小紅書正試圖搭建更直接的電商交易鏈路。

據(jù)了解，小紅書將于8月2日上線“號店一體”政策。新上線的“號店一體”將進(jìn)行多個迭代升級，主要包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化，支持更多商業(yè)個體在小紅書實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。

對創(chuàng)作者而言，這并不是小紅書第一次對其提供開店變現(xiàn)的機(jī)會。2020年8月，小紅書開放“個人薯店”功能，擁有自有品牌的創(chuàng)作者可以申請開啟自己的薯店，并在直播與筆記中分享銷售自己的商品。

小紅書開放平臺和電商負(fù)責(zé)人杰斯表示，此次調(diào)整的目標(biāo)是“陪伴每一個真誠的商業(yè)個體生長”，即希望每一個愿意在小紅書真誠分享、跟用戶友好互動，且具備提供好產(chǎn)品和服務(wù)的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書“生于內(nèi)容，長于交易”。

“號店一體”上線前，杰斯接受了包括新榜在內(nèi)的媒體采訪，深入交流小紅書為什么推出這一項(xiàng)新政策，以及對各方玩家們釋放出哪些利好。

1、“號店一體”是什么？

拆解“號店一體”新政策之前，需要厘清“號”的概念。

區(qū)別于此前企業(yè)號、博主等認(rèn)證體系，未來小紅書站內(nèi)只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認(rèn)證。

據(jù)小紅書方面介紹，社區(qū)內(nèi)所有賬號主體均可申請認(rèn)證專業(yè)號，覆蓋個人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等多種需求，不僅包括美食、健身博主等興趣導(dǎo)向的身份，也包括律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份，同時涵蓋咖啡店、民宿主理人、美妝服裝品牌等大中小商家。

“專業(yè)號本質(zhì)上是讓每個賬號主體先亮出一個身份，來跟粉絲互動?！苯芩菇忉?，專業(yè)號并不代表官方認(rèn)證背書，而是一個“舉手示意行為”。

當(dāng)認(rèn)證專業(yè)號成功后，意味著獲得了小紅書商業(yè)的入場券。創(chuàng)作者不僅可以開店還可以與品牌進(jìn)行合作等，商家則可以申請開店、投放廣告或?qū)ふ覄?chuàng)作者進(jìn)行品牌合作等。

移步到“號店一體”的“店”。小紅書將于8月2日打通商城店鋪和個?薯店體系，統(tǒng)一稱為“小紅書店鋪”。

首先，取消以前粉絲達(dá)到1000的門檻，實(shí)現(xiàn)0門檻開店；

其次，月銷額一萬元以下的店鋪0傭金，1萬元以上的部分收取5%的傭金；

再次，結(jié)算周期從月結(jié)改為7天一結(jié)，加快商家資金回籠速度。

雖然降低了開店門檻，但對于開店和店鋪經(jīng)營的審核規(guī)則及運(yùn)營規(guī)則一視同仁。

店鋪緯度，不同屬性的店鋪會根據(jù)監(jiān)管設(shè)置不同的資質(zhì)審核規(guī)則；商品緯度，也會根據(jù)法規(guī)和監(jiān)管要求采取強(qiáng)審核機(jī)制管理。

在賬號端和店鋪端的革新下，“號店一體”對賬號和店鋪將進(jìn)行強(qiáng)綁定，更好地實(shí)現(xiàn)“BC直連”。

第一，支持商家在自己的圖片/視頻里添加自己店鋪商品的標(biāo)簽（以往只支持在圖片添加標(biāo)簽）。用戶點(diǎn)擊商品標(biāo)簽即可進(jìn)入商品詳情頁完成購買。

第二，用戶可以通過筆記@商家，吸引其他用戶通過@標(biāo)簽直接進(jìn)入商家賬號首頁。未來這會成為商家非常重要的的私域入口。 

可以看出，“號店一體”帶來的不僅是開店交易方面的政策扶持，更重要的是解決了小紅書站內(nèi)“號”、“店”分離的問題，個人主頁將直接顯示店鋪入口，商家個人頁跟店鋪合二為一，商家可以只開店、不做號的時代已經(jīng)結(jié)束。

2、生于內(nèi)容，長于交易 小紅書玩家如何把握機(jī)遇？

對于生活在小紅書這座城市的居民們，“號店一體”的上線給他們帶來的影響很大。

首先，在“號店一體”新規(guī)中，“號”位于“店”之前，這意味著小紅書用戶第一眼看到的將是賬號內(nèi)容。做出好的內(nèi)容，對創(chuàng)作者和商家尤為重要。 

什么是“好的內(nèi)容”？ 

一千個人眼中可能有一千個哈姆雷特，但在小紅書判斷基準(zhǔn)中，有一個硬性標(biāo)準(zhǔn)——遵循小紅書社區(qū)公約、真誠分享的內(nèi)容是認(rèn)定為“好內(nèi)容”的前提。 

杰斯表示，有外界認(rèn)為小紅書筆記中不能提到商品，但這其實(shí)是一種誤解，小紅書只是不允許夸大、欺騙的分享內(nèi)容。小紅書不會覺得商業(yè)行為是不好的行為，但是所有一切都是真誠分享，有商業(yè)行為需要利益相關(guān)。

對于品牌合作筆記，小紅書會進(jìn)行相關(guān)的提醒

目前，小紅書的筆記內(nèi)容將受到機(jī)器+人工雙重審核，同時有負(fù)反饋跟舉報(bào)機(jī)制，“弄虛作假這件事，在小紅書上可能半分鐘都活不過”，杰斯補(bǔ)充道，用戶很聰明，不會把注意力給弄虛作假的內(nèi)容。

商業(yè)購買的流量可能有限，但真誠分享的內(nèi)容吸引來的自然流量卻可以不斷循環(huán)。

比如說，一位創(chuàng)作者幾年前在小紅書真誠分享了一篇種草筆記，其中提到某件商品，如果這件商品是一件好物，那么這篇筆記可能一直會被用戶關(guān)注、評論，私信等，這本身是一個不斷滾雪球的過程。

此前，某位小紅書博主告訴我們，如果自己某段時間頻繁發(fā)布口碑較差的品牌內(nèi)容，粉絲增速會相應(yīng)減緩，但當(dāng)她真實(shí)分享自己的種草好物的時候，反而會有新粉絲主動在評論區(qū)給她留言。

其次， 多大體量、背后運(yùn)營主體規(guī)模如何，“號店一體”之下，商家在小紅書均能獲得平等的機(jī)會。

過去的產(chǎn)品和機(jī)制，對于有預(yù)算的品牌和商家更友好，他們可以在小紅書投放KOL、可以支付直播帶貨的坑位費(fèi)，但前者不利于品牌商家沉淀私域流量，后者可能難住缺乏推廣預(yù)算的商家。

為了改變這一劣勢，小紅書今年上半年做了大量的商家和用戶訪談，最終得出結(jié)論——“生于內(nèi)容，長于交易”最符合商業(yè)個體在小紅書生長的邏輯。

2020年2月，藝術(shù)香氛品牌futchi在小紅書發(fā)布了第一條內(nèi)容，說明了自己的創(chuàng)立背景與主打產(chǎn)品，評論區(qū)不乏有用戶留言詢問如何購買，但由于疫情影響，futchi一段時間只能在國外銷售。

疫情緩解后，futchi入駐了包括小紅書在內(nèi)的國內(nèi)多個平臺。作為futchi主理人，一平對小紅書用戶的定義是對生活方式有一定追求的90后、00后，關(guān)注目標(biāo)用戶的同時，一平也會收獲到來自他們的內(nèi)容指導(dǎo)。

基本每一天，一平與團(tuán)隊(duì)都會在小紅書更新筆記，講述每一支香氛的故事。截至目前，futchi賬號累計(jì)獲贊與收藏達(dá)到6.4萬次。

在一平看來，小紅書流量的精準(zhǔn)和縱深都很符合futchi這個初創(chuàng)品牌的定位，目前轉(zhuǎn)化率情況也不錯。“好的內(nèi)容搭配好的流量，才可以沉淀品牌價值?！币黄窖a(bǔ)充道。

目前小紅書用戶種草購買的不僅是常見的標(biāo)品，同時還包括覆蓋到越來越多潮流時尚類非標(biāo)商品。

依托小紅書社區(qū)品類多元化的背景，更多的中小商家找到了適合生長發(fā)展的土壤，他們可以選擇自己產(chǎn)出內(nèi)容，完成轉(zhuǎn)化，也能夠?qū)ふ液线m的博主進(jìn)行合作。

杰斯認(rèn)為，如果中小商家可以在小紅書生活得很好，那么大品牌的問題也基本能夠得到解決，因?yàn)橹行∑放仆采w的類別更多，面臨的問題和需要解決的問題也更多。

對于創(chuàng)作者而言，隨著開店門檻的降低，在小紅書開店用內(nèi)容帶動店鋪交易的轉(zhuǎn)化，或許能成為它們的一個重要變現(xiàn)渠道。 

而對于小紅書來說，“號店一體”下“號”與“店”的緊密連接，也意味著社區(qū)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)將結(jié)合得更緊密，縮短小紅書站內(nèi)的交易鏈路。

與此同時，“號店一體”改變的是小紅書賬號的底層邏輯，當(dāng)小紅書的“天貓”與“淘寶”都?xì)w于專業(yè)號范疇，同時接受公域、私域流量的灌入，這是否會在小紅書誕生更多的新品牌？

正如杰斯所強(qiáng)調(diào)的：“號店一體的核心的目標(biāo)是陪伴每一個真誠的商業(yè)個體生長?！碑?dāng)一批新的品牌生長出來的時候，或許將誕生出一個不一樣小紅書商業(yè)形態(tài)。

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