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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
有人說，在下一個(gè)十年里，決定一家企業(yè)增長力的關(guān)鍵是——內(nèi)容。
在去中心化的商業(yè)時(shí)代，廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界已經(jīng)逐漸模糊，內(nèi)容的生產(chǎn)能力，決定了企業(yè)的增長效率。那些不能掌握內(nèi)容能力的企業(yè)，將逐漸被淘汰。
在私域流量火熱的今天，每家企業(yè)幾乎都在做內(nèi)容，然而，很多企業(yè)卻經(jīng)常面臨這樣的問題：
“為什么在公眾號、短視頻上投入了這么多錢，就是看不到效果呢？就是不漲粉、不活躍呢？”
為了解決問題，很多人的第一反應(yīng)就是增加投入，加人，加錢。但實(shí)際情況是，這可能既不是人力的問題，也不是缺錢的問題。
那么問題出在哪兒呢？
視角。
做內(nèi)容的視角出了偏差。
內(nèi)容是一種手段，而不是目的。很多人容易聚焦在內(nèi)容本身，過于關(guān)注它的生產(chǎn)技術(shù)（比如寫作、設(shè)計(jì)、拍攝、剪輯、活動策劃等），最后搞出一大堆看上去確實(shí)很“像”內(nèi)容的東西。但是沒什么效果。
這就是一種“生產(chǎn)”視角，關(guān)注點(diǎn)在“生產(chǎn)”本身。
生產(chǎn)視角有什么問題呢？
我們從目的上看，內(nèi)容的作用在于傳播，在于幫助企業(yè)與用戶建立關(guān)系，從陌生到熟悉，到信任，到成交，到喜愛，到依賴。
但是！
這世界上沒有無緣無故的“關(guān)系”，絕大部分關(guān)系的基礎(chǔ)是“互惠”，簡單點(diǎn)說，就是你要讓我感到“有價(jià)值”。
而用“生產(chǎn)視角”做內(nèi)容，很少能關(guān)注到用戶的價(jià)值感受。
有些企業(yè)的內(nèi)容，只是想讓用戶看到他的產(chǎn)品有多好，公司有多牛，老板有多帥。不好意思，用戶可能真不需要。當(dāng)用戶感受不到內(nèi)容的任何價(jià)值時(shí)，自然也不想和他建立起關(guān)系。
最后，拉攏用戶的辦法，只能靠發(fā)紅包了。
所以，當(dāng)我們衡量一個(gè)企業(yè)內(nèi)容能力的時(shí)候，最關(guān)鍵是要看它能否洞察，并滿足用戶的需求，而不在于它生產(chǎn)內(nèi)容的技術(shù)有多強(qiáng)，產(chǎn)量有多高。
這就是另外一種視角——產(chǎn)品視角。做內(nèi)容，必須有產(chǎn)品視角。
一切皆產(chǎn)品，一切皆內(nèi)容。
內(nèi)容產(chǎn)品化，是未來的必然趨勢。那么，什么樣的內(nèi)容才是一款好產(chǎn)品呢？
從產(chǎn)品視角來看，它至少要滿足3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
① 滿足用戶的需求；
② 能夠持續(xù)滿足這個(gè)需求；
③ 能持續(xù)獲取用戶注意，并產(chǎn)生記憶；
任何產(chǎn)品都是為了用戶需求設(shè)計(jì)的，而不是為了企業(yè)需求設(shè)計(jì)的。
我經(jīng)?？吹揭恍┢放频墓娞?，內(nèi)容非常的“自我”，全是和企業(yè)動態(tài)有關(guān)的消息，恨不得搞成了“內(nèi)刊”。
這樣的內(nèi)容，幾乎不能滿足用戶的需求。好的內(nèi)容，應(yīng)該把注意力放在用戶身上。
比如我自己的公眾號“晏濤三壽”，定位就是分享我關(guān)于商業(yè)現(xiàn)象、客戶關(guān)系管理和私域運(yùn)營相關(guān)的觀點(diǎn)、思想、知識、經(jīng)驗(yàn)，為從業(yè)者提供幫助。
像前段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在經(jīng)營私域時(shí)，很容易陷入相似的誤區(qū)，苦不堪言。隨后，我寫了一篇《“無效私域”是企業(yè)最隱蔽的吸血鬼》，獲得了很多粉絲的共鳴。
這篇文章，在一定程度上說出了許多老板、私域操盤手的心聲，最終的價(jià)值就是幫助他們重新樹立對私域的認(rèn)識，了解科學(xué)、系統(tǒng)的私域運(yùn)營方法。
所以，產(chǎn)品必須為用戶需求而設(shè)計(jì)，當(dāng)我們做任何一個(gè)內(nèi)容前，都應(yīng)該先問問自己：
“這個(gè)內(nèi)容，到底是為了滿足什么用戶需求而設(shè)計(jì)的？”
是娛樂需求，幫他打發(fā)時(shí)間的？還是工具需求，幫他完成一個(gè)具體任務(wù)的？還是學(xué)習(xí)需求，幫他掌握一個(gè)新的知識？還是社交需求，幫他更好地表達(dá)觀點(diǎn)？
想清楚了這個(gè)問題，內(nèi)容才有了根基，也為內(nèi)容的具體設(shè)計(jì)，指明了方向，在生產(chǎn)過程中不會跑偏。
一個(gè)好產(chǎn)品，不能只滿足用戶的某一次需求，而是要“持續(xù)性”地滿足這個(gè)需求。
劃重點(diǎn)，“持續(xù)性”，非常重要。
你看那些優(yōu)秀的自媒體，它的內(nèi)容在主題、形式上都有著明顯的一致性，系列感很強(qiáng)。這就說明，在一段時(shí)間內(nèi)，它基本上都在滿足用戶同一類相似的需求，不會輕易變化。
而還有一些自媒體，今天明星出軌，它就跟風(fēng)八卦；明天熱劇上映，又趕去追??；后天公司做了公益活動，又變成品牌宣傳；再過幾天雙十一了，就鋪天蓋地都是產(chǎn)品促銷廣告……
這樣的內(nèi)容，哪怕條條精彩，最終也達(dá)不到好的效果，難以漲粉。
為什么？因?yàn)樗鼭M足的需求在變，不持續(xù)。
這樣的內(nèi)容更像“電影”，精彩但短暫。而好的內(nèi)容，則更應(yīng)該像“電視劇”，能讓用戶產(chǎn)生長期的期待和依賴。
這就是為什么很多企業(yè)，單條視頻爆了，單篇文章10w+了，但是之后的閱讀量卻恢復(fù)如初，也沒有獲得太多的粉絲留存。因?yàn)槟阍谧鲭娪?，而不是電視劇，大家看完就散場了?/p>
在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把內(nèi)容搞成了電影，根本問題還是在于定位不明，管理上缺乏統(tǒng)籌，只看眼前，多頭領(lǐng)導(dǎo)，各有各的訴求，結(jié)果就成了上面千條線，下面一根針。
所以，要想讓內(nèi)容持續(xù)性滿足用戶的需求，需要企業(yè)形成統(tǒng)一的認(rèn)識，做好近遠(yuǎn)目標(biāo)的設(shè)定，集中力量，做好階段性規(guī)劃，并給與足夠的時(shí)間來培育。
好的產(chǎn)品要對用戶有價(jià)值，但前提是，你得讓用戶知道，并記住你。
那么，內(nèi)容如何才能持續(xù)性獲取用戶注意，并對你產(chǎn)生記憶呢？
一靠“推”，二靠“拉”。
“推”就是推送，是外部力量的作用。把內(nèi)容推給用戶，讓他不得不看。
“推”這個(gè)動作是單向、強(qiáng)勢的，很容易對用戶不友好，形成騷擾。除非你和用戶提前建立了關(guān)于內(nèi)容價(jià)值的“契約關(guān)系”，否則靠“推”很難真正觸動用戶。
那么更高級的方式就是“拉”，讓內(nèi)容本身產(chǎn)生磁性。這里就有3個(gè)關(guān)鍵——
第一印象、社交貨幣和記憶錨點(diǎn)。
“第一印象”是指內(nèi)容的標(biāo)題、封面、開篇段落、前3秒很重要，用于對內(nèi)容產(chǎn)品并不是“一口吞”，第一印象決定了他是否愿意持續(xù)投入時(shí)間；
“社交貨幣”是指內(nèi)容能否讓用戶產(chǎn)生傳播動機(jī)，常見動機(jī)包括形象塑造、社會比較、幫助別人、表達(dá)想法、尋找談資。
那什么是“記憶錨點(diǎn)”呢？
當(dāng)你的內(nèi)容已經(jīng)在持續(xù)性滿足用戶的需求，用戶就會在心里就會為你留一席之地，會關(guān)注你、訂閱你，然后每當(dāng)他有這個(gè)需求的時(shí)候，就會想起你，找到你。這時(shí)候，他就產(chǎn)生了記憶錨點(diǎn)。
那如何能讓用戶產(chǎn)生“記憶錨點(diǎn)”呢？
第一，靠時(shí)間積累，持續(xù)性的價(jià)值傳遞；
第二，靠內(nèi)容的特色和差異化。
第三，就是要讓內(nèi)容和用戶的某個(gè)需求“場景”掛鉤，每當(dāng)這個(gè)“場景”重復(fù)出現(xiàn)，用戶就容易想起你來。
比如，當(dāng)你吃火鍋又熱又辣，想喝飲料，你會想起誰？當(dāng)你困了、累了，想補(bǔ)充能量，你會想起誰？當(dāng)你看到某明星又出事兒了，你會去哪里吃瓜？又過節(jié)了，你想去看看誰家的節(jié)日海報(bào)？
做內(nèi)容也是一樣，如果你是做數(shù)碼的，當(dāng)蘋果又開發(fā)布會，用戶想了解新產(chǎn)品，會不會想到你？如果你是做母嬰的，當(dāng)寶媽和婆婆因?yàn)橛齼悍椒ú灰恢庐a(chǎn)生矛盾，吵架的時(shí)候會不會想起你？如果你是做珠寶的，情人節(jié)、七夕節(jié)前男生想給女朋友挑禮物，會不會想起你？
綁定用戶的需求場景，可以讓你的內(nèi)容效果事半功倍。
像做產(chǎn)品一樣去做內(nèi)容，這不是一句口號，這是內(nèi)容通往成功的唯一道路。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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