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一面是百事可樂將旗下果汁品牌賣給私募，匯源果汁負(fù)債累累、面臨破產(chǎn)。
而另一面，望山楂、檸檬共和國等果汁飲料正在飛速崛起，線上線下都有不錯(cuò)的銷量。而同時(shí)，線下新茶飲的崛起也分流了其客戶群體。
那么，在今天，果汁品類的機(jī)會(huì)在哪？
近日，美國飲料巨頭百事可樂宣布，同意將純果樂（Tropicana）、Naked和其他北美果汁品牌出售給一家法國私募公司PAI Partners。
這筆交易，百事可樂要價(jià)稅前33億美元（折合人民幣約213.23億元）。
純果樂這些在全球知名度非常高的果汁品牌，百事為何要賣呢？
究其原因，還是果汁銷量不佳，嚴(yán)重拖后腿了。
根據(jù)飲料營銷公司Beverage Marketing的數(shù)據(jù)顯示，果汁和果汁飲料的銷量從2011年的34億加侖（美制1加侖等于3.785升）下降19%，至2020年的28億加侖。
同期，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量下降了36%，其利潤率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。
為了優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表，賣果汁業(yè)務(wù)也算是百事的無奈之舉。
不止百事，國內(nèi)部分果汁品牌日子一樣不好過。
近幾年，果汁集體“失寵”了
過去幾年，由于消費(fèi)者減少了糖的攝入量，果汁銷售面臨壓力。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年果汁整體銷售規(guī)模的CAGR為-4.8%。
預(yù)計(jì)接下來五年，頹勢依舊。
果汁行業(yè)從2014年至今，連續(xù)7年銷量萎縮。
去年全年，果汁終端銷售規(guī)模僅為738億元。
果汁行業(yè)已度過前期跑馬圈地階段，進(jìn)入增長乏力階段，甚至正在被拋棄。
百事公司、可口可樂等飲料巨頭公司一直致力于從含糖飲料轉(zhuǎn)向低熱量產(chǎn)品，如無糖汽水、調(diào)味蘇打水和瓶裝水。
而國內(nèi)一些老牌果汁品牌也面臨種種困境。
比如說，匯源果汁年初退市，如今又負(fù)債累累，面臨破產(chǎn)危機(jī)。
曾經(jīng)年銷200億的娃哈哈大單品--營養(yǎng)快線，如今也難增長，銷量逐年降低。
果汁賽道面臨的困境，不外乎包含幾大原因：
一方面，消費(fèi)者對果汁的需求已整體飽和；
另一方面，氣泡水、功能飲料等新品類短期內(nèi)搶占果汁市場。
最重要的是，隨著消費(fèi)升級，市場上出現(xiàn)越來越多滿足消費(fèi)者果汁需求的新產(chǎn)品，比如說奶茶店果汁、鮮榨果汁等，正在替代老牌果汁品牌。
在果汁飲料和果肉飲料負(fù)增長，拖累行業(yè)整體下滑的情況下，高端NFC果汁（非濃縮還原果汁：not from concentrated）異軍突起，近五年銷售額CAGR約24%。
NFC之所以能夠異軍突起，得益于消費(fèi)升級，消費(fèi)者更偏愛健康屬性更強(qiáng)的純果汁。
近幾年，NFC越來越受寵，市場涌現(xiàn)出30-40個(gè)NFC果汁品牌：
其中包括，喜茶的子品牌“喜小茶”，選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料；
可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產(chǎn)品線；
零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續(xù)加碼NFC果汁市場。
為了節(jié)約成本，市場上主流產(chǎn)品大多果汁濃度較低，但低濃度果汁卻出現(xiàn)疲軟姿態(tài)。
2020年，中低濃度的果汁銷量合計(jì)占比接近9成。
目前行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的大趨勢較為明顯，導(dǎo)致銷量占比最大的低濃度果汁下滑速度最快。
在所有果汁品牌中，最受挫還是匯源、娃哈哈、純果樂等老牌。
在時(shí)代洪流中，為什么偏偏這些品牌被市場“拋棄”呢？
早些年，流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢三部曲。
曾經(jīng)的國民飲料匯源果汁就抓住了這波央視營銷紅利，實(shí)現(xiàn)高增長。
匯源果汁曾以7000萬元的高價(jià)拿下了央視5秒鐘的廣告權(quán)。
在央視助推下，匯源果汁很快成為了國民果汁，之后連續(xù)多年占據(jù)了果汁品類的第一。
在對的時(shí)間里做對的事情，品牌才能得分，企業(yè)做的每個(gè)動(dòng)作都有時(shí)間窗口期。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量又分散又貴，這種營銷方式就行不通了。
如今的營銷渠道主要集中在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺。
匯源果汁顯然缺乏敏銳的市場洞察能力，更不上渠道的變化。
這也導(dǎo)致如今的敗北，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁目前負(fù)債超過114億。
債務(wù)纏身的匯源果汁讓資本市場望而卻步。
資本方主要出于以下幾方面的考慮:
首先，從行業(yè)角度分析，果汁品類增長乏力，需求接近飽和；
其次，匯源果汁本身債務(wù)纏身，而且債務(wù)問題錯(cuò)綜復(fù)雜，這是買家不敢下手的又一大原因；
最后，匯源果汁的管理問題，有一些資本要在創(chuàng)始人朱新禮退出匯源才肯接手。
數(shù)據(jù)顯示，果汁零售渠道主要為超市、便利店、線上電商、鮮榨果汁店等，其中超市占比達(dá)60.9%，便利店占比為14.9%，線上電商占比為13.1%。
在此銷售渠道下，一方面，商品的影響力和品牌驅(qū)動(dòng)力都在弱化。
另一方面，品牌離終端消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
一個(gè)品牌在不熟悉客戶需求，不了解消費(fèi)需求、不能有針對性的滿足客戶需求的代理商商業(yè)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。
過去是廠商文化，大廠商說了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費(fèi)者買它的產(chǎn)品，這時(shí)候消費(fèi)者其實(shí)是弱勢的，沒有多少選擇的權(quán)利，這就是供給短缺的時(shí)代。
今天是人人有貨，供大于求，是過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。
如今也是消費(fèi)者崛起的時(shí)代，消費(fèi)者有選擇的權(quán)利。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的，做品牌就要給客戶提供他想要的產(chǎn)品或者服務(wù)。
要抓住新消費(fèi)機(jī)遇，還是得從消費(fèi)者底層需求出發(fā)。
如果像果汁品牌一樣遠(yuǎn)離消費(fèi)者，那如何得知消費(fèi)者的需求，如何捕獲他們的心智？
除了渠道變化，消費(fèi)人群也在變。
90/00年代的年輕人作為70/80年代接班人，扛起了消費(fèi)大旗。
這屆年輕人作為消費(fèi)主力軍，是眾多品牌“討好”的對象。
在“討好”年輕人上，果汁品牌有人歡喜有人憂。
說起果汁品牌，娃哈哈算是元老級了。
其中，營養(yǎng)快線和AD鈣奶是娃哈哈飲料賽道最具代表性的兩款產(chǎn)品。
從營養(yǎng)快線上市，累計(jì)熱銷超500億瓶，產(chǎn)值超過1500 億元。
2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷量達(dá)120億，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。
據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)有一大批經(jīng)銷商等著提貨，甚至當(dāng)場就能加價(jià)賣。
2013年，營養(yǎng)快線成為當(dāng)時(shí)的超級單品，年銷突破200億，這相當(dāng)于農(nóng)夫山泉全年?duì)I業(yè)額了！
好景不長，次年銷量停滯，略有下滑。
到2016年，營養(yǎng)快線銷量跌破百億，從200多億跌回到100億以內(nèi)，其衰退的速度超過外界的想象。
還有另外一款A(yù)D鈣奶也面臨同樣的命運(yùn)。
至此，娃哈哈再無超級大單品。
宗慶后坦言：“我們品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行?！?/p>
確實(shí)，在新一屆年輕人眼中，娃哈哈是一個(gè)“過氣”品牌。
2018年4月，接班人宗馥莉作為娃哈哈集團(tuán)接班人，擔(dān)負(fù)起對娃哈哈品牌煥新的重任，希望重塑一個(gè)更時(shí)尚、更具活力的娃哈哈。
目前，宗馥莉正在努力擁抱Z世代，為娃哈哈注入年輕化的血液。
2020年，娃哈哈持續(xù)大刀闊斧地拓展無糖飲料、保健品、新式茶飲三大新市場。
比如，宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生氣啵啵蘇打水，和元?dú)馍诸H有相似之處。
但在元?dú)馍忠颜紦?jù)消費(fèi)者心智后，生氣啵啵蘇打水要想突圍絕非易事。
同時(shí)，開始積極擁抱電商與直播兩大新線上渠道。
疫情催化的直播風(fēng)口上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也緊跟潮流，開了直播，為旗下產(chǎn)品宣傳造勢。
不僅如此，宗馥莉換了營養(yǎng)快線包裝、換掉娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏，由當(dāng)紅小生王一博替代，收獲一波年輕粉絲群體。
情懷營銷、玩彩妝跨界等花樣，宗馥莉更是信手拈來。
但從結(jié)果來看，娃哈哈新老更替的路子并不容易，總給人一種矛盾感。
講情懷不足，談創(chuàng)新不夠。
在國內(nèi)大部分果汁品牌窮途末路時(shí)，可口可樂旗下品牌美汁源卻依舊堅(jiān)挺。
主要原因還是在于，美汁源正在努力靠近年輕人，同年輕人站在同一世界。
2004年，美汁源以果汁為核心產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。
除了背靠背靠可口可樂的資源外，還做到了差異化發(fā)展。
憑借獨(dú)特的口感、包裝，備受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛，迅速打開銷路。
在美汁源進(jìn)入中國市場的第三個(gè)年頭，已躍居中國低濃度果汁市場市占率首位。
2010-2019年，美汁源市占率逐漸提升，超越匯源和康師傅，成為我國果汁行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，直至今日。
美汁源從未停止前進(jìn)步伐，根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者需求，不斷推出新品。
比如說，近日又推出了橙汁和芒果菠蘿汁兩種100%果汁，聚焦早餐、聚餐、休閑等場景。
在市場容量有限的果汁賽道，美汁源始終與時(shí)俱進(jìn)，占有一席之地。
這是娃哈哈、統(tǒng)一等老牌果汁品牌可借鑒的地方。
傳統(tǒng)果汁品牌在失去年輕人的同時(shí)，也正在被多方圍剿。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示2014年至2018年，中國新式茶飲銷售額的復(fù)合增長率接近30%，并于2018年實(shí)現(xiàn)408.2億元銷售額。
同時(shí)間段，瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動(dòng)，增長緩慢。
報(bào)告中還提到，新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對瓶裝類果汁的替代。
近年來，新式茶飲取代瓶裝果汁占領(lǐng)了部分用戶的水果心智。
新式茶飲品牌競相推出水果口味的飲品，產(chǎn)品中不乏草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子等熱門水果，比如說喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。
傳統(tǒng)果汁品牌另一個(gè)壓力來自于果汁新品牌的沖擊。
除了元?dú)萆?，還有一款名為“望山楂”果汁氣泡水也成為新晉網(wǎng)紅飲料，因?yàn)樗崽鸬目诟?、有識別度的玻璃瓶包裝、擼串和火鍋的好伴侶，這款飲料在魔都地區(qū)走紅。
2019年7月望山楂正式，上市短短一年多,就將銷售額推到了千萬級別,迅速在“氣泡水+果汁”領(lǐng)域搶下了自己的一席之地。
望山楂的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)果汁的變革，結(jié)合“無糖”、“氣泡水”的概念，捕獲消費(fèi)者心智。
而且，近幾年也出現(xiàn)許多鮮榨果汁的品牌，比如說MeeGoo鮮榨果汁等。
鮮榨果汁原本流行于歐美上層社會(huì),是健康、時(shí)尚、養(yǎng)生的代名詞。
部分鮮榨果汁品牌結(jié)合國人的口味特點(diǎn)“喜歡喝汁水，不愛喝粗纖維”，進(jìn)行了針對性地技術(shù)升級，獲得好評如潮，增加消費(fèi)者選擇。
果汁品類多年的整體銷量負(fù)增長；
百事可樂砍掉果汁業(yè)務(wù)，將其賣給私募；
匯源果汁負(fù)債累累、面臨破產(chǎn)；
娃哈哈、統(tǒng)一等老牌漸漸失去年輕人，創(chuàng)新未果。
市場上的果汁品牌表示瑟瑟發(fā)抖,
無一不透露著一個(gè)訊息：
果汁正在被拋棄。
回歸生意的本質(zhì)，為什么果汁被拋棄呢？
首先，從短期波動(dòng)性看，市場上不斷涌現(xiàn)一些新品類，如氣泡水、無糖飲料、功能飲料、新式奶茶等，果汁市場被搶占。
品類多了，意味著消費(fèi)者選擇多了，固步自封的果汁品牌，面臨就是淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
如今，對品牌來說，得年輕人者得天下。
果汁品牌要重點(diǎn)思考如何捕獲年輕人的心。
其次，從本質(zhì)上看，消費(fèi)者獲取新鮮果汁的效率變高、成本變低了。
吃，本身就是保質(zhì)期生意。
像娃哈哈、農(nóng)夫果園等罐裝果汁品牌，基本上是三個(gè)月以上保質(zhì)期，甚至半年以上，部分可能一年。
而如今奶茶店、鮮榨果汁店也可以喝到新鮮、口感更好的果汁，保質(zhì)期兩個(gè)小時(shí)。
從健康角度，消費(fèi)者更愿意喝新鮮的飲料。
從便利性看，外賣的興起，也讓消費(fèi)者獲取果汁的效率更快，點(diǎn)個(gè)外賣就可以送到家或者辦公室。
在這個(gè)世界，唯一不變的就是變，人要做的和唯一能做的就是隨機(jī)應(yīng)變。
人如此，品牌亦然。
消費(fèi)群體變了，消費(fèi)者喜好變了，而果汁品牌的變革在哪？
參考資料：
[1] 百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募，果汁賽道還香嗎？小食代
[2] 巔峰時(shí)年銷200億，營養(yǎng)快線時(shí)隔15年終于推新了，食業(yè)家
[3] 一代“國民飲料”衰落史：身陷負(fù)債，匯源果汁走向退市，鋅財(cái)經(jīng)
[4] 農(nóng)夫山泉（09633）：十年磨一劍，打造“天然健康”的深厚護(hù)城河，中泰證券
[5] 娃哈哈困境：做好了生意，沒做好品牌螳螂財(cái)經(jīng)
-END-
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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