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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
ToB營銷 不說人話
2021-08-16 21:50:00

事情是這樣的...

三個(gè)月前換了個(gè)新工作,跳槽到了一家主做B2B業(yè)務(wù)的公司。

剛?cè)肼殯]多久,和某個(gè)產(chǎn)品線的偏技術(shù)的同事對(duì)接某個(gè)展板上的文案,同事給我了一小段文字,說就用這個(gè)。我一看,短短幾十個(gè)字里,排列了七八個(gè)技術(shù)名詞,每個(gè)詞都是六七個(gè)字的那種,中英文夾雜。我反饋說這個(gè)太專業(yè)了,也沒說清楚能提供什么價(jià)值,客戶看不懂。同事回復(fù)我,難道不是看不懂才更感興趣才顯得我們技術(shù)強(qiáng)嗎?

一時(shí)間,給我整不會(huì)了,這是我第一次直觀感受到不同工種之間的思維壁壘。

作為一個(gè)跨行業(yè)跨專業(yè)跳槽的人,想快速適應(yīng)新工作,那我得自己抓緊時(shí)間學(xué)習(xí)呀。所以我在一段時(shí)間里密集地閱讀行業(yè)有關(guān)內(nèi)容,想學(xué)學(xué)別人的精華。

但是這一過程有點(diǎn)痛苦,表現(xiàn)為,每個(gè)字每個(gè)詞我都認(rèn)識(shí),但是他們組合在一起,我就看不懂了。看起來整個(gè)語言逼格滿滿,處處閃耀著人類智慧之光,隨便掃一眼,目之所及處都是“通過5G、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、智能計(jì)算中心,以XXX為抓手,XXX為牽引,打造XXX閉環(huán),沉淀XXX資產(chǎn),賦能XXX,助力XXX,鏈接XXX。”但是透過華麗的外衣一探究竟,能說明白的人寥寥無幾。

本人作為一個(gè)國家一級(jí)互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手,深入學(xué)習(xí)過各大廠的互聯(lián)網(wǎng)黑話。在這種情況下也只能直呼好家伙,這些2B業(yè)務(wù)的內(nèi)容營銷,壓根就不說人話。

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為什么要說要說”人話“?

這個(gè)問題像一句廢話,因?yàn)椴徽f人話,就沒人聽得懂。深入挖一些,是這些不說人話的的人沒有建立一個(gè)正確的營銷觀念,不知道為了誰,不知道為了什么而說。

其實(shí),這個(gè)問題放大點(diǎn),就是2B業(yè)務(wù)到底需不需要做品牌營銷?

2B領(lǐng)域,過去長期處在一個(gè)非充分競爭的商業(yè)環(huán)境里,很多企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢和信息差就可以賺的盆滿缽滿。在這種環(huán)境里,品牌營銷的工作是沒有什么必要的,還不如把這功夫花在維護(hù)客情打關(guān)系上面。

包括現(xiàn)在很多有正兒八經(jīng)的市場或品牌團(tuán)隊(duì)的2B企業(yè),實(shí)際上也是根本不重視營銷的。

據(jù)我觀察,大多數(shù)2B企業(yè)的Leader,要不技術(shù)出身,要不銷售出身。他們眼中的品牌營銷、傳播策劃都約等于“宣傳”。

這導(dǎo)致企業(yè)的市場或者品牌部門淪為一個(gè)邊緣化的支持部門,對(duì)接對(duì)接行業(yè)展會(huì)、策劃策劃經(jīng)銷商大會(huì),或者輸出一些沒啥級(jí)別的XXX代表團(tuán)來我司參觀交流這樣自己員工都不會(huì)關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)垃圾。

但是,在2015年之后,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的風(fēng)向由C到B,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,僅在企業(yè)級(jí)SaaS,預(yù)計(jì)到2023年其市場規(guī)模將突破1300億元,較十年前增加近38倍。

競爭加劇,行業(yè)的信息差也被互聯(lián)網(wǎng)逐漸抹平,各類資源逐漸成為一種半公開的東西,悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)越來越少。

品牌,是商業(yè)競爭的產(chǎn)物。當(dāng)同一領(lǐng)域有大量競品出現(xiàn)時(shí),品牌的定位和差異化之路必然會(huì)開啟。

品牌營銷是什么?營銷大師科特勒將營銷視為一個(gè)識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值,并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。按照這個(gè)邏輯,作為營銷工具重要組成部分的“內(nèi)容營銷”,其作用就是“如何更好地傳遞這個(gè)價(jià)值”。

通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)增長,這是不用解釋的共識(shí)。但是,正是這一共識(shí)掩蓋了內(nèi)容力的本質(zhì)。我認(rèn)為,內(nèi)容力的核心目的是傳播力和鏈接力。

而增長,是成功打造內(nèi)容力后自然而然的結(jié)果。不要把結(jié)果當(dāng)成目的,否則就會(huì)盲目,形成“不說人話”的局面。

關(guān)于“傳播力”

關(guān)于“傳播”,做營銷的人天天掛在嘴邊,但是真要拿出來講一講,又很難說清楚。華與華方法中有一個(gè)“播傳原理”(華與華,yyds),原本是用來指導(dǎo)進(jìn)行廣告語創(chuàng)作的,但是拿來放到這里也依然適用。

播傳原理:播傳就是把傳播兩個(gè)字顛倒過來,不是傳一個(gè)東西讓它播出去,而是播一個(gè)東西出去讓它自己傳開來。廣告語不是我說一句話給顧客聽,而是我設(shè)計(jì)一句話讓他去說給別人聽。

既然要“傳”開來,就一定要在“播”的層面讓受眾聽得懂,說得好。2B的客戶組成復(fù)雜,不是每一個(gè)人都是技術(shù)專家,能聽得懂專業(yè)術(shù)語,就更別提能把這些內(nèi)容再傳達(dá)給別人了。

就算是專業(yè)人士,他上班已經(jīng)很累了,也會(huì)更喜歡看簡單易懂的東西,這是人的本能反應(yīng)。

簡單點(diǎn),說話的方式簡單點(diǎn)。

之前看到品牌專家李倩老師舉的一個(gè)例子,說她之前在的公司是做圖像技術(shù)的,可以基于xxxx、xxxx建立xxxx模型(大概就是這樣,不是故意不寫,是真的記不住),監(jiān)測到異物入侵然后報(bào)警。

這種東西,記不住,理解不了,怎么傳播呢?但是轉(zhuǎn)換一種表達(dá):

在一張雪白的大桌子上,突然出現(xiàn)一張雪白的A4紙,肉眼都不能輕易發(fā)現(xiàn)。但是通過三維模型,系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了0.015mm的高度,進(jìn)行了報(bào)警。

這樣一說,正常人應(yīng)該都能理解,都能明白這個(gè)技術(shù)是干嘛的,能達(dá)到什么效果,也完全可以通過自己的語言轉(zhuǎn)述給別人聽。所以,內(nèi)容營銷第一要義:讓別人聽得懂,說得好。

關(guān)于“鏈接力”

上面已經(jīng)說了,營銷的核心是“客戶價(jià)值”。我認(rèn)為,在確保產(chǎn)品確實(shí)能為客戶提供價(jià)值的基礎(chǔ)上(產(chǎn)品沒價(jià)值就拉倒吧),如何將價(jià)值傳遞給客戶,是“鏈接力”的關(guān)鍵??蛻魞r(jià)值,簡單分層的話,可以有兩個(gè)層面——功能價(jià)值和情感價(jià)值。

功能價(jià)值

顧名思義,通過產(chǎn)品的什么功能,給客戶帶來什么價(jià)值。在這里,很多2B的內(nèi)容就開始表演了,用高大上的專業(yè)名詞武裝自己,用“賦能業(yè)務(wù),降本增效”這種正確的廢話去感動(dòng)客戶。老問題,名詞看不懂,價(jià)值感受不到。具體進(jìn)行文案轉(zhuǎn)換方法,網(wǎng)上很多干貨了,不細(xì)說。放一個(gè)我之前做分享的PPT里一張截圖,直觀感受下這種化腐朽為神奇的神秘力量。

微信截圖_20210802134000.png

情感價(jià)值

情感價(jià)值,這是大多數(shù)2B企業(yè)忽略的一點(diǎn)。B2B交易中,大家都在講關(guān)系、講功能、講價(jià)格、講流程,充滿了兩個(gè)公司之間的暗流涌動(dòng)和Business is Business的冰冷,從而忽略了過程中“人”的因素。我其實(shí)很不喜歡現(xiàn)在一種趨勢。隨著Martech的發(fā)展,現(xiàn)在的營銷開始變得越來越精準(zhǔn)同時(shí)也越來越缺少“人味”:通過Unid收集數(shù)據(jù),繪制用戶畫像,打上標(biāo)簽,做好分層,推送營銷物料,根據(jù)反饋信息進(jìn)行A/B Test,快速迭代,直至成交?,F(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)個(gè)有血有肉的人,變成了后臺(tái)系統(tǒng)中的一行行數(shù)據(jù),企業(yè)開始用一種更簡單省事的辦法與用戶進(jìn)行鏈接。于是我們看到,近些年來令人熱血沸騰或感動(dòng)落淚的創(chuàng)意越來越少,品牌忠誠度這個(gè)東西越來越稀缺。對(duì)于2B業(yè)務(wù)來說,購買決策周期長,中間涉及到的角色復(fù)雜。而在2B企業(yè)的客戶畫像里,這些j角色僅僅只是CTO、CMO、CGO、CEO。要知道,他們也是人。

32歲的都市麗人Jessica,剛成為28人團(tuán)隊(duì)的Leader,目光堅(jiān)定,雷厲風(fēng)行。但是,每次回到四線城市的老家,她也會(huì)被催婚。

43歲的國企領(lǐng)導(dǎo)王總,工作了二十年,溫文爾雅,成熟穩(wěn)重。但是,他也是兩個(gè)孩子的父親,習(xí)慣每次在車?yán)锍橹熢倩丶摇?/p>

回到用戶本身,每個(gè)人都有多重身份,每個(gè)人都有不同的訴求,挖掘到,滿足它。內(nèi)容,要源于產(chǎn)品,更要高于產(chǎn)品,這才高級(jí)。說的抽象了,有點(diǎn)上價(jià)值了。2B內(nèi)容要做到情感層面真的非常非常難,好像也沒有什么方法論,那就給各位舉個(gè)例子吧。

大亞電線電纜65周年:穩(wěn)定的力量

2B內(nèi)容,想做好是有難度的,需要懂技術(shù),懂業(yè)務(wù),更要懂用戶。各種技巧方法有很多,但是心中有用戶才是底層的道。我們絕大多數(shù)時(shí)候是模仿別人做的事情并加以微幅更改,或者干脆保持自己的歷史慣性。很多時(shí)候,我們更需要回歸事物本源去思考基礎(chǔ)性問題。

以用戶價(jià)值為唯一準(zhǔn)繩,每次行動(dòng)前,先問問自己:

這個(gè)對(duì)我的用戶有價(jià)值嗎?

用戶能感受到我傳遞的價(jià)值嗎?

減少互聯(lián)網(wǎng)垃圾,從我做起。

忘記從哪看到的一句話:

這個(gè)世界上并不存在什么B2B和B2C,存在的只有H2H(human to human)。

作為一名營銷人員,無論在哪個(gè)行業(yè),都要“以人為本”,說人話,做人事,懂人心。先問自己Why,再去思考How,不要用行動(dòng)上的勤奮,掩蓋思想上的懶惰。

-End-


Nicole
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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