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最近見了一些科技企業(yè)創(chuàng)始人，談起品牌，大多會說“我們現(xiàn)在主要抓產(chǎn)品研發(fā)，暫時不考慮大規(guī)模做廣告”。還會補充一句 “我們B2B行業(yè)，也不太需要品牌”。
為了不把天聊死，我只好繼續(xù)問 “那你們有市場部嗎？主要是干什么？”
“有啊，做產(chǎn)品資料、參加展會、寫公眾號 …也沒什么效果” 。
想幫忙找找原因，一打開官網(wǎng)，Old style 的感覺撲面而來，產(chǎn)品介紹的話術(shù)還是很多年前的“云里霧里”風(fēng)格..
這才明白，不少企業(yè)的管理團隊還是用10年前的品牌營銷觀點和方法來應(yīng)對現(xiàn)在的市場發(fā)展的新環(huán)境。
B2B企業(yè)需不需要做品牌？我的觀點是，當然需要。
品牌是認知，也就是廣義的客戶對企業(yè)/產(chǎn)品的印象和感受。
因此只要在市場上存在的商家必然是有品牌的。如果沒有，潛臺詞是“不出名、沒印象、沒聽過”。
過去中國不少企業(yè)是代工或者來料加工，沒有品牌意識。但現(xiàn)在不同了，同質(zhì)化嚴重，技術(shù)壁壘不強，信息噪音越來越多..企業(yè)急需從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到品牌思維。原因是：
(1) 即便面對的客戶數(shù)量有限，也會有競爭，同樣期望不要陷入價格戰(zhàn)。更想突出自己的特點和獨特之處，讓采購者采購?fù)暌黄谶€有接下來的很多期。
(2)有聲譽的品牌會讓采購者感到可信可靠，決策的風(fēng)險低一些，品質(zhì)有保證，售后服務(wù)跟得上。
(3)更知名的品牌還會提升采購方的形象，節(jié)約選擇時間，提升決策效率，甚至產(chǎn)生1+1>2效應(yīng)。（品牌聯(lián)手，形成生態(tài)）
比如埃森哲、IBM等咨詢企業(yè)，品牌很強。企業(yè)寧愿用更高的價格去和他們合作，以確保更可靠的性能、專業(yè)的服務(wù)甚至是自我品牌的知名度提升（畢竟能用得起大品牌的企業(yè)是有實力的）。
(4) 有些企業(yè)做品牌也是通過消費端的認可去推動采購商選用自家的產(chǎn)品。
比如Intel、高通、英偉達….這些企業(yè)按說就是賣給幾家制造商，但是因為知名度高，品牌形象好，不但采購方主動找上門，更加成為行業(yè)標準，代表著技術(shù)趨勢，因此利潤也非常高。
(5) 除此之外，B2B企業(yè)品牌帶來的價值還包括：
新客戶、合作伙伴、投資方主動找上門
從獲客到簽約的銷售效率提升
不容易陷入價格戰(zhàn)，有溢價權(quán)
HR招聘難度降低，候選人敢來、愿意來
面對不可控危機，客戶相對寬容
...
不少人提起品牌就認為是要花錢，實際上是把打造品牌等同于做廣告宣傳。
但，通過廣告讓品牌的信息被接受只是一部分，并不是全部。這部分是傳統(tǒng)的推（outbound)，現(xiàn)代的營銷更強調(diào)吸引客戶(inbound )。
相比B2C，B2B產(chǎn)品更復(fù)雜、客戶理解與采購的周期又長，僅僅靠重復(fù)洗腦或者品牌露出等傳統(tǒng)的宣傳并不一定能說服別人。
效果嘛，花了錢，肯定比不花強。
實際上可以簡單理解品牌=品+牌。品是內(nèi)容，牌是傳播。
“品”：包含的有企業(yè)的愿景、使命；產(chǎn)品; 案例；企業(yè)的人…
“牌”：是大家理解的推廣與宣傳，包括市場活動；展會；搜索；廣告…
B2B企業(yè)的 “品”在很多時候比傳播可能更重要。
比如企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，創(chuàng)始人的初衷，品牌發(fā)展史（可以叫品牌故事，但這里的“故事”不是瞎編虛構(gòu)）。產(chǎn)品的特性、差異化、帶給客戶的價值，適應(yīng)的場景、客戶的證言等。
其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于要站在受眾的角度去思考，而不是僅僅自家公司覺得好的“自嗨” 。
“牌”是可以按步驟推進。
先讓員工理解并主動傳播，或者是通過投資人，合作伙伴的口碑以及種子客戶的好評來擴散。在資金充裕，企業(yè)發(fā)展到合適的階段再嘗試大范圍的推廣。
再來說說第二個話題，大家一邊說品牌不重要的時候，其實已經(jīng)浪費了不少錢，特別是以下：
說起產(chǎn)品手冊，市場部和產(chǎn)品部門都是一把淚，好不容易做好的手冊，排版印刷后，很快就有新的產(chǎn)品出來，舊的還沒發(fā)完，新的就又要印了。
一本3、5塊還沒算設(shè)計排版以及嘔心瀝血加班做內(nèi)容，成本很高。
有時候更是在展會上看到垃圾桶旁邊扔掉的資料，更是心痛?；顒由蠑[放座椅上、桌面上的資料客戶都沒有帶走…好尷尬。
實際上，只要變成電子版，問題就解決了。但大家又會說，電子版可能就不會讀了。
真相是：內(nèi)容像白開水，印刷版一樣沒人讀，翻一翻跟不讀也沒差，別自欺欺人了。
要讓客戶愿意讀，內(nèi)容和設(shè)計才是關(guān)鍵。引人入勝的內(nèi)容配以合適的圖片，會讓人愛不釋手。
扎心話再重復(fù)一次，客戶不看不是因為不習(xí)慣，而是內(nèi)容夠不夠好。
科技企業(yè)最喜歡參加展會，來的都是“流量”，更是彰顯了實力。
因此逼著參展商勒緊褲腰帶都要把展廳做得燈光如晝，炫酷吸睛。三天就把一年的市場預(yù)算花完是常有的事，帶來的效果真的好嗎？
一樣不好衡量。只是每次看到企業(yè)只讓客戶留下名片，后續(xù)又不聯(lián)系的，真覺得浪費。
想提高效果，可以把整個活動的周期拉長。
比如在活動前就開始預(yù)熱，按照客戶的狀況主動邀請一些現(xiàn)有和潛在客戶來現(xiàn)場，并在活動前人少的時候，錄制或直播，讓更多的人了解。
在現(xiàn)場當天的時候大方的帶自己看云展會的客戶去其他家的展臺看看，漲漲見識。
活動后對于有興趣了解的客戶及時持續(xù)跟進。參展的活動前、活動中、活動后都好好的利用起來，這個錢就花的值了。
下面這個開篇是不是大家都很熟悉？
大部分B2B企業(yè)的宣傳片都是這個風(fēng)格，全世界高樓走一遍，宇宙星河必須有，氣勢磅礴，恢弘大氣。但一般來說，除了企業(yè)內(nèi)部員工，能專心看完的人沒幾個。
自己說自己好，沒啥意義。如果客戶覺得好，合作伙伴覺得好才是真的好。
真實客戶證言、代理商活動、用戶大會的片花比各種正式的花大價錢的視頻效果好很多。也可以做一些輕松的小視頻，未必是大手筆，但真實、有趣一樣顯得有實力。
宣講產(chǎn)品或者是合作伙伴會議實在是太常見了。臺上講新技術(shù)、新政策、臺下玩手機、聊天太普遍了。沒有規(guī)劃的做一堆活動，請不來合適的人，也是浪費錢。
建議可以參考之前的一篇文章《B2B企業(yè)為什么都要辦會？》
視頻號和抖音投入太大了，除非有專門的人能做出彩，否則還是先放放。社群也一樣，如果沒有富裕的人手，可以先不做。
原因我在之前的一篇文章中詳細寫過《B2B企業(yè)要不要做視頻號、直播？》
看到最后，大家也許會說不同的行業(yè)，不同的發(fā)展階段應(yīng)該有不同的品牌營銷投入方向。
是的。
我們先以高科技企業(yè)為例，大致的階段也許是：
（1）初創(chuàng)階段 ：商標、logo、官網(wǎng)、企業(yè)介紹PPT 、產(chǎn)品解決方案內(nèi)容要講得清清楚楚明明白白。
這個階段把錢花在請個好的設(shè)計公司，如果可以還可以請外部的教練來幫助梳理品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。
同樣，因為研發(fā)產(chǎn)品之困或者陷入生存危機的企業(yè)也需要有品牌思維。更深入洞察市場，不斷的從需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，并跟客戶溝通，及時跟進反饋，慢慢形勢就會發(fā)生變化。
（2）發(fā)展中期：幫助銷售做sales kits ，組織一些能夠帶動銷售的市場活動、展會等。逐漸讓企業(yè)在市場上有一定的聲響，這個階段把錢花在一些有針對性的活動上。
（3）高速發(fā)展期：比如準備上市或者拿到新的一輪融資，進入飛速發(fā)展期，那么需要在市場上掀起一股聲浪。這時候可以策劃主題Campagin，適當?shù)脑诿襟w上投放廣告。
但與前兩階段不同的是，這個階段需要引入線索和商機轉(zhuǎn)化的概念了，也就是說花錢需要考慮能不能帶來效果。
（4）平穩(wěn)成熟期：到了成熟期，市場團隊也有了規(guī)模，需要清晰的投入產(chǎn)出ROI并在數(shù)字營銷上加大力度，通過運營客戶以及扎扎實實的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，讓客戶看得見。
當然，這些建議并不適用所有的企業(yè)，具體的情況，不同的企業(yè)市場營銷成熟度不同，品牌營銷的方式也有區(qū)別。
但很關(guān)鍵的是，市場部要懂，高管團隊、CEO也要有共同的認知。不要拿著很多年前的老觀點來看新形勢，也不要太激進的純照搬B2C的營銷方式。
先做好內(nèi)部員工以及生態(tài)伙伴的品牌營銷，夯實內(nèi)容基礎(chǔ)。在各方面條件成熟的時候再去做傳播和廣告。
最后再老話常談一下，B2B的品牌的建設(shè)是長期的，短期就想見到效果，不太現(xiàn)實。在客戶心目中的認知，從知道到熟悉再到認可到信任有著必然的過程。
這個過程雖沒有捷徑，但“想到達明天，現(xiàn)在就要啟程”。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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