很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一面是百事可樂將旗下果汁品牌賣給私募，匯源果汁負債累累、面臨破產(chǎn)。
而另一面，望山楂、檸檬共和國等果汁飲料正在飛速崛起，線上線下都有不錯的銷量。而同時，線下新茶飲的崛起也分流了其客戶群體。
那么，在今天，果汁品類的機會在哪？
近日，美國飲料巨頭百事可樂宣布，同意將純果樂（Tropicana）、Naked和其他北美果汁品牌出售給一家法國私募公司PAI Partners。
這筆交易，百事可樂要價稅前33億美元（折合人民幣約213.23億元）。
純果樂這些在全球知名度非常高的果汁品牌，百事為何要賣呢？
究其原因，還是果汁銷量不佳，嚴重拖后腿了。
根據(jù)飲料營銷公司Beverage Marketing的數(shù)據(jù)顯示，果汁和果汁飲料的銷量從2011年的34億加侖（美制1加侖等于3.785升）下降19%，至2020年的28億加侖。
同期，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量下降了36%，其利潤率遠低于其他業(yè)務。
為了優(yōu)化資產(chǎn)負債表，賣果汁業(yè)務也算是百事的無奈之舉。
不止百事，國內(nèi)部分果汁品牌日子一樣不好過。
近幾年，果汁集體“失寵”了
過去幾年，由于消費者減少了糖的攝入量，果汁銷售面臨壓力。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年果汁整體銷售規(guī)模的CAGR為-4.8%。
預計接下來五年，頹勢依舊。
果汁行業(yè)從2014年至今，連續(xù)7年銷量萎縮。
去年全年，果汁終端銷售規(guī)模僅為738億元。
果汁行業(yè)已度過前期跑馬圈地階段，進入增長乏力階段，甚至正在被拋棄。
百事公司、可口可樂等飲料巨頭公司一直致力于從含糖飲料轉向低熱量產(chǎn)品，如無糖汽水、調(diào)味蘇打水和瓶裝水。
而國內(nèi)一些老牌果汁品牌也面臨種種困境。
比如說，匯源果汁年初退市，如今又負債累累，面臨破產(chǎn)危機。
曾經(jīng)年銷200億的娃哈哈大單品--營養(yǎng)快線，如今也難增長，銷量逐年降低。
果汁賽道面臨的困境，不外乎包含幾大原因：
一方面，消費者對果汁的需求已整體飽和；
另一方面，氣泡水、功能飲料等新品類短期內(nèi)搶占果汁市場。
最重要的是，隨著消費升級，市場上出現(xiàn)越來越多滿足消費者果汁需求的新產(chǎn)品，比如說奶茶店果汁、鮮榨果汁等，正在替代老牌果汁品牌。
在果汁飲料和果肉飲料負增長，拖累行業(yè)整體下滑的情況下，高端NFC果汁（非濃縮還原果汁：not from concentrated）異軍突起，近五年銷售額CAGR約24%。
NFC之所以能夠異軍突起，得益于消費升級，消費者更偏愛健康屬性更強的純果汁。
近幾年，NFC越來越受寵，市場涌現(xiàn)出30-40個NFC果汁品牌：
其中包括，喜茶的子品牌“喜小茶”，選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料；
可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產(chǎn)品線；
零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續(xù)加碼NFC果汁市場。
為了節(jié)約成本，市場上主流產(chǎn)品大多果汁濃度較低，但低濃度果汁卻出現(xiàn)疲軟姿態(tài)。
2020年，中低濃度的果汁銷量合計占比接近9成。
目前行業(yè)結構升級的大趨勢較為明顯，導致銷量占比最大的低濃度果汁下滑速度最快。
在所有果汁品牌中，最受挫還是匯源、娃哈哈、純果樂等老牌。
在時代洪流中，為什么偏偏這些品牌被市場“拋棄”呢？
早些年，流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢三部曲。
曾經(jīng)的國民飲料匯源果汁就抓住了這波央視營銷紅利，實現(xiàn)高增長。
匯源果汁曾以7000萬元的高價拿下了央視5秒鐘的廣告權。
在央視助推下，匯源果汁很快成為了國民果汁，之后連續(xù)多年占據(jù)了果汁品類的第一。
在對的時間里做對的事情，品牌才能得分，企業(yè)做的每個動作都有時間窗口期。
互聯(lián)網(wǎng)時代，流量又分散又貴，這種營銷方式就行不通了。
如今的營銷渠道主要集中在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺。
匯源果汁顯然缺乏敏銳的市場洞察能力，更不上渠道的變化。
這也導致如今的敗北，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁目前負債超過114億。
債務纏身的匯源果汁讓資本市場望而卻步。
資本方主要出于以下幾方面的考慮:
首先，從行業(yè)角度分析，果汁品類增長乏力，需求接近飽和；
其次，匯源果汁本身債務纏身，而且債務問題錯綜復雜，這是買家不敢下手的又一大原因；
最后，匯源果汁的管理問題，有一些資本要在創(chuàng)始人朱新禮退出匯源才肯接手。
數(shù)據(jù)顯示，果汁零售渠道主要為超市、便利店、線上電商、鮮榨果汁店等，其中超市占比達60.9%，便利店占比為14.9%，線上電商占比為13.1%。
在此銷售渠道下，一方面，商品的影響力和品牌驅動力都在弱化。
另一方面，品牌離終端消費者越來越遠。
一個品牌在不熟悉客戶需求，不了解消費需求、不能有針對性的滿足客戶需求的代理商商業(yè)模式，已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境。
過去是廠商文化，大廠商說了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費者買它的產(chǎn)品，這時候消費者其實是弱勢的，沒有多少選擇的權利，這就是供給短缺的時代。
今天是人人有貨，供大于求，是過剩經(jīng)濟的時代。
如今也是消費者崛起的時代，消費者有選擇的權利。
消費者永遠是對的，做品牌就要給客戶提供他想要的產(chǎn)品或者服務。
要抓住新消費機遇，還是得從消費者底層需求出發(fā)。
如果像果汁品牌一樣遠離消費者，那如何得知消費者的需求，如何捕獲他們的心智？
除了渠道變化，消費人群也在變。
90/00年代的年輕人作為70/80年代接班人，扛起了消費大旗。
這屆年輕人作為消費主力軍，是眾多品牌“討好”的對象。
在“討好”年輕人上，果汁品牌有人歡喜有人憂。
說起果汁品牌，娃哈哈算是元老級了。
其中，營養(yǎng)快線和AD鈣奶是娃哈哈飲料賽道最具代表性的兩款產(chǎn)品。
從營養(yǎng)快線上市，累計熱銷超500億瓶，產(chǎn)值超過1500 億元。
2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷量達120億，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。
據(jù)報道，當時有一大批經(jīng)銷商等著提貨，甚至當場就能加價賣。
2013年，營養(yǎng)快線成為當時的超級單品，年銷突破200億，這相當于農(nóng)夫山泉全年營業(yè)額了！
好景不長，次年銷量停滯，略有下滑。
到2016年，營養(yǎng)快線銷量跌破百億，從200多億跌回到100億以內(nèi)，其衰退的速度超過外界的想象。
還有另外一款AD鈣奶也面臨同樣的命運。
至此，娃哈哈再無超級大單品。
宗慶后坦言：“我們品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行?！?/p>
確實，在新一屆年輕人眼中，娃哈哈是一個“過氣”品牌。
2018年4月，接班人宗馥莉作為娃哈哈集團接班人，擔負起對娃哈哈品牌煥新的重任，希望重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈。
目前，宗馥莉正在努力擁抱Z世代，為娃哈哈注入年輕化的血液。
2020年，娃哈哈持續(xù)大刀闊斧地拓展無糖飲料、保健品、新式茶飲三大新市場。
比如，宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生氣啵啵蘇打水，和元氣森林頗有相似之處。
但在元氣森林已占據(jù)消費者心智后，生氣啵啵蘇打水要想突圍絕非易事。
同時，開始積極擁抱電商與直播兩大新線上渠道。
疫情催化的直播風口上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也緊跟潮流，開了直播，為旗下產(chǎn)品宣傳造勢。
不僅如此，宗馥莉換了營養(yǎng)快線包裝、換掉娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏，由當紅小生王一博替代，收獲一波年輕粉絲群體。
情懷營銷、玩彩妝跨界等花樣，宗馥莉更是信手拈來。
但從結果來看，娃哈哈新老更替的路子并不容易，總給人一種矛盾感。
講情懷不足，談創(chuàng)新不夠。
在國內(nèi)大部分果汁品牌窮途末路時，可口可樂旗下品牌美汁源卻依舊堅挺。
主要原因還是在于，美汁源正在努力靠近年輕人，同年輕人站在同一世界。
2004年，美汁源以果汁為核心產(chǎn)品進入中國市場。
除了背靠背靠可口可樂的資源外，還做到了差異化發(fā)展。
憑借獨特的口感、包裝，備受國內(nèi)消費者喜愛，迅速打開銷路。
在美汁源進入中國市場的第三個年頭，已躍居中國低濃度果汁市場市占率首位。
2010-2019年，美汁源市占率逐漸提升，超越匯源和康師傅，成為我國果汁行業(yè)的“領頭羊”，直至今日。
美汁源從未停止前進步伐，根據(jù)當代消費者需求，不斷推出新品。
比如說，近日又推出了橙汁和芒果菠蘿汁兩種100%果汁，聚焦早餐、聚餐、休閑等場景。
在市場容量有限的果汁賽道，美汁源始終與時俱進，占有一席之地。
這是娃哈哈、統(tǒng)一等老牌果汁品牌可借鑒的地方。
傳統(tǒng)果汁品牌在失去年輕人的同時，也正在被多方圍剿。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示2014年至2018年，中國新式茶飲銷售額的復合增長率接近30%，并于2018年實現(xiàn)408.2億元銷售額。
同時間段，瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動，增長緩慢。
報告中還提到，新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對瓶裝類果汁的替代。
近年來，新式茶飲取代瓶裝果汁占領了部分用戶的水果心智。
新式茶飲品牌競相推出水果口味的飲品，產(chǎn)品中不乏草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子等熱門水果，比如說喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。
傳統(tǒng)果汁品牌另一個壓力來自于果汁新品牌的沖擊。
除了元気森林，還有一款名為“望山楂”果汁氣泡水也成為新晉網(wǎng)紅飲料，因為酸甜的口感、有識別度的玻璃瓶包裝、擼串和火鍋的好伴侶，這款飲料在魔都地區(qū)走紅。
2019年7月望山楂正式，上市短短一年多,就將銷售額推到了千萬級別,迅速在“氣泡水+果汁”領域搶下了自己的一席之地。
望山楂的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)果汁的變革，結合“無糖”、“氣泡水”的概念，捕獲消費者心智。
而且，近幾年也出現(xiàn)許多鮮榨果汁的品牌，比如說MeeGoo鮮榨果汁等。
鮮榨果汁原本流行于歐美上層社會,是健康、時尚、養(yǎng)生的代名詞。
部分鮮榨果汁品牌結合國人的口味特點“喜歡喝汁水，不愛喝粗纖維”，進行了針對性地技術升級，獲得好評如潮，增加消費者選擇。
果汁品類多年的整體銷量負增長；
百事可樂砍掉果汁業(yè)務，將其賣給私募；
匯源果汁負債累累、面臨破產(chǎn)；
娃哈哈、統(tǒng)一等老牌漸漸失去年輕人，創(chuàng)新未果。
市場上的果汁品牌表示瑟瑟發(fā)抖,
無一不透露著一個訊息：
果汁正在被拋棄。
回歸生意的本質，為什么果汁被拋棄呢？
首先，從短期波動性看，市場上不斷涌現(xiàn)一些新品類，如氣泡水、無糖飲料、功能飲料、新式奶茶等，果汁市場被搶占。
品類多了，意味著消費者選擇多了，固步自封的果汁品牌，面臨就是淘汰的風險。
如今，對品牌來說，得年輕人者得天下。
果汁品牌要重點思考如何捕獲年輕人的心。
其次，從本質上看，消費者獲取新鮮果汁的效率變高、成本變低了。
吃，本身就是保質期生意。
像娃哈哈、農(nóng)夫果園等罐裝果汁品牌，基本上是三個月以上保質期，甚至半年以上，部分可能一年。
而如今奶茶店、鮮榨果汁店也可以喝到新鮮、口感更好的果汁，保質期兩個小時。
從健康角度，消費者更愿意喝新鮮的飲料。
從便利性看，外賣的興起，也讓消費者獲取果汁的效率更快，點個外賣就可以送到家或者辦公室。
在這個世界，唯一不變的就是變，人要做的和唯一能做的就是隨機應變。
人如此，品牌亦然。
消費群體變了，消費者喜好變了，而果汁品牌的變革在哪？
參考資料：
[1] 百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募，果汁賽道還香嗎？小食代
[2] 巔峰時年銷200億，營養(yǎng)快線時隔15年終于推新了，食業(yè)家
[3] 一代“國民飲料”衰落史：身陷負債，匯源果汁走向退市，鋅財經(jīng)
[4] 農(nóng)夫山泉（09633）：十年磨一劍，打造“天然健康”的深厚護城河，中泰證券
[5] 娃哈哈困境：做好了生意，沒做好品牌螳螂財經(jīng)
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)