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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報告
2021-08-31 14:00:32



言歸正傳,今天Mr.QM跟大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場穩(wěn)步增長,直接廣告投放額接近3000億元,網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)、美妝護理、食品飲品行業(yè)位居投放的TOP5,其中,網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)在Q2開始顯著下滑,其余均維持增長態(tài)勢,Q2的投放占比中,網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、美妝護理達到16.5%、9.4%、8.3%。


從投放媒介來看,頭部媒介的吸金能力持續(xù)增強,在TOP10的媒介廣告收入占比中,抖音、今日頭條廣告收入占比從Q1的27.7%、14.6%增長至29.2%、16.5%,相反,微信(朋友圈)和快手,則從Q1的11.0%、10.1%下滑至10.3%、8.9%。這背后的原因,一方面是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)程序化投放不斷加重(2021年上半年效果廣告占比88.0%)、媒介AI投放形式大肆圈地,另一方面,短視頻信息流廣告快速增長,已經(jīng)占到了大盤的30.8%,加上視頻信息流的23.4%,二者已經(jīng)占據(jù)了54.2%。


從營銷投放上看,除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲,剛剛被重點關(guān)注的“顏值焦慮”,廣告投放費用已經(jīng)躍居高位,蓮姿娜、碧蓮盛、科發(fā)源、雍禾植發(fā)、藝星整形作為美容、醫(yī)美等領(lǐng)域的投放大佬,在2021年上半年的廣告投放費用分別達到1.1億、4,941萬、2,917萬、2,580萬、1,506萬,極大地激發(fā)了“顏值消費”,截止到2021年6月,醫(yī)療美容的用戶規(guī)模,也已經(jīng)達到了1,447萬人,運動健身的用戶反而從去年6月的6,983萬下降至今年6月的5,699萬……

具體情況怎么樣?不妨看報告吧。



報告導(dǎo)覽
2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持活躍,熱點營銷持續(xù)推動著品牌與消費者的深度互動。下半年預(yù)測市場進一步增長,媒介與目標(biāo)人群尋求新突破。


1、營銷活躍,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)上揚



1、上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持活躍
1.1 2021年上半年營銷熱點持續(xù)推動,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)步增長


1.2 網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)整體投放力度領(lǐng)先于其他行業(yè)


受第二季度電商大促活動推動,美妝護理、食品飲品行業(yè)投放均有所提升。


1.3 媒介投放集中在視頻、資訊和社交類媒介,短視頻熱度不減,仍為主要投放媒介


頭部媒介地位保持穩(wěn)定,商業(yè)化能力不斷加強,競爭持續(xù)加劇。


2、投放形式上穩(wěn)定中尋求差異化
2.1 傳統(tǒng)行業(yè)仍以曝光投放為主,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續(xù)加大程序化投放比重,同時,媒介增加AI投放形式,推動廣告投放形式多樣化變化


2.2 從廣告點位看,短視頻信息流廣告增長更為明顯


2.3 從廣告形式看,開屏廣告素材也在向視頻類轉(zhuǎn)變,但大促期間開屏廣告資源向圖片類素材傾斜
在競爭激烈的大促期間,圖片類素材在展示關(guān)鍵信息點方面效率更高。


2.4 短視頻信息流廣告的增長帶動視頻類廣告素材的上升,傳統(tǒng)行業(yè)增加明顯,與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的差距縮小

汽車品牌是交通出行行業(yè)的主要廣告主,汽車產(chǎn)品銷售過程中的到店試駕環(huán)節(jié)能夠更好的動態(tài)展示產(chǎn)品性能,所以對視頻類廣告素材的偏好度較低。



3、用戶需求逐漸細(xì)分,典型品類投放突出
3.1 美妝護理行業(yè)保持高投放的同時,細(xì)分領(lǐng)域各有增長;食品飲品行業(yè)中方便食品與茗茶投放增長最為顯著


其中,在美妝護理行業(yè)中,洗發(fā)水品類投放最高;家用電器行業(yè)中以廚衛(wèi)電器類投放為主。



3.2 上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中,傳統(tǒng)行業(yè)頭部集團仍保持高投放,快消與汽車廣告主投放較為活躍



3.3 其中,美妝市場投放競爭較為激烈,國貨花西子與巴黎歐萊雅投放水平較接近,迪奧品牌以低投放獲得較高曝光



3.4 汽車品牌車型中,整體呈現(xiàn)高投放高曝光的特征



2、營銷熱點,加深廣告與消費者互動



1、顏值營銷:顏值消費關(guān)注度走高,品牌投放借勢提高
1.1 生活水平提升后消費者對“美”的追求普遍提升,在健康管理和醫(yī)療美容領(lǐng)域關(guān)注的用戶規(guī)模增長明顯


相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容也在持續(xù)滲透,同時也為相應(yīng)廣告主帶來潛在營銷價值。


1.2 其中,美容、植發(fā)、醫(yī)美等廣告主投放力度提升明顯,通過持續(xù)不斷的廣告營銷,爭奪用戶


1.3 針對個人護理及美容相關(guān)的小家電成為營銷熱點,沖牙器品類漲幅最高,同時新銳品牌崛起,投放相對強勢



2、賽事營銷:體育賽事引發(fā)關(guān)注高潮,拓展?fàn)I銷空間
2.1 體育營銷圍繞賽事和運動員展開,具有短期快速提升熱度和獲取用戶好感的優(yōu)勢


2.2 食品飲品品牌和運動產(chǎn)品品牌是賽事營銷的主要參與者,奧運項目的豐富性為更多品牌參與奧運營銷提供了機會



2.3 賽事相關(guān)贊助品牌依據(jù)賽事進程調(diào)整廣告投放節(jié)奏



2.4 體育健將代言品牌在賽事期間集中投放代言人廣告



2.5 與賽事關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品緊跟體育賽事營銷,賽事期間大幅增加廣告投放



3、聚合營銷:聚合明星、新品與熱點話題,提升品牌聲量
3.1 2021年上半年典型品牌通過與明星合作推廣、當(dāng)期熱點話題等內(nèi)容聚合,進行品牌推廣,為品牌制造話題討論


3.2 典型案例:伊利集團下多個子品牌通過明星制造營銷話題或結(jié)合熱門綜藝、體育賽事等內(nèi)容,持續(xù)產(chǎn)生話題,提高產(chǎn)品曝光度


3.3 肯德基通過新品上線或會員日等營銷節(jié)點,綁定多名明星,制定營銷活動與話題,加快新品在消費者之間的傳播速度,營銷消費決策


3、趨勢預(yù)測:2021年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持增速,同時關(guān)注營銷細(xì)分價值



1、營銷市場持續(xù)增長,趨勢向好
2021年下半年營銷市場依舊保持活躍,市場規(guī)模持續(xù)增長,并在Q4迎來投放高潮


2、媒介競爭新突破,拓展?fàn)I銷邊界
2.1 頭部媒介集中,投放逐漸趨同,媒介間嘗試通過業(yè)務(wù)融合或突破,打開新的競爭局面


2.2 同時,關(guān)注潛力增長媒介,深度挖掘媒介價值


2.3 通過針對性選擇媒介投放,或通過媒介組合投放擴大觸達效應(yīng),向目標(biāo)市場和人群精準(zhǔn)投放


3、營銷向更多元人群拓展,品牌營銷有的放矢
3.1 從家庭結(jié)構(gòu)和網(wǎng)民發(fā)展看,針對1-2人家庭的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計成為趨勢,向更多元人群,如較年長人群、單身人群的營銷拓展或成為下一階段關(guān)注點


3.2 已有品牌針對典型人群的拓展?fàn)I銷案例,洞察用戶群體特征,通過情感共鳴理解和貼近目標(biāo)人群需求



3.3 60后人群對下沉屬性的媒介接受度較好,尤其是視頻類媒介也保持較強的偏好



3.4 單身人群對內(nèi)容型APP的偏好明顯,包括音樂、視頻、社區(qū)內(nèi)容等,同時微博對該人群的滲透率更高




 -END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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