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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從“節(jié)日快樂”看借勢營銷那點事兒
2021-09-14 10:04:51

9月10日教師節(jié),翻開朋友圈,又被滿屏的“老師,您辛苦了,祝您節(jié)日快樂”刷屏。


更有甚者,不惜言辭來句“一日為師,終身為父”。

面對尷尬和蒼白的借勢,我想替老師們說幾句話,“我很快樂,不需要你蒼白莫名的祝?!?,“誰要做的父親?這份憑空的恩賜,老師我可受不起呀”。

不論品牌還是平臺,都在蹭來蹭去這微薄的流量和注意力。自己為滿口感動的借勢,真的能借勢嗎?

我看未必。與其說借勢,換種角度可能是自我愉悅。今天就借勢營銷,和你分享幾點拙見。

01、什么是借勢營銷?

借勢營銷,就是利用各種手段,借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。

相對于廣告等傳播手段,借勢營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用,往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。

借勢,不是自嗨,需要結(jié)合自身情況,從目的出發(fā)去設(shè)計借勢的內(nèi)容、動作、傳播軌跡。

指望一個熱點引發(fā)瘋傳的時代已不復(fù)存在,看蹭熱點鼻祖“杜蕾斯”SNS日漸下滑的熱度你就明白。

02、為什么要做借勢營銷?

低成本品牌露出

人們常說內(nèi)容獲客,是最低成本獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的方式。借勢傳播,也算內(nèi)容創(chuàng)作一種。

和燒錢模式粗獷營銷相比,借勢的成本就更低,適合于大小品牌,不限體量。

一段引發(fā)用戶遐想文案的勢,一張引發(fā)用戶討論談吐海報的勢,融合上好創(chuàng)意,都是最低成本營銷。

獲取用戶注意力

在信息過剩時代里,營銷什么元素最重要?當(dāng)屬用戶注意力。

而好的借勢,就是順風(fēng)的風(fēng)向,如果巧妙的關(guān)聯(lián)自身產(chǎn)品,能一定程度奪取用戶注意力。

一張好的海報,甚至一段好的文案,就能坐上熱點的勢,借得巧妙的話猶如用戶頭上當(dāng)頭一棒。

為病毒傳播埋雷

病毒傳播,是個體系化的事兒,借勢不單純是內(nèi)容關(guān)聯(lián)上蹭一蹭。需從整體思考如何把用戶變?yōu)閭鞑フ摺?/p>

如:B=MAT觸發(fā)用戶行為模型。動力、能力、適當(dāng)場景的觸發(fā),能更好促成行為發(fā)生。需思考借勢里北極星指標(biāo)K因子,也就是病毒系數(shù)衡量推薦效果。

K因子=發(fā)起邀請的用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率。進(jìn)一步拆解,也就算借勢成功的必要因素有兩個,擴(kuò)大為“勢”發(fā)聲的用戶基數(shù),提高“勢”的質(zhì)量增加轉(zhuǎn)化率。

03、瘋傳的借勢營銷有哪些特點?

滿足“弱傳播”理念

輿競天擇,弱者生存。輿論是和現(xiàn)實世界相反,生活中強(qiáng)者,在輿論中,往往會被大家批到體無完膚。

在現(xiàn)實中,不能夠一味逞強(qiáng),有時候示弱反而會讓生活變得更美好。

借勢同樣如此,自下而上的設(shè)計更能引起共鳴。

以教師節(jié)為例,和那種純粹的某品牌祝您教師節(jié)快樂相比,“再耽誤大家5分鐘就放學(xué)”這種場景化的示弱傳播,能讓你想起曾經(jīng)愛拖堂5分鐘的某老師。

滿足用戶獵奇心理

人,本性是一種好奇的生物,生活的單調(diào)乏味,讓獵奇心愈發(fā)膨脹。

獵奇心讓人們激發(fā)人的求知欲,發(fā)現(xiàn)與眾不同的東西,發(fā)現(xiàn)后便迫切分享。

通過一個嵌入一個熱點,為了提高打開率標(biāo)題擬定上吊足用戶胃口,這是勢。雖然,一定程度上不太可取,但是第一步達(dá)成,至少和用戶建立起關(guān)系。

從用戶出發(fā)而非自身

用戶想要看什么?用戶在什么場景看你的借勢內(nèi)容?用戶在看借勢能容的時候是什么樣的情緒狀態(tài)?

這些是借勢創(chuàng)作內(nèi)容前先要想清楚,否則,單純自嗨式蹭熱點并不會引發(fā)傳播。

同樣拿教師節(jié)舉例,在關(guān)聯(lián)教師節(jié)熱點的同時,你有想過以什么口吻去創(chuàng)作內(nèi)容呢?單純的面對老師的口吻,你有想過你的目標(biāo)用戶群里有多少老師會看呢?

與其做“一日為師,終身為父”自我感動式祝福,不如換個口吻從目標(biāo)和勢點“老師“”關(guān)聯(lián)去創(chuàng)作。

如:你的目標(biāo)群體是媽媽群體,你可以從“媽媽,是孩子最好的啟蒙老師”這個點出發(fā),也許會引起媽媽群體一絲共鳴。

04、為何如今大多借勢營銷都如雞肋?

借勢營銷,已經(jīng)被分得足夠細(xì)致,比如,這6種常見借勢營銷技巧。

從“節(jié)日快樂”看借勢營銷那點事兒

熱搜借勢:

從搜排行榜挖掘可關(guān)聯(lián)話題,比如“今日熱榜”可查閱綜合及垂直平臺熱搜Top榜。

日歷借勢:

固定時間線,一年24個節(jié)氣,18個傳統(tǒng)節(jié)日。有交叉,如清明既是節(jié)氣又是節(jié)日。

競品借勢:

還記得真功夫借勢案例嗎?最初開店選址原則之一就是肯德基開哪兒,它就選人家附近。

抱團(tuán)借勢:

以海爾、杜蕾斯微博出圈藍(lán)V品牌號。調(diào)皮得不像一個品牌,甚者圍繞一個熱點互相加油添醋, 讓勢能融合加大傳播效果。

多層借勢:

還是以鼻祖杜蕾斯舉例,2012年6月北京大雨,杜蕾斯套鞋引發(fā)用戶二次、多次傳播。用戶不止于轉(zhuǎn)發(fā),甚者基于原來勢能二次創(chuàng)作自傳播。效果堪比河南大水鴻星爾克捐款發(fā)酵程度。

勢上借勢:

立秋年年有,借普通節(jié)氣之勢用戶已逐漸麻木,不能動容。然而,2020年起秋后的第一杯奶茶,卻在朋友圈風(fēng)靡出圈,引發(fā)用戶主動曬圖。

技巧,終究是表面的堆積。咱得從本質(zhì)上去思考,為什么要借勢?

是為了保持用戶注意力?是為了通過低成本獲客?是為了達(dá)成某一個行為動作的轉(zhuǎn)化?出發(fā)點不同,設(shè)計動作都大不相同。

但,最終一定都是可量化、可評估。如果,不能達(dá)到某種目的,就是自我沉醉,大忌。

05、當(dāng)下時代,品牌如何做好借勢營銷?

從“節(jié)日快樂”看借勢營銷那點事兒

思考為什么要做借勢營銷

借勢,只是打輔助,不是萬用藥。一個小品牌想通過借勢白漂流量,經(jīng)過千萬次的驗證是行不通的,就算短期內(nèi)流量爆了,后期系統(tǒng)化留存沒跟上,一樣是曇花一現(xiàn)。

所以,品牌要分清主次,更不可能啥勢都去借,一旦借歪會對自身有傷害性,效果適得其反。

從投產(chǎn)比角度思考值不值得做

一次借勢可能是一句文案,一張海報,一場活動,一次會議。不同的形式輸出,對應(yīng)人員要求不同。

作為傳播把控者,你得想好1人借勢,和5人借勢,在時間投入和資源投入上值不值得,評估投產(chǎn)比合理完全可以調(diào)動一切人、財、物全力展開。

系統(tǒng)化產(chǎn)出內(nèi)容及傳播路徑

內(nèi)容創(chuàng)作上,比如24節(jié)氣,18個傳統(tǒng)節(jié)日,日常敏銳關(guān)聯(lián)可用熱點等,持續(xù)輸出,形成自己的品牌勢能風(fēng)格,把用戶養(yǎng)成習(xí)慣,隨著時間推移,用戶會不自覺的期待你的借勢內(nèi)容。

傳播路徑上,你得想好了內(nèi)容好了后是否有足夠多的私域流量來推動。比如品牌方,你有足夠多的分銷商、終端大B用戶、小B用戶、忠實C端用戶,能量化是擴(kuò)大K因子的根基。

從PGC發(fā)酵到UGC傳播出發(fā)

還是以“節(jié)日快樂”這個梗收尾,品牌方祝福老師解釋快樂,是純粹的從頂端出發(fā)的內(nèi)容,除了品牌發(fā)出去,強(qiáng)行露出外,不會有老師看到會有所感動,也不會有用戶的二次傳播。

如果是向用戶提問的方式?通過目標(biāo)群體和教師節(jié)的關(guān)鍵詞,引導(dǎo)用戶自發(fā)的說出關(guān)于教師節(jié)有趣的事,就是從PGC像UGC的眼神,傳播心理上也符合弱傳播理念,也許更有趣,效果會更好。


-END-

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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