馮導(dǎo)，魔倉(cāng)科技品牌孵化總監(jiān)。
10 年電商品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，明星微博營(yíng)銷(xiāo)第一人，
目前帶團(tuán)隊(duì)在孵化大快消品牌，
一年之內(nèi)將可立克牙膏、合味芳螺螄粉沖到快手電商類(lèi)目第一，天貓類(lèi)目前十。
2021 年 7 月 31 日，群響在舉辦的《破局者：2021 新國(guó)貨品牌大會(huì)》上，
有幸邀請(qǐng)到了馮導(dǎo)，以下內(nèi)容選自他在大會(huì)上的分享：
一、直播渠道產(chǎn)品的三要素
1.高性?xún)r(jià)比；
2.良好的展示性；
3.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
二、定品的三定法則
1.定位；
2.定向；
3.定點(diǎn)。
三、打品的三板斧
1.大主播做勢(shì)能；
2.中腰部做日銷(xiāo)；
3.長(zhǎng)尾做品宣覆蓋。
四、形成渠道閉環(huán)
01直播渠道產(chǎn)品的三要素
在目前這個(gè)階段里，直播渠道的高性?xún)r(jià)比應(yīng)該是最有效的一個(gè)手段。不管是多大的品牌，一到了直播間一定是買(mǎi)什么送什么，或者是打折，或者是促銷(xiāo)。所以，不用談別的東西，如果我們把這個(gè)東西簡(jiǎn)單化的話(huà)，把它粗暴一點(diǎn)的話(huà)，它就是要高性?xún)r(jià)比。
但是，會(huì)有一些其他的因素也決定了你在直播渠道里能不能成功或者說(shuō)能不能做大。因?yàn)槲覀兊氖謾C(jī)屏幕是很小的，在這么小的手機(jī)屏幕里如何把你的產(chǎn)品展示好，這也是一個(gè)很有技巧的事情，后面我會(huì)分享到。我們不希望好不容易切進(jìn)去這個(gè)市場(chǎng)，你做一波，第二個(gè)月、第三個(gè)月就沒(méi)有了，這是我們看到的很多在直播渠道里做產(chǎn)品很常見(jiàn)的現(xiàn)象。這個(gè)月兩千萬(wàn)，之后可能就沒(méi)有了，這說(shuō)明什么？所以我們希望找到更多有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的產(chǎn)品，這樣你會(huì)越做越輕松，而不是說(shuō)每天都要去跪主播。在直播渠道里怎么去設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，我把它歸納總結(jié)為三定法則：1、定位
直播也是一個(gè)渠道，如果你想在這個(gè)渠道里做品牌，它同樣存在定位的問(wèn)題，那么我們?cè)趺慈ザㄎ?，我們的目?biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，你的目標(biāo)客戶(hù)就決定了你的產(chǎn)品是怎么設(shè)計(jì)的。還有一個(gè)很關(guān)鍵的地方，是你的對(duì)手，尤其是這個(gè)市場(chǎng)。我們以去年的產(chǎn)品為例，我們選品的時(shí)候，最好是選處在快速上升階段的品，比如說(shuō)去年螺螄粉很熱，我們就做了螺螄粉這件事情。以前的傳統(tǒng)電商可以從生意參謀拿到很多的數(shù)據(jù)，但是今天直播、短視頻渠道里也有很多的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，大家在后面也可以看到很多的潛力。再結(jié)合大家知道的微信指數(shù)、百度指數(shù)，其實(shí)是可以找到非常多的機(jī)會(huì)，這也就是回到我剛才開(kāi)篇的那個(gè)標(biāo)題，大多數(shù)品牌，我發(fā)現(xiàn)都可以去打它，因?yàn)槟阒灰凑罩辈デ赖倪壿嬋プ鼍涂梢粤恕?/section>有了我們的定位以后，我們要呈現(xiàn)出來(lái)，前面也講到了，在這么小的屏幕里，我們?cè)趺窗盐覀兊亩ㄎ怀尸F(xiàn)給我們的消費(fèi)者。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果我們拿一個(gè)很白色的東西放在直播間里，你就發(fā)現(xiàn)蒼白無(wú)力，所以怎么呈現(xiàn)、怎么去設(shè)計(jì)，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。可能在線(xiàn)上或者在線(xiàn)上有很多的設(shè)計(jì)師，大家如果去研究一下這個(gè)，也是一門(mén)很好的課程。我們知道我們的對(duì)手，也知道怎么去做這個(gè)產(chǎn)品了，那么我們接下來(lái)要清楚，
針對(duì)這個(gè)直播渠道里，我們的定價(jià)是多少，這個(gè)定價(jià)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，直播的時(shí)候也是有活動(dòng)的，有大主播的特價(jià)，也有一般中腰部主播的日播價(jià)格，還有一些長(zhǎng)尾的，甚至不同的渠道也不一樣。你在天貓做主播，和在快手、抖音做主播，成本設(shè)計(jì)的體系是不一樣的。所以在這樣的情況下，我們是怎么定價(jià)的，我們的毛利要控制在多少，我們自己還能賺多少錢(qián)，其他的分銷(xiāo)渠道是否有沖突。所以在這個(gè)階段，在出手之前，我建議大家先把這些分析清楚再動(dòng)手。我們操作了一個(gè)合味芳的螺螄粉平臺(tái)，我們?cè)谌ツ?3 月份左右開(kāi)始接收，大概三個(gè)月不到就沖到了一千多萬(wàn)接近兩千萬(wàn)。
結(jié)合我剛才講的那幾個(gè)直播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，怎么落地的，下面我具體來(lái)分析一下。先看結(jié)果，最右邊的天貓 618，我們是排在第三，第一名是李子柒，第二名是好歡螺，第三名就是我們。在天貓里，我們沒(méi)有廣告費(fèi)，到現(xiàn)在為止幾乎不發(fā)廣告費(fèi)，怎么做的？后面具體再講。
第二個(gè)是在快手，我們每個(gè)月給我們播螺螄粉的主播會(huì)超過(guò) 3000 多個(gè)，抖音現(xiàn)在我們還在嘗試，所以現(xiàn)在還沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)。我們具體是怎么做的？
如果剛剛要操盤(pán)一個(gè)新的品牌，可能對(duì)你們會(huì)有幫助。先給大家講一下背景，螺螄粉本身是一個(gè)地方的特色產(chǎn)業(yè)，在 2018 年之前，大部分的工廠都是一些手工作坊，也就是幾個(gè)人在那里做。
我們接手的這個(gè)品牌叫合味芳，最早只有一家線(xiàn)下店，開(kāi)了有 20 年時(shí)間，2019 年的時(shí)候投了一個(gè)比較小的工廠。現(xiàn)在你們看到的最右邊的是 2020 年的時(shí)候，我們直接把這個(gè)工廠拉到了一個(gè)現(xiàn)代化的工廠，大概有 10 條生產(chǎn)線(xiàn)，上萬(wàn)平米的廠房。如果大家去打開(kāi)微信指數(shù)就可以看到，整個(gè)螺螄粉從 2019 年的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)是快速上升的，是處于這樣的市場(chǎng)背景。螺螄粉本身是沒(méi)有門(mén)檻的，競(jìng)爭(zhēng)特別多，幾百個(gè)小廠，各種各樣的廠，所以這種現(xiàn)狀也是大部分行業(yè)共有的現(xiàn)象。在這種情況下，我們接手以后，如何用剛才說(shuō)的“三定”法則做事情。螺螄粉一般大家都知道，在柳州的才叫地道的螺螄粉，這是大家的共性。第二個(gè)共性是螺螄粉和螺螄粉之間差異不大，都是一包粉，湯料和幾個(gè)調(diào)料包。另外一個(gè)共性是市場(chǎng)確實(shí)在爆增的階段，有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)品千億級(jí)規(guī)模的品類(lèi)，所以是非常好的。我們接手以后，我們看了這個(gè)品牌，產(chǎn)品在這里，我們?cè)趺崔k呢？怎么在幾百個(gè)產(chǎn)品里脫穎而出呢？我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間去梳理，找出品牌的獨(dú)特性，這個(gè)品牌的獨(dú)特性：第一，它是一個(gè)具有 20 多年時(shí)間的老店。第二，螺螄粉在柳州有一個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，大家大部分都在做，但是沒(méi)有人講，我們就把這兩個(gè)提煉出來(lái)了。第二，我們把當(dāng)?shù)芈菸嚪鄣臉?biāo)準(zhǔn)放上去。“8 小時(shí)熬制，非勾兌”，大部分的消費(fèi)者關(guān)注的是我買(mǎi)的螺螄粉是不是地道，所以我們說(shuō)“地道柳州、老柳州味道”，這些東西我們都把它放大化，確實(shí)不漂亮，但是非常有效。剛才說(shuō)到定位定好以后，我們?cè)趺窗阉尸F(xiàn)出來(lái)，定向的時(shí)候，這里面有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，
我們的手機(jī)屏幕是非常小的，既然直播是叫品銷(xiāo)合一，但是大部分的品牌考慮到的是銷(xiāo)售，而沒(méi)有關(guān)注到品宣。大家看左邊的圖，你拿到實(shí)物是很漂亮的，但是在直播間，我們認(rèn)為右邊的更有沖擊力。
你的消費(fèi)者只有 1-3 分鐘的時(shí)間做決策、買(mǎi)單，記住你，
所以這也就是為什么我們的設(shè)計(jì)顏色也特別多，字也特別大，看著也老土，但是很有效。第三、解決了這個(gè)以后，最后就是確定如何定點(diǎn)。就是直播渠道的定價(jià)問(wèn)題，毛利率的問(wèn)題，還有直播渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。我們?cè)谑裁辞闆r下是多少包，做活動(dòng)怎么辦，分銷(xiāo)渠道怎么辦，要解決這里面的沖突問(wèn)題，如果你想做大，這是必須解決的。大主播和中腰部主播、長(zhǎng)尾主播、分銷(xiāo)，不同平臺(tái)之間主播的差異性，如果這個(gè)不解決，會(huì)很影響大家在各個(gè)直播渠道里的銷(xiāo)量。
最后可能不但銷(xiāo)量做不起，你可能還會(huì)得罪很多的主播，所以控價(jià)很重要。接下來(lái)就是怎么去打品，打品其實(shí)也不難，打好這三板斧就可以了。1、一板斧：大主播做勢(shì)能
主播對(duì)你的選品率通過(guò)率高，我們把一堆產(chǎn)品放到主播前面的時(shí)候，如果你是為了直播渠道去設(shè)計(jì)的，你的策略也做好了，你的通過(guò)率是很高的。大主播沒(méi)有什么好說(shuō)的，就是靠錢(qián)、人脈、產(chǎn)品，缺一不可。如果說(shuō)以中腰部作為你的日銷(xiāo)的話(huà)，這是必須要做的，否則你會(huì)處于很焦慮的狀態(tài)。因?yàn)槟悴恢滥愕拿魈煸谀睦?，今天有一個(gè)大主播給你播，我們有爆炸性的銷(xiāo)售，但是我們也有平銷(xiāo)，因?yàn)槲覀冇写罅康闹行≈鞑ピ谌粘Ｈプ銎戒N(xiāo)，所以每天我們平銷(xiāo)也有一兩萬(wàn)單。如果是薇婭播，可能是 10 萬(wàn)單或者是更高的數(shù)據(jù)。
基本上我們按照這個(gè)去設(shè)計(jì)的話(huà)，像我們?cè)谵眿I的直播間，每次去播的時(shí)候，每次都是第一、第二名的狀態(tài)。
所以談合作，很多人在找怎么和主播合作，主播合作也是看收益的，如果你的品賣(mài)的不好，也是一次性的機(jī)會(huì)，這是很不劃算的。
所以大家不妨靜下心來(lái)，看看你前面的工作有沒(méi)有做好。我見(jiàn)過(guò)只有一兩千粉絲的主播，他沒(méi)有給我賣(mài)多少單，但是架不住這個(gè)量多。大家想想一個(gè)場(chǎng)景，如果今天有 800 個(gè)電視屏幕不停地講你的產(chǎn)品，和一個(gè)人在講你的產(chǎn)品，感覺(jué)是什么？
其實(shí)想清楚了這個(gè)問(wèn)題，你就知道什么叫直播渠道的品銷(xiāo)合一。你可以把它當(dāng)成種草，不要舍不得這點(diǎn)樣品費(fèi)用，甚至有時(shí)候也不要舍不得拿點(diǎn)小錢(qián)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能一兩百元就可以搞定。從 ROI 的投入來(lái)講真的不劃算，但是如果是從你整個(gè)的品牌來(lái)講，做廣告的人都知道，這個(gè)叫 7 次效應(yīng)，一個(gè)人看你 7 次以后，可能會(huì)在哪個(gè)地方買(mǎi)單了。最后一環(huán)就是做直播渠道的閉環(huán)，就是我們前面花了那么大的精力，怎么把它形成一個(gè)閉環(huán)，其實(shí)大家都有在探索品牌的自播，建立自己的矩陣。我不管粉絲在哪里，先把品牌播做起來(lái)，但是這里面會(huì)有一些挑戰(zhàn)是什么呢？品牌播可能 90% 都是虧損的，所以如何在這個(gè)情況下賺到錢(qián)，目前我們也在探索之中，我們有一些簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)值得分享，就是品牌播的時(shí)候千萬(wàn)別把自己太當(dāng)品牌，這句話(huà)是什么意思呢？就是說(shuō)品牌，如果你不停在講自己三四個(gè)產(chǎn)品，我到目前為止沒(méi)有看到做起來(lái)，就是你換個(gè)身份，把它變成一個(gè)半達(dá)人、半品牌是不是更好。但是你的 ROI、收入就能夠上得來(lái)，這樣你的團(tuán)隊(duì)能養(yǎng)得活。1.定品的三定法則：定位、定向、定點(diǎn)。
2.打品的三板斧：大主播做勢(shì)能；中腰部做日銷(xiāo)；長(zhǎng)尾做品宣覆蓋。
3.直播渠道產(chǎn)品的三要素：高性?xún)r(jià)比、良好的展示性、重復(fù)購(gòu)率。
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群響
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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