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香水市場(chǎng)進(jìn)入快車道,國產(chǎn)品牌靠什么俘獲年輕人?
2021-08-10 15:20:40


作者|七爺


隨著女性地位的不斷崛起,香水市場(chǎng)進(jìn)入高速擴(kuò)容。曾經(jīng),歐美香水使用率是98%,而中國大概只有3%,就算是中國最發(fā)達(dá)的城市北上廣也不足10%。

不過近些年,隨著國貨品牌逐漸崛起,在各大平臺(tái)的銷售占比中,國產(chǎn)香水品牌的占比越來越高,主打低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品總能恰到好處地戳中用戶痛點(diǎn)。

國產(chǎn)香水市場(chǎng),正在進(jìn)入快車道。

一、國產(chǎn)香水品牌“殺出”重圍 

過去,香市場(chǎng)業(yè)的高端領(lǐng)域被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領(lǐng)。早在2013年,中國香水市場(chǎng)的前10名就已經(jīng)全是外資公司,但是在今天,國產(chǎn)香水殺出了重圍,甚至部分品牌已經(jīng)邁向了國際。

目前呼聲較高的國產(chǎn)香水品牌主要有:浮香堂,五朵里,完美日記,re調(diào)香室,氣味圖書館,冰希黎,雙妹,金芭蕾,時(shí)光馥,aromag,尋香地圖等等。


據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2015年,國產(chǎn)香水市場(chǎng)增長了7%,首次超過了大眾香水市場(chǎng)的增長比率5.2%。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD數(shù)據(jù)顯示:2016年,全球香水市場(chǎng)總價(jià)值約1100億人民幣,銷量同比僅增2.9%,其中價(jià)值在73億人民幣左右的國產(chǎn)香水市場(chǎng),銷售額漲幅卻達(dá)22%。

另據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2019年1-11月TOP20品牌中,排名TOP20的品牌占比為45.9%,幾乎三分之二都是國際品牌。不過與整個(gè)市場(chǎng)幾乎被國際大品牌壟斷不同的是,在阿里平臺(tái)TOP20品牌中出現(xiàn)了5個(gè)國產(chǎn)品牌,這也意味著國產(chǎn)香水正在被世人所看見。


此前聲名鵲起的冰希黎,在顏值上分分鐘秒殺大牌。清新柑橘調(diào)的卡帕里海鹽和溫柔甜美的牛奶小姐,都是被李佳琦點(diǎn)名要買。

除此之外,還有“氣味圖書館”。起初以代理外國香水品牌起家,2017年底推出的香型“涼白開”成為刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的爆品,2018 年雙十一賣出了40多萬瓶,全年累計(jì)銷售超百萬瓶,系列產(chǎn)品占到品牌銷售的三成以上。

氣味圖書館連續(xù)3年天貓國產(chǎn)香水品牌排名第一,線上洗護(hù)品類占比從10%跨越到50%。


說到國產(chǎn)香水,不得不提的還有完美日記。完美日記作為國產(chǎn)彩妝品牌的風(fēng)向標(biāo)之一,在香水上造詣也頗深。白日夢(mèng),筑夢(mèng)曲,漂浮島等受到用戶的好評(píng),作為后起之秀,重在性價(jià)比和產(chǎn)品包裝,彌補(bǔ)了國內(nèi)入門香水的空缺!


近兩年,國產(chǎn)香水可謂是交出了一份漂亮的“成績單”,很多國產(chǎn)品牌不僅在線上完成逆襲,其線下店的拓店計(jì)劃也在高速推進(jìn)。

二、國產(chǎn)香水“爆紅”背后的成長邏輯

事實(shí)上,國產(chǎn)香水的爆款之路并非沒有緣由:

01 中國香水市場(chǎng)消費(fèi)人群趨于年輕化 

首先,是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展+女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。

研究表明:越來越多的女性開始關(guān)注對(duì)自己外在形象的話語權(quán),近年來彩妝消費(fèi)需求強(qiáng)勁,55%的女性每天化妝,64%的女性擁有10件以上的化妝品,其中香水已經(jīng)成為了不可或缺的一項(xiàng)。


不過,與歐美發(fā)達(dá)國家不同的相比,中國香水市場(chǎng)的主導(dǎo)人群年齡要年輕了10-20歲,他們對(duì)香水的需求也更加個(gè)性化。

年輕一代渴望尋找更獨(dú)特的味道和價(jià)值,年輕人不喜歡“千人一聞”和“天天一味”,他們對(duì)于彰顯個(gè)性化的香水開始癡迷,此時(shí),國產(chǎn)香水另辟蹊徑的味道成為了年輕女性的首選,這也就是氣味圖書館的“涼白開”火爆的原因。

02 抓住線上營銷機(jī)會(huì) 

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)爆品來說,尤其是在消費(fèi)品行業(yè)競爭如此激烈的情形下,好用和營銷都是缺一不可的。

國產(chǎn)香水的目標(biāo)人群是追求趣味和個(gè)性的年輕人,以90后00后的學(xué)生居多。這個(gè)目標(biāo)群體的特點(diǎn)是,他們的成長伴隨著電子產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。


這群人對(duì)“廣告”有天然的敏感性和警惕性,他們不那么容易相信權(quán)威背書或品牌方的一面之詞,而更多地傾向于搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、做各種美妝功課。


拿氣味圖書館舉例,其抓住了線上營銷機(jī)會(huì),不僅在微博、抖音、小紅書有紅人內(nèi)容露出,而且,在快手平臺(tái)也有大量內(nèi)容積累,使其快速出圈。同樣,也正是因?yàn)榫€上傳播渠道的擴(kuò)展,給了不少國產(chǎn)香水品牌得以傳播的機(jī)會(huì)。

03 文化差異造就產(chǎn)品新需求 

由于中西方文化及體味的差別,總體來說中國人還是喜歡清新淡雅的香水。

過去,中國的香水多被外來品牌占領(lǐng),但是實(shí)際上對(duì)于中國消費(fèi)者來說薰衣草、鼠尾草等這種較為濃重的香水并不習(xí)慣,很多消費(fèi)者連名字都沒聽說過,更不要說可以快速在腦海中產(chǎn)生香味和情感的關(guān)聯(lián)。


不止如此,香水品牌的經(jīng)營本身是文化積淀的過程,但是國外有著悠久的香水使用歷史,很多大品牌也都有了很清晰的產(chǎn)品特色和定位,中國歷史上卻沒有香水的文化根源。

這既是本土品牌面臨的困境,也同樣是本土品牌發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

極好的市場(chǎng)環(huán)境、高度的消費(fèi)者品牌接受度以及消費(fèi)者喜聞樂見的營銷方式,如果國產(chǎn)品牌能夠真正做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí),國產(chǎn)香水成功出圈的機(jī)會(huì)將大大增加。

三、想要進(jìn)一步影響香水市場(chǎng),國產(chǎn)品牌發(fā)展道阻且長

一路高歌的國產(chǎn)品牌并非沒有挑戰(zhàn)。首先,國外大牌市場(chǎng)競爭力依然在,其次,國產(chǎn)香水品牌自身也面臨著諸多問題。

01 假貨橫行 

很多讀者都覺得一百多塊甚至均價(jià)幾十塊的國產(chǎn)香水不會(huì)有假貨,但是我想說的是,因?yàn)閲a(chǎn)香水品牌基本使用統(tǒng)一的瓶子,這就給制假商降低了瓶身的制作成本,要知道香水制假成本最高的地方就是瓶子。

而且大部分消費(fèi)者對(duì)于香水沒有辨別真假的能力,因此,市場(chǎng)上極易滋生假貨。

02 牌為出圈進(jìn)行仿香 

“我們雖然生產(chǎn)香水,但也只是香水的搬運(yùn)工”,這句話在如今的國產(chǎn)香水市場(chǎng)中廣為流傳。時(shí)至今日,在很多人的印象中,對(duì)于香水的概念還停留在迪奧、古馳上,這也是國產(chǎn)香水出圈難的重要原因。
 
為了快速出圈,部分國產(chǎn)香水開始了仿香之路,這并不是上文所說的假冒香水,你可以理解為祖馬龍和名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)系。

現(xiàn)在市面上各種各樣的仿香層出不窮,很多新冒出來的“國產(chǎn)國牌”都是以仿香為賣點(diǎn),號(hào)稱大牌平替,結(jié)果消費(fèi)者買回家一聞,雖然很有特點(diǎn),但是卻和大牌平替完全不一樣,被越來越多的用戶抵制和厭惡。

不只是假貨和仿香,國產(chǎn)香水在市場(chǎng)上缺乏成熟的消費(fèi)氛圍。國內(nèi)品牌缺乏市場(chǎng)教育的現(xiàn)狀需要整個(gè)行業(yè)共同努力,去打開市場(chǎng)局面。


目前總的來看,國產(chǎn)香水雖然難以與國際品牌叫板,但在中低端市場(chǎng)已經(jīng)有了良好的表現(xiàn)。

打造一個(gè)香水品牌并沒有想象中那么簡單,有的廠家會(huì)面臨尷尬的局面——高不成低不就,但是我們非常希望這些國內(nèi)品牌可以堅(jiān)持下去,提升創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品,有實(shí)力進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

讓中國的香水品牌,也能夠享譽(yù)世界!

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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