近期，快手品牌自播又出現(xiàn)了一匹增長(zhǎng)黑馬。

自今年6月正式組建快手自播團(tuán)隊(duì)，短短3個(gè)月時(shí)間，新消費(fèi)品牌冰泉從零開始，月銷GMV最高破千萬(wàn)，已成長(zhǎng)為快手電商個(gè)護(hù)類目銷量排名前列的新銳品牌。

“冰泉口腔旗艦店”近20天日銷最好超30萬(wàn)。圖源：新快

“我們今年的目標(biāo)是粉絲破百萬(wàn)，快手累計(jì)GMV翻倍增長(zhǎng)，甚至更多”，冰泉總經(jīng)理程英奇表示。

自快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，并提出要“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”后，包括雅鹿、海瀾之家等傳統(tǒng)品牌就開始在快手布局品牌自播，并摸索出了適合自身的自播方法論。

而對(duì)于類似冰泉這樣的新消費(fèi)品牌，又有哪些不一樣的品牌自播打法呢？

達(dá)人分銷+品牌自播，冰泉的品牌直播方法論

近些年，新消費(fèi)品牌可以說(shuō)是當(dāng)紅炸子雞，僅去年12月就有超過(guò)200起針對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資。

2019年，有著26年日化行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、曾先后任職藍(lán)月亮、拉芳等知名日化品牌的程英奇決定轉(zhuǎn)變身份，從職業(yè)經(jīng)理人變身創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)立了口腔品牌冰泉。

“個(gè)人創(chuàng)業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人一樣，都是要根據(jù)時(shí)代特征去不斷落地品牌”，程英奇說(shuō)。

通過(guò)一系列明星和頭部主播直播、短視頻/小紅書種草、邀請(qǐng)張雨綺代言、贊助《我們簽約吧》等組合營(yíng)銷打法，冰泉也迅速打開局面。

但作為新銳品牌，如何與傳統(tǒng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，甚至彎道超車，這些問(wèn)題仍然需要解決。

此前，快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬分析認(rèn)為，新的渠道必然造就新的品牌，正如淘寶貨架電商時(shí)代的半畝花田、御泥坊一樣，“短視頻和直播重構(gòu)10億消費(fèi)者的決策鏈路，一定會(huì)誕生出大量新品牌”。

程英奇同樣注意到了快手等新興渠道的潛力。

2020年開始，冰泉通過(guò)達(dá)人分銷的形式，月銷破千萬(wàn)，迅速在快手打開局面。

但在程英奇看來(lái)，達(dá)人分銷+品牌自播才是更可持續(xù)的發(fā)展路線，既要通過(guò)達(dá)人分銷迅速打開局面，又要依靠品牌自播擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)打造流量私域，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

“達(dá)人直播更講究產(chǎn)品組合的力度和性價(jià)比，是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向；品牌自播更強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌進(jìn)行深度講解，打造消費(fèi)認(rèn)知，是品宣導(dǎo)向。沒(méi)有轉(zhuǎn)化的電商是不能做大的，沒(méi)有內(nèi)容的電商是不持續(xù)的。”

2021年，冰泉第一次嘗試在快手做品牌自播。

最初，冰泉的思路是先漲粉再轉(zhuǎn)化，但發(fā)現(xiàn)“這個(gè)路不太通”。再加上當(dāng)時(shí)快手品牌自播的氛圍沒(méi)起來(lái)，相關(guān)政策也尚未公布，自播效果并不理想。

今年5月，快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，同時(shí)專門成立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，準(zhǔn)備以合作共建的方式，扶持一批標(biāo)桿性品牌。

緊接著，看到機(jī)會(huì)的冰泉正式成立自播團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備大搞品牌自播。經(jīng)過(guò)前期的經(jīng)驗(yàn)摸索，以及快手的賦能支持，冰泉也開始嘗試新的自播玩法。

第一，設(shè)計(jì)主播人設(shè)，布局官方矩陣號(hào)

“我手中這款口香糖牙膏組合，想要的寶貝們點(diǎn)擊1號(hào)鏈接……”

自6月正式組建自播團(tuán)隊(duì)后，冰泉相繼建立5個(gè)品牌官方矩陣號(hào)，并設(shè)計(jì)了青春靚麗**、時(shí)尚都市白領(lǐng)、精致寶媽、小鎮(zhèn)青年等不同人設(shè)，以方便與粉絲做更有效的溝通。

“天貓是搜索電商，抖音是興趣電商，快手則是典型的信任電商，或者說(shuō)關(guān)系電商，需要通過(guò)精準(zhǔn)的顧客關(guān)系去實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。店鋪布局、號(hào)店人設(shè)、產(chǎn)品組合、人群推廣、腳本設(shè)計(jì)，我們都要做精心的準(zhǔn)備?！?/p>

程英奇認(rèn)為，品牌需要從品牌人群數(shù)據(jù)包、產(chǎn)品目標(biāo)人群、平臺(tái)用戶個(gè)性等數(shù)據(jù)出發(fā)，提煉出對(duì)應(yīng)人設(shè)，以吸引消費(fèi)者。

“實(shí)際操作中人設(shè)不可能做到絕對(duì)100%統(tǒng)一，但至少有這個(gè)方向，可以讓內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)推廣方式形成高度的匹配”，程英奇補(bǔ)充。

第二，增添產(chǎn)品社交屬性，階梯式組合選品

“能與消費(fèi)者對(duì)話的產(chǎn)品就是完美的產(chǎn)品?！?/p>

冰泉的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)非常年輕，也是在他們的精心研發(fā)下，冰泉牙膏在基礎(chǔ)功效外，添加了更多情感和社交屬性，讓冰泉靠產(chǎn)品與粉絲對(duì)話有了一個(gè)切入口。

此外，有別于其他品牌的單一爆品思維，冰泉更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的階梯式組合策略，將直播間產(chǎn)品分為爆品（已形成廣泛認(rèn)知的爆款單品）、趨勢(shì)品（符合流行趨勢(shì)的商品）、培育品（未形成廣泛認(rèn)知的潛力商品）等，形成長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品矩陣。

“要吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”，程英奇強(qiáng)調(diào)。

依靠這樣的組品策略，除了口香糖牙膏和口香漱口水這樣的傳統(tǒng)爆品外，冰泉的冰淇淋牙膏也迅速實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。此外，“條裝漱口水、元?dú)獠柘阊栏嘁苍谶M(jìn)一步培育中”。

第三，關(guān)注長(zhǎng)期ROI價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌自播正向循環(huán)

得益于快手電商的優(yōu)惠返點(diǎn)政策，冰泉也更看重投流的長(zhǎng)期ROI。

“短期ROI只有1.3或1.4，加上政策支持就可以做到2以上，不虧，我們心里有底氣，也就敢放開投了?！痹诔逃⑵婵磥?lái)，流量扶持對(duì)于品牌和平臺(tái)而言，就是先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，如果你先給一個(gè)雞，就能雞生蛋蛋生雞，品牌就能循環(huán)起來(lái)。

一旦品牌能盈利，整個(gè)模式能跑起來(lái)，程英奇也就愿意把GMV做到1億、2億、5億。

而在摸索出這樣的自播經(jīng)驗(yàn)后，經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整，冰泉的品牌自播也開始慢慢走上正軌。

程英奇表示，接下來(lái)除了粉絲量、銷售額方面的目標(biāo)外，冰泉還希望通過(guò)內(nèi)容獲取更多自然流量，“爭(zhēng)取做到20%—30%”；同時(shí)組建私域團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)老客戶，實(shí)現(xiàn)自播的長(zhǎng)尾放大效應(yīng)。

“其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的公式，只要你堅(jiān)持，走著走著花就開了”，程英奇總結(jié)。

團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)、用戶，直播時(shí)代的新型品牌關(guān)系

事實(shí)上，雖然快手電商總結(jié)了“STEPS”品牌自播方法論，但因?yàn)橘Y源、思路、目標(biāo)的不同，不同品牌在實(shí)際運(yùn)用中也各有不同。以冰泉為例，在品牌自播實(shí)踐中，也額外重視以下幾點(diǎn)：

第一，深研平臺(tái)特性，構(gòu)建新型品牌關(guān)系

快手2021年Q2及半年度財(cái)報(bào)顯示，私域貢獻(xiàn)了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數(shù)，超過(guò)90%的GMV來(lái)自快手小店。

私域是快手的重要特點(diǎn)，同時(shí)也是品牌經(jīng)營(yíng)新型品牌關(guān)系的重要切入口。

在程英奇看來(lái)，冰泉既不能跟傳統(tǒng)品牌打**，也不能像其它新銳品牌一樣打流量戰(zhàn)，短視頻、直播、選品這些都需要圍繞人設(shè)展開，借助賬號(hào)人設(shè)與粉絲做有效溝通。

此外，經(jīng)過(guò)分析，快手用戶不僅重視顏值，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，喜歡流行元素，同時(shí)要求產(chǎn)品功能的多樣性。為此，冰泉會(huì)設(shè)計(jì)研發(fā)與快手用戶相匹配的產(chǎn)品。

“不是把產(chǎn)品放到平臺(tái)去賣，而是根據(jù)平臺(tái)特性找到我們?cè)撡u的產(chǎn)品。”

快手的平臺(tái)特性讓品牌賬號(hào)與粉絲形成高粘性關(guān)系，品牌經(jīng)由對(duì)粉絲的細(xì)致研究產(chǎn)生的專屬內(nèi)容、專供產(chǎn)品則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種關(guān)系。

事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)更多是消費(fèi)者興趣、情感和喜好的表達(dá)，產(chǎn)品不僅僅要滿足功能性需求，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者溝通的方式。快手的私域特性則成為品牌與粉絲溝通的一種重要方式。

第二，借用平臺(tái)力量，與平臺(tái)同頻共振

在冰泉的品牌營(yíng)銷策略中，與平臺(tái)同頻共振是非常重要的原則之一。從實(shí)際發(fā)展來(lái)看，冰泉在品牌自播上的資源投入力度也基本與快手官方政策保持一致，這也讓冰泉吃到了不少紅利。

據(jù)程英奇介紹，快手電商會(huì)為冰泉這樣的品牌商家專門安排一對(duì)一對(duì)接人員，對(duì)接小二和類目負(fù)責(zé)人不僅會(huì)給到平臺(tái)的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，協(xié)助品牌做市場(chǎng)分析，還會(huì)和品牌一起做階段性生意復(fù)盤。

“他們不是單方面讓我們做生意，而是告訴我們?cè)趺锤玫刈錾?，很多機(jī)會(huì)和趨勢(shì)都是平臺(tái)方告訴我們的”，談及冰淇淋牙膏和櫻花漱口水這些快手專供產(chǎn)品的開發(fā)，程英奇說(shuō)。

此外，在程英奇看來(lái)，投流返點(diǎn)優(yōu)惠，也是品牌能更快成長(zhǎng)、少走彎路的原因之一。

事實(shí)上，自確定大搞品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)后，快手電商一改之前的佛系心態(tài)，打出了流量、預(yù)算、營(yíng)銷平臺(tái)、工具和服務(wù)等組合拳，同時(shí)依靠品牌運(yùn)營(yíng)小組等定點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)品牌，希望能和品牌一起共建電商生態(tài)。

“STEPS”品牌自播方法論是快手與品牌共建電商生態(tài)的重要抓手。圖源：快手

“快手對(duì)于新銳品牌的賦能還是比較重視的，我們也希望能持續(xù)保證在快手這類新興渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位”，程英奇表示。

第三，真正的團(tuán)隊(duì)不是招出來(lái)的，是自己打出來(lái)的

據(jù)了解，目前冰泉的快手自播團(tuán)隊(duì)共計(jì)20多人，分為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)等多個(gè)小組。

值得注意的是，冰泉的自播團(tuán)隊(duì)多為內(nèi)部培養(yǎng)，其中運(yùn)營(yíng)全部來(lái)自自孵化，主播則靠?jī)?nèi)部轉(zhuǎn)崗+外部招聘。

早8點(diǎn)到晚11點(diǎn)，冰泉直播間里，主播們會(huì)輪番上陣，嘮嗑，賣貨。

據(jù)了解，冰泉的其中一個(gè)主播剛畢業(yè)不久，既兼職賣過(guò)服裝，也嘗試過(guò)娛樂(lè)主播，現(xiàn)在則是冰泉十多個(gè)主播之一。

或許是來(lái)自東北的緣故，這位主播性格豪爽，直播時(shí)熱情如火，隨著不斷打磨直播風(fēng)格和話術(shù)，也越來(lái)越受到粉絲喜歡，成為冰泉自播團(tuán)隊(duì)中業(yè)績(jī)數(shù)一數(shù)二的主播。

據(jù)程英奇介紹，直播團(tuán)隊(duì)一方面會(huì)邊做邊學(xué)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；一方面會(huì)和藍(lán)月亮、維達(dá)等同行交流互動(dòng)；此外，快手電商也會(huì)共享一些最新經(jīng)驗(yàn)和自播案例。

“我覺(jué)得真正的團(tuán)隊(duì)不是招出來(lái)的，是自己打出來(lái)的。團(tuán)隊(duì)里都是95后的小伙子、小女孩，年輕的渠道就是要用年輕人”，程英奇補(bǔ)充。

目前，冰泉每個(gè)官方矩陣號(hào)穩(wěn)定日播15-18小時(shí)，至于24小時(shí)日不落直播，則計(jì)劃先用一個(gè)賬號(hào)做嘗試。

每個(gè)品牌都應(yīng)該是一家媒體公司

業(yè)內(nèi)曾流傳過(guò)一個(gè)說(shuō)法：每個(gè)品牌都應(yīng)該是一家媒體公司。

這實(shí)際上隱含著一個(gè)趨勢(shì)，在社交媒體時(shí)代，往常只需要關(guān)注產(chǎn)品的品牌，必須要走到臺(tái)前，與消費(fèi)者建立起更緊密的情感關(guān)系。

以冰泉為例，通過(guò)主播人設(shè)、專供產(chǎn)品，借助快手的私域?qū)傩裕龑⑵放浦辈ラg變成與粉絲對(duì)話的重要方式。

“我們不是要讓品牌做網(wǎng)紅，但品牌要用年輕人喜歡的方式溝通，要在直播間像活生生的人一樣跟用戶交朋友”，張一鵬總結(jié)道。

隨著快手電商一系列政策的落地，從小米這樣的明星品牌，到海瀾之家這樣的傳統(tǒng)品牌，再到冰泉這樣的新銳品牌，正相繼入局，試圖挖掘快手品牌自播的更大價(jià)值。

如何搭建起一個(gè)更廣闊自由的舞臺(tái)，如何協(xié)助品牌與粉絲做更深入有效的溝通，如何借助私域特性幫助品牌沉淀品牌資產(chǎn)，也會(huì)是接下來(lái)快手需要持續(xù)探索的話題。

作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 張潔

校對(duì) | 彭依慧

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