說起營銷，近幾年大家聽得更多的一個詞便是“場景營銷”，無論是見客戶，還是老板布置任務與立項的時候，總會發(fā)現“場景營銷”這一互聯網黑話的高頻出現，可以看出品牌方在營銷注意力上，更強調圍繞用戶屬性去挖掘或者尋找新消費的場景。

而“品效合一”是品牌方提出“場景營銷”的背后最重要的原因之一。品效合一的增長需求，實際上是品牌方對用戶場景營銷增長的迫切需要。怎么理解呢？歸根到底都是流量紅利見頂，用平臺電商式的造節(jié)營銷、規(guī)模投放帶動銷售增長的模式都很難持續(xù)驅動新一輪用戶與銷售增長所導致的。

在對接客戶品牌方數字營銷需求上，也觀察到除了為了獲得資本青睞的品牌推廣需求外，不管是數字平臺搭建項目，還是私域體系搭建和運營等項目，都能明顯感受到品牌方在需求目標上對品效合一的追捧。

對于業(yè)務部門或者營銷服務商，實現品效合一目標一般都是圍繞“挖掘存量，尋找增量”方向，以“用戶體量增長+銷售規(guī)模增長”這兩大板塊增量去制定考核項目結果成功與否的關鍵指標，也因此衍生出：私域人均客單價、私域月度用戶留存率、月度私域銷售規(guī)模等等精細化的指標。

而這些量化結果，則是基于用戶場景去做營銷設計，無論是通過公域營銷事件還是私域持續(xù)運營，都是為了尋找「用戶與銷量」雙增長的用戶場景，而這就成為大家對“場景營銷”的愈發(fā)重視。

在探討具體如何去思考設計場景營銷動作之前，個人認為需要對“場景”的概念和思考方法論做一些梳理，因為場景是以用戶需求為核心，基于用戶思考為一切增長的起點。脫離了用戶和場景，縱然你有一套別人高復用的運營SOP或者自動化營銷工具或技術，也難以筑起你每一個場景營銷動作的落地。

就如下圖舉例的私域場景運營策略，現在私域運營基本都需要進行分層用戶打標，分群的垂直運營，不同場景衍生的打法有所不同。不同場景對應私域觸點鏈路對應用戶運營場景都有差異。

所以，當你的客戶、老板、合作伙伴、同行每個人嘴上都掛著“用戶場景”“場景營銷”的熱詞時，其實大家真的心里有數地深度了解“場景”是什么嗎？又是否知道如何去找場景并應用在項目上呢？

下面分為三個部分，結合個人項目經歷，談下我對場景營銷理解和私域運營中的策劃思考框架，希望對大家建立私域運營的策劃思路有一定框架性幫助。

Part 1：拆解場景是場景營銷的第一步

場景是什么？場景營銷是什么？私域里需要場景營銷嗎？

Part 2：私域里場景營銷的價值與關鍵

私域里，場景營銷的價值是什么？私域觸點是場景嗎？私域場景的營銷關鍵是什么？

Part 3：私域運營是基于用戶場景的設計思考

基于用戶場景，如何設計一場私域場景營銷活動？策劃階段和思路是什么？

拆解場景是場景營銷的第一步

1.從理解場景到拆解場景

“場景”一詞大家很熟悉，卻有時瞬間難以給出定義，在搜索引擎翻查了下，場景更多是來自戲劇與電影中的場面，泛指情景，是由特定的時間與空間下發(fā)生的人物和任務情節(jié)，是具有真實畫面感的。

那為什么在互聯網人或者營銷人眼中，“場景”是很重要的切入點呢？因為一切產品和營銷服務離不開的是“人”，漫無目的地拍腦袋等同于空中樓閣不經推敲，而場景則是帶有畫面感，即“時間+地點+動作”三要素下，用戶會產生特定需求或者問題，希望得到被解決或滿足。

所以我們在做產品思考、用戶鏈路設計、營銷動作企劃，都可以圍繞“人”即用戶的場景出發(fā)尋找用戶場景需求和對應解決辦法，也就4W3H：

什么時間和地點發(fā)生了什么事，人物心情怎樣，接下來他想做什么，會有什么動作，希望達到怎樣目的。

（超市業(yè)態(tài)場景用戶拆解舉例）

如上圖舉例，如果我們要設計營銷引流動作，即使在同一個超市到店場景下，也要先對不同類型的核心消費者進行用戶場景的拆解。有了不同用戶場景細分的拆解，才能梳理出賣場的營銷動作和觸點鏈路。

例如，針對場景1的家庭購物者，下班經過超市回家做菜的需求場景，我們可以在生鮮區(qū)設置日常生鮮特價專區(qū)，通過添加超市的“家有小廚”企微好友，領取一個微信支付代金券，針對特定的生鮮品類進行引流。同時對于經常購買生鮮做菜的用戶，后續(xù)可通過企微朋友圈人設運營，提供每日家常菜菜譜推薦+小程序領生鮮品類券，為用戶提供省錢+省心的場景解決解決方案。

而針對場景2的租房白領，每周一次性購物者的周期性購物用戶到店，可引導掃碼小程序領取周末生活購物金，針對非剛需生活用品如零食、進口食材、海鮮等品類進行節(jié)假日的專題促銷，通過店長企微+門店社群+社群直播+小程序領券的私域場景帶動門店節(jié)假日的銷售。

所以，做場景營銷前，先從用戶場景拆分開始，養(yǎng)成代入用戶場景的思路拆解和同理心的習慣，這樣能更有效幫助我們去推導對應用戶場景的運營動作和觸點鏈路。

2.用戶從場景中來，到私域中去

有時候我們會在生活中發(fā)現一些不符合用戶場景的營銷動作，個人認為這些主要來自對用戶場景思考不夠仔細。比方說某個生鮮電商項目，包裹卡以添加企微領下次抵用券作為引流鉤子，但如果我們不分品類直接復用這種營銷動作，那肯定是低效的。

例如紙巾品類，因為商品消費周期不同，引流的鉤子或者利益點也不同，紙品家庭式采購一般以月或者季度，囤紙后的用戶對下次抵用券的吸引力肯定會是薄弱的，引流效果可想而知。

所以場景營銷無論在公域或者私域中，需要基于用戶在不同使用場景下，設計符合用戶心理需求的營銷動作（拉新、促活、轉銷售、轉介紹），從而達成品牌方的業(yè)務目標（銷售增長、用戶增長、新品點評等）。

下面我將結合過往新零售私域項目經歷，以零售商超的業(yè)態(tài)為例，圍繞用戶旅程來做場景拆解，分享私域觸點+運營動作的私域場景營銷思考路徑。

隨著用戶細分、行為碎片化和運營要求精細化趨勢下，即使在同一個業(yè)態(tài)，用戶場景和觸點都是多樣化的，不同用戶會有不同的場景需求。

過往零售商超利用“區(qū)位優(yōu)勢+DM單投遞”，進而影響用戶進店；通過店內消費動線設計，堆頭宣傳，導購引導就可形成店內用戶的轉化。但在新零售數字技術的加持下（如微信工具能力），單店的用戶影響半徑不斷拓展，影響用戶場景到店和店內轉化的方式更立體，但也更碎片化。

所以如上圖，我們在做用戶場景拆分時候，考慮的場景往往會復合，從店外-店內-離店三大類場景，可細分出居家場景、在離店5公里范圍內的商圈場景、進店動線場景到離店后整個閉環(huán)路徑等等。

結合可利用的不同觸點，細分不同用戶屬性的商超人群，對應符合用戶場景的運營工具+場景內容+用戶路徑，實現私域用戶積累、導購銷售轉化等營銷目標。

以寶媽寶爸人群為例，對應場景和觸點，我們可以設計一個完整的母嬰季私域場景營銷活動：

以上僅提供一個用戶場景對應觸點運營的框架，在實際公私域聯動落地的時候，我們需要考慮的問題和對應策劃的細節(jié)需要更豐富，大致會包括以下幾點：

1.場景內容根據用戶屬性進行再細分。

針對母嬰場景，不同年齡段寶寶的購物用品上都有差異，一籃子的促銷方式可能會對推廣打折扣。所以，在用戶場景和營銷動作考慮中，結合選品對應不同階段寶媽寶爸進行細分策劃和推送，切實避免了品類或促銷內容向匹配度低的用戶進行觸達；

2.優(yōu)惠力度和玩法設定需要結合用戶偏好去制定。

過往我們發(fā)現有的零售品牌在制定促銷活動時，僅從毛利率考慮活動讓利，其實這是局限的。假如券的活動，究竟是使用全場券還是品類券，又或滿減券還是打折券，這確實根據用戶偏好進行設計。假如想提高客單價，則考慮大額優(yōu)惠券；對應熱門爆款商品可使用品類券的方式，帶動其他同品類產品的打包銷售。

3.場景內容設計的溫度感。

直白的促銷信息，對價格敏感型用戶很受落，但品牌打折也是殺敵一千自損八百，在場景營銷活動的設計中，就如朋友圈種草爆款母嬰單品，寶媽關懷內容+寶寶育兒知識+主推產品測評，可以讓寶媽們在社交種草場景中更易接受。畢竟誰都不愿朋友圈里住著粗制濫造微商式銷售。

私域里場景營銷的價值與關鍵

私域里，有場景營銷嗎？或者說私域里場景營銷的思維對我們私域運營有多重要呢？

私域即DTC（Direct to Customer），即品牌方直接與終端消費者溝通的營銷方法。而私域則是直面品牌和消費者關系的社交場景，更能讓用戶記得你的使用場景，在心智中為你的私域平臺有明確的定位標簽。

因為確實遇到過很多為了增粉而增粉，為了有品牌社群而拉群的品牌方，實際上在公眾號或者企微私域社群里，連讓用戶記住他哪個點都沒有明確的情況下，是難以開啟私域場景營銷的。

私域觸點需要在場景中讓人記住你是干什么的，在這個私域觸點運營中創(chuàng)造與用戶直面溝通、交互的場景機會：

如上圖，其實私域觸點并不等同于場景，場景是具備“時間+空間+動作”下讓用戶有需求和下一步想法的畫面，用戶潛在和表象有一定心理需求。

所以建議不要直接把觸點當作場景，有時會發(fā)現一些私域大會或者文章往往直接把觸點當場景劃等號，這樣我們往往會過于側重鏈路構建的環(huán)節(jié)，而忽略用戶場景需求下應匹配的內容、話術等需要共情的內容。

不同品牌方可根據自身業(yè)務情況，從觸點-業(yè)務定位-用戶場景-用戶認知，去推導自身私域場景對于用戶價值。在私域運營中建立場景營銷的思維會帶來兩個實質性的好處：

1.私域場景運營更具社交畫面感，與用戶社交關系更自然

在場景營銷和場景理念營造上，很多品牌都玩得很溜，比如，RIO雞尾酒抓住了“空巢青年”群體心理特征，以獨處的生活場景，將旗下的微醺系列產品營造成了“一個人的小酒”，在場景感上很容易打動人。

假如我們是作為RIO的私域操盤手，可以結合一個人的小酒概念并帶出獨樂了不如眾樂樂的理念，我們是否可以在私域上做一個快閃群活動，通過公眾號+社群引流，晚上10點一個人的小酒，用有酒有故事的社群場景營銷玩法，把空巢青年們通過RIO社群聚集起來，為他們提供互動與交流，可能要比單一的促銷導購發(fā)券更有品牌共情感，這樣品牌DTC的關系更簡單直接。

2.通過聯合場景營銷，引流私域流量的質量更好

私域流量拉新的方式和玩法非常多，比如通過裂變活動帶動粉絲增長，通過電商包裹卡領紅包引流增長，通過社交加粉廣告進行導流等，但我在項目操盤中發(fā)現，通過聯合品牌場景引流的私域流量效果和用戶粘性會更好。

之前曾合作過某互聯網銀行品牌，他們在開拓私域流量時候區(qū)別其他傳統(tǒng)銀行營銷模式，聯合了不同品牌合作方的用戶場景進行引流開拓。

例如與商超品牌的場景合作，以用戶外送到家的生活場景，結算時開通賬戶即可領取配送超時賠付保障，以場景權益服務精準獲取一二線城市白領等中高端銀行目標用戶。

通過此聯合平臺活動導入自有公眾號+企微的私域流量，使商超目標用戶轉化為金融產品用戶，完成場景私域引流活動。

（活動鏈路設計+引流鉤子）

場景合作進行私域流量的轉化主要有三個關鍵：

① 聯合品牌場景營銷引流，具備雙方品牌用戶信任基礎；

② 從品牌A場景引流到品牌B場景，用戶體驗場景能篩選出更精準用戶；

③ 更符合用戶生活場景，整個用戶鏈路更自然，更容易讓用戶接受。

私域運營是基于用戶場景的設計思考

上文用較多的篇幅通過認知論+方法論+項目實例/案例，探討了用戶場景的思考方式和運營價值，希望大家對私域場景營銷的思考有一些啟發(fā)。下面我將結合一次場景營銷的項目經歷，提煉私域運營中如何進行場景營銷活動的設計思路。

現在先帶你細品下品牌方給到的一個場景營銷活動需求：“基于集團跨界業(yè)務發(fā)展，旗下擁有地產寫字樓物業(yè)和牛奶快消品牌的業(yè)態(tài)，希望結合各觸點私域流量池可以開展用戶群的交叉運營，通過場景落地實現人貨場匹配的場景運營模式，請為該需求進行運營活動的設計。”

這表面看有點復雜需求，其實簡單歸結為就一句：希望把自有牛奶品牌的產品賣給旗下各物業(yè)寫字樓的白領人群。OK，解讀了客戶的互聯網黑話后，那就一步步開干吧。

建立全局思維，抓住私域活動重點工作

在開展工作之前我們可以再了解下，一個場景營銷活動，至少包括哪些核心工作工作階段：

階段一：場景調研階段

階段二：場景方案設計

階段三：場景活動MVP模式

階段四：場景活動全量運營（拉新>促活>轉化）

階段五：數據沉淀+復盤分析+后鏈路運營計劃

（制定階段工作任務表，協(xié)同各部門/服務商開展工作流）

在場景活動項目落地的五個階段，都有對應的工作重點：

① 階段一場景調研中，重點關注從“人”出發(fā)去找“場”。

即我們前面提到的用戶場景分析，用4W3H找到目標用戶屬性下的需求，分析本項目中寫字樓白領在不同時段、狀態(tài)下的餐食場景需求是怎樣的，牛奶品牌如何打入用戶場景中，有哪些機會點。這些都是該階段中思考的重點；

② 階段二場景方案設計，從業(yè)務方出發(fā)如何把“貨”通過私域的“場”來結合做營銷活動。內容主題+活動創(chuàng)意+活動鉤子+用戶鏈路，是這階段的思考重點。

回歸本項目需求，該集團可利用的觸點有哪些，在寫字樓白領的日常場景中，我們可以與之契合的用戶場景又有哪些引流的觸點。例如，打卡進樓、飯?zhí)谩怯顝V告等。

③ 階段三和階段四其實都為活動落地場景，但是如果一些投入較大或者周期較長的活動，個人建議為了驗證鏈路效果可先開展階段三的MVP模式，如該項目中可選定某個公司進行推廣，或某個寫字樓出入口進行小規(guī)模開展，通過活動效果再調優(yōu)后，進行階段四全量各寫字樓的整體推廣。

④ 階段五即活動數據沉淀（如用戶one ID的數據沉淀與打標），整體效果分析以及通過場景營銷引流私域流量池后，該批用戶的后鏈路持續(xù)運營的策劃。

在這五個工作階段中，調研階段和方案設計階段無疑是私域場景活動方案中的重點部分，下面就這兩部分作展開描述。

圈定人群場景，制定私域場景營銷路徑

Step. 1 細分用戶場景

場景是通過“時間+地點+動作”三要素所構成的，而本項目是結合牛奶品類屬性打入寫字樓白領群體，可將“時間”要素作為圈定和細分不同人群場景的核心抓手。運用4W3H，我把最終牛奶品類消費者進行場景細分：

進行場景細分思考好處在于，我們可以把一些無效用戶進行剔除，舉個例子，早餐時段有些寫字樓用戶的早餐習慣是在家出門前吃的，他們受不了挨餓上班或者很晚吃早餐，或者家里人早上已經備好早餐，又或者有時間做早餐，那么他們顯然不會是我們辦公室早餐奶的目標人群。

只有匆忙趕上班時間沒有時間遲早餐的白領人群，才可能是我們本次場景營銷的目標人群。而面對一路上的早餐攤檔競爭，要贏得他們購買早餐奶的場景營銷設計，可以通過：用戶體驗（購買方便）+選品差異（鮮牛奶）+優(yōu)惠活動（鏈路玩法），進行場景營銷的組合策略。

Step. 2 選品&私域鏈路玩法設計

有了清晰的細分用戶場景后，相信一切都水到渠成，很多朋友之前有問過怎么策劃活動，好像經常沒有思路誒？那是因為一開始用戶場景沒有想到位，只能拍腦袋想玩法形式，這樣很容易沒思路或者提的想法不匹配需求，又或者人云亦云。當你的老板看著你缺乏支撐思路的提案時，肯定也會對你的想法表示懷疑。

解決了用戶場景，對應的就是選品和鏈路玩法的設計，在場景營銷活動方案設計中，我們還需要明確項目目標。如本項目中，牛奶品牌需要銷量轉化，同時拉新品牌新用戶引流到私域流量池也是重要目標。那么鏈路和玩法設計要注意考慮到達成這兩目標的節(jié)點設計。

（針對不同場景用戶進行拆解與策劃）

針對早餐奶人群：通過小程序以1+1，牛奶+早餐搭配優(yōu)惠折扣購買方式，前期在寫字樓入口擺攤傳播和物業(yè)公眾號推廣進行場景拼購活動，用戶購買1+1拼購券，進樓到兌換點即可掃碼核銷快捷領走早餐，進而在推廣期中宣傳新品。

針對下午茶人群：通過引流社群接龍購的方式，開展限時優(yōu)惠接龍團購，并到寫字樓指定地點領取下午優(yōu)惠牛奶或酸奶。

針對下班后運動人群：以每日運動打卡活動方式，進行用戶導流，形成不同場景時段，不同白領用戶需求切入點的活動鏈路設計，實現集團子品牌牛奶新品在寫字樓目標人群的場景營銷目標。

Step.3 數據沉淀與后鏈路運營

場景碎片化越來越嚴重，且鏈路很容易被切斷切碎，特別公私域聯動的場景活動上，如果在前期活動鏈路設計沒做到位，數據埋點沒做好，就很難去評定活動鏈路的效果，更難以談及迭代活動鏈路和體驗了。

例如本次項目我們定義場景活動帶動的銷量為核心KPI，他的影響因子來自觸達的用戶（轉化為私域用戶），用戶達成銷售的轉化率，還有商品與促銷帶動的客單價。

（拆解場景銷量KPI下各關鍵因素）

那么我們在做數據分析的重點上，則會圍繞這些因子的拆解和關注。比如每一級用戶轉化的情況，促銷工具領用與核銷情況，這些都是在數據復盤上所重點關注的要點。

（對關鍵指標進行轉化漏斗和數據統(tǒng)計）

在場景活動的運營中始終圍繞目標公式，去做數據監(jiān)測，把核心指標進行可追蹤的漏斗統(tǒng)計，這樣才能支撐我們活動優(yōu)化與用戶特征的挖掘，對私域的后鏈路運營提出指導性幫助。

私域終究回歸用戶場景，別受常規(guī)認知所限制

每一個產品、服務都必定有用戶的使用場景，一些所謂通用的SOP僅能教會我們入門思考，而用戶千變萬化的細分需求，同一場景下也能衍生不同的用戶場景和需要，在考慮和設計我們的私域營銷玩法時，還是得圍繞我們的用戶場景做拆解和思考，提升運營成功率的同時，減少無效過度的營銷帶來品牌負面效果。

誠然，在項目實踐過程中，真正做到事事從用戶場景中出發(fā)是一件知易行難的事情，我們經常被一些過往認知或者拍腦袋的要求所局限，不過作為私域運營者、操盤手、營銷從業(yè)人員等，要做到不忘初心，就要從我們的用戶場景角度出發(fā)。

-END-