

在電梯廣告中能看到的燕窩廣告除了小仙燉，還有燕之屋，探究其中營銷點可以發(fā)現(xiàn)，燕窩作為普通人眼中的滋補品甚至奢侈品并不會作為選購商品的選項，只有部分家庭優(yōu)渥的才會選擇長期選購，那么其營銷廣告的除去提升銷量的目的，更重要的其實是要去掉品牌前的“網(wǎng)紅”二字。

其實大多數(shù)的“國潮”品牌都難逃網(wǎng)紅的定義，從消費者的觀念里認為，與互聯(lián)網(wǎng)牽連或者通過互聯(lián)網(wǎng)破圈的品牌都能定義為網(wǎng)紅品牌，比如良品鋪子、三只松鼠、完美日記、元氣森林等，網(wǎng)紅品牌有網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢，比如在銷量上會有明顯的體現(xiàn)以及營銷方式也會有些不同，但網(wǎng)紅品牌最大的劣勢就是品牌力不足，做不到讓消費者知根知底，一旦有污點，也更容易造成消費者撤離。

小仙燉的重磅營銷，很可能是想要破除網(wǎng)紅形象，轉(zhuǎn)成有實力、有口碑的高檔品牌。

除了營銷之外，小仙燉也在通過建設(shè)小仙燉燕窩沉浸式中式滋補體驗店來布局線下生態(tài)以此達到提升品牌形象的效用。這次布局線下雖然是以宣傳燕窩等中華滋補文化為主，倒不如說是借助中華滋補文化來填補小仙燉本身的根基，達成夯實自身底蘊的目的。另外從門店建設(shè)選址來看，落座華貿(mào)商圈，比鄰SKP購物中心本來就有提高品牌形象的意味，只不過這種選址方式與中華千年滋補文化是否能夠形成與消費者之間的共鳴就很難說。

按照正常情況來講，體驗店并不會產(chǎn)生什么銷量，但體驗店重在營造氛圍，挖掘消費者的潛在消費需求從而達成后期合作，另外，建設(shè)體驗店本身就是小仙燉邁向更高品牌階級的策略，基于文化包裝底蘊，未來小仙燉或許會擯棄網(wǎng)紅身份，但以國潮方式崛起的看法則會成為推動小仙燉邁向長期發(fā)展的重要原力。

在品牌成名后提升品牌形象是非常有利于品牌上升以及長期發(fā)展的，因此從建設(shè)體驗店以及重磅明星營銷這兩方面來說，小仙燉確實要優(yōu)于同類品牌，但長期發(fā)展并不是完全依賴品牌建設(shè)，在市場方向的把握以及消費需求的指引方面也不能落下。

據(jù)天眼查APP顯示，小仙燉目前融資已經(jīng)到C輪，下一步是否要上市小仙燉并未透露消息，但目前從當前小仙燉為發(fā)出盈利信息的現(xiàn)狀來看，距離上市IPO或許還有一段距離。

對于資本市場來說，健康領(lǐng)域其實是一個新的資本風口，從去年良品鋪子參與定制關(guān)于兒童零食的安全標準，再加上大健康領(lǐng)域的發(fā)力，關(guān)于健康的話題已經(jīng)成為消費者根深蒂固的消費意識。

小仙燉的健康是結(jié)合專業(yè)背景形成的，點開小仙燉官網(wǎng)就能夠發(fā)現(xiàn)，小仙燉的品牌介紹其實是圍繞創(chuàng)始人林小仙打造的，林小仙是“國家一級健康管理師”、生于中醫(yī)世家，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學等等頭銜，這些頭銜無形中增加了消費者對其產(chǎn)品背后背書能力的認可，這也是消費者敢爭先恐后消費的動力。

除了健康的頭銜，小仙燉的帶貨能力也是在行業(yè)中可圈可點的，先是通過大主播薇婭和張大奕的直播間將產(chǎn)品推向平臺榜單前列，再結(jié)合明星效應將品牌形象最大化，逐漸實現(xiàn)品牌的出道到出名的轉(zhuǎn)折，這種極佳的運營帶貨方式縮短了小仙燉在市場流浪的時間，也加重了在投資者眼中的位置。

投資者看重小仙燉的運營模式，也因為小仙燉90%以上的女性消費者占比打動了投資方，從數(shù)據(jù)來看，小仙燉復購率在50%以上，26-35之間的用戶占比65%，也就是說，小仙燉應驗了女性消費法則，并從中實現(xiàn)了發(fā)展。

當然，從消費者的年齡段以及使用群體來看，燕窩不僅僅發(fā)揮了滋補品的作用，甚至代替了化妝品的效果。很多女性認為，燕窩的功效不僅僅局限在補氣血，還能夠讓氣色更好從而達到提亮膚色的作用，這樣既省區(qū)化妝品對皮膚的傷害又能夠保養(yǎng)身體達到了雙重效應，因此消費者對燕窩以及小仙燉等品牌也越加偏愛。

新時代消費者的個性習慣豐富多樣，當品牌追逐某一個消費需求持續(xù)深耕時很容易得到某一部分消費者的響應，而小仙燉正是以鮮燉燕窩這種便捷的形式滿足消費者的“宅”以及便捷的需求，將一部分燕窩需求的消費者引流到自身品牌之下。

總的來說，從創(chuàng)建再到宣傳，從營銷再到鞏固品牌，小仙燉正在用經(jīng)營理念與滋補文化為未來打造一條長遠的發(fā)展道路，但眼下小仙燉除了長遠布局還要盡快實現(xiàn)盈利或許才是真正吸引資本駐足的有利條件。不求未來一眼到頭，步步走穩(wěn)才最實際。

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