文/子木 

編輯/師天浩

眼見著美團(tuán)、餓了么如今越做越強(qiáng)，以“內(nèi)容出圈”的字節(jié)終于還是按捺不住，殺入外賣市場(chǎng)當(dāng)中。

據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音近期成立了一個(gè)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音APP內(nèi)展開了測(cè)試。目前，抖音的外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，其Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。不過(guò)根據(jù)26日小編查看，抖音APP搜索出來(lái)心動(dòng)外賣小程序尚未對(duì)用戶開放，該小程序首屏頁(yè)面只有一行提示“內(nèi)測(cè)階段，不對(duì)外招商，謹(jǐn)防虛假宣傳”。

外賣市場(chǎng)中打的焦灼的兩巨頭美團(tuán)、餓了么怎么也不會(huì)想到，有一天會(huì)與短視頻巨頭抖音兵戎相向。眾所周知，經(jīng)歷了殘酷的燒錢大戰(zhàn)后，如今的外賣市場(chǎng)幾乎被美團(tuán)、餓了么所瓜分，即使后來(lái)百度外賣入局都沒能濺起太大水花（最終賣身給餓了么）。而隨著號(hào)稱6億日活的抖音入局，外賣江湖是否會(huì)風(fēng)雨將至？

抖音“擴(kuò)張”下一步瞄準(zhǔn)外賣

其實(shí)，抖音在進(jìn)軍外賣市場(chǎng)這件事情上，可以說(shuō)是早有預(yù)謀。

早在2018年，抖音便組建了“興趣點(diǎn)”團(tuán)隊(duì)，上線了基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能；2019年，抖音推出“民宿季”活動(dòng)，邀請(qǐng)視頻達(dá)人拍攝以民宿為主題的視頻，再附上民宿鏈接，以此推廣；2020年，抖音推出“團(tuán)購(gòu)”功能，該功能包括“物流配送”及“到店核銷”兩種方式；同年上線達(dá)人探店、酒店預(yù)定、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)功能及心動(dòng)餐廳板塊等，進(jìn)一步完善本地生活業(yè)務(wù)。

隨著人們對(duì)吃喝玩樂(lè)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，本地生活已然成為一塊“香餑餑”，而外賣作為本地生活中重要組成部分，其高頻剛需且消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定的特性也恰好成為抖音連接線上與線下場(chǎng)景組成的一部分，對(duì)抖音提升用戶的留存率與轉(zhuǎn)化率都至關(guān)重要。

如今隨著新零售的普及與“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行，進(jìn)一步激發(fā)了外賣市場(chǎng)的潛力，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，自2011年到2019年，在線外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從216.8億元增長(zhǎng)至5779.3億元，八年復(fù)合增速達(dá)50.7%，2020年外賣市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至6646.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)15%，市場(chǎng)潛力巨大。

面對(duì)外賣市場(chǎng)這塊極具誘惑的蛋糕，“無(wú)邊界”的抖音豈能放棄品嘗？與外賣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，抖音也一直在焦慮中尋找著下手機(jī)會(huì)。

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)趨于飽和，用戶約為11億，月均同比增速由2019年的2.3%下降至2020年的1.7%，這也就意味著，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在人口紅利消失后，留給抖音增長(zhǎng)的余量也是越來(lái)越小。

如何深耕流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化的渠道需求已經(jīng)成為抖音要考慮的首要因素，在抖音的商業(yè)版圖中，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其不可或缺的一環(huán)。隨著外賣市場(chǎng)歸為雙雄格局，商家一直在尋找新的“流量紅利”平臺(tái)，抖音選擇此時(shí)攜流量入局，無(wú)疑給商家一個(gè)新的選擇機(jī)會(huì)。

所以，抖音跨界布局外賣業(yè)務(wù)也在情理之中。但心動(dòng)外賣究竟能否“心動(dòng)”，如今還存在著諸多不確定性。

入局外賣，抖音如何穩(wěn)住腳跟？

快手雖強(qiáng)并搶先一步上市，但要說(shuō)誰(shuí)是短視頻領(lǐng)域的絕對(duì)霸主想必莫過(guò)于抖音，但要說(shuō)外賣市場(chǎng)中誰(shuí)是真正的霸主，可以是美團(tuán)也可以是餓了么。抖音在外賣市場(chǎng)就可謂是一個(gè)當(dāng)朝新貴，雖說(shuō)近幾年其本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但畢竟還是太年輕，與市場(chǎng)中的老臣相比，無(wú)論是商業(yè)生態(tài)還是騎手團(tuán)隊(duì)都有好多“課”需要補(bǔ)。

上文提到如今的外賣市場(chǎng)幾乎被美團(tuán)、餓了么兩大巨頭所霸占，而市場(chǎng)份額又恰恰是決定平臺(tái)市場(chǎng)影響力的重要體現(xiàn)，面對(duì)外賣市場(chǎng)中的層層壓力，心動(dòng)外賣要如何在外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟呢？

首先，流量與資金必不可少；抖音作為字節(jié)跳動(dòng)旗下一座巨大的流量寶庫(kù)，據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億，流量便是其的天然優(yōu)勢(shì)。

再看資金方面，背靠字節(jié)的抖音，起跑線就比眾多外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者高出一截，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前字節(jié)跳動(dòng)最主要的收入來(lái)源是直播電商、廣告以及教育，總收入超過(guò)2366億元，同比增長(zhǎng)111%，所以，抖音在資金方面仍有一戰(zhàn)之力。

其次，依托于差異化打法；隨著進(jìn)入外賣平臺(tái)的商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，“狼多肉少”的疲態(tài)時(shí)有發(fā)生。抖音的入局無(wú)疑是為商家多了一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，依托于抖音的短視頻優(yōu)勢(shì)，抖音的打法可以說(shuō)是以內(nèi)容為主，通過(guò)視頻展現(xiàn)形式與市面上外賣平臺(tái)打出差異化，抖音的打法可以使消費(fèi)者更為直觀的了解到商家店內(nèi)情況。

內(nèi)容種草為商家打造口碑，在基于“興趣點(diǎn)”地圖布局，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

相比于美團(tuán)、餓了么已經(jīng)打出一套成熟的配送體系來(lái)說(shuō)，若抖音沿襲他們的路徑，做O2O平臺(tái)的話，則需要抖音的親自下場(chǎng)，不僅燒錢，單拿組建配送體系來(lái)說(shuō)，于抖音都是不小的挑戰(zhàn)。但如果做聚合平臺(tái)的話，抖音則無(wú)需親自下場(chǎng)，僅通過(guò)為商家提供平臺(tái)就可以進(jìn)入到外賣市場(chǎng)當(dāng)中，這套打法在與美團(tuán)、餓了么的重模式打出差異化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了抖音自身利益最大化。

但一旦抖音決定做聚合模式，便意味著商家要自己組建配送團(tuán)隊(duì)，當(dāng)線下供應(yīng)鏈與配送體系全權(quán)托付于商家后，對(duì)于當(dāng)前在外賣市場(chǎng)中本就利潤(rùn)不高的商家面前，又是一筆額外的資金支出。

最后，平衡商家與平臺(tái)的利益關(guān)系；抖音的本質(zhì)就是信息流模式，用戶刷到的視頻大部分都是他們所感興趣的內(nèi)容，一個(gè)喜歡看段子的用戶，抖音推薦的視頻大部分都是“什么是快樂(lè)星球”內(nèi)容，只要不搜索餐飲類內(nèi)容，首頁(yè)中關(guān)于餐飲的推薦內(nèi)容幾乎為零，而抖音的這種模式也與意義上的外賣業(yè)務(wù)相背離。

市面上的外賣平臺(tái)多是“人找服務(wù)”模式，而抖音的信息流決定了其“服務(wù)找人”模式，即便是用戶有定外賣的需求，也不可能在首頁(yè)中一直刷視頻尋找，抖音的服務(wù)模式也必將使心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)受到限制。所以，找準(zhǔn)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的平衡點(diǎn)尤為重要，抖音或許可以規(guī)劃出一個(gè)全新的以外賣作為流量入口，以流量來(lái)吸引商家入駐，再以商家視頻吸引消費(fèi)者前來(lái)訂餐的板塊。

以上種種，不論是抖音有何作為，目的都是為了能在外賣市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，但以如今的外賣市場(chǎng)飽和度來(lái)看，留給抖音的機(jī)會(huì)已然不多了。

難三足鼎立or夾縫喘息？

如今本地生活已經(jīng)成為眾平臺(tái)輪番爭(zhēng)搶的對(duì)象，抖音在本地生活中的種種動(dòng)作也可以驗(yàn)證這點(diǎn)，但不可否認(rèn)，抖音若想將外賣業(yè)務(wù)做大，這將是一場(chǎng)極具挑戰(zhàn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

回顧曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)仍歷歷在目，2011年，不下5000家的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中掀起團(tuán)購(gòu)風(fēng)暴，千團(tuán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站像瘋了一樣輪番燒錢圈地，但最終的結(jié)果大致雷同，即毫無(wú)節(jié)制的燒錢最終走向破產(chǎn)。

經(jīng)過(guò)近十年的摸索，如今外賣的商業(yè)格局已經(jīng)定型，美團(tuán)與餓了么經(jīng)過(guò)花費(fèi)大量的人力與資金進(jìn)行長(zhǎng)期地推，如今已經(jīng)連接了大量穩(wěn)定的商家，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)模式。同時(shí)外賣具有著目的性強(qiáng)、即時(shí)且高頻的特性，在如今這兩大平臺(tái)當(dāng)中，無(wú)論是配送時(shí)間、速度，還是餐飲選擇的種類上，都沒有明顯的短板。所以即使有平臺(tái)入局外賣市場(chǎng)，美團(tuán)與餓了么如今沉淀下來(lái)的商業(yè)模式都很難被超越。

所以即便是如今擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音入局，仍是難以掀動(dòng)外賣市場(chǎng)當(dāng)中的風(fēng)浪。

以用戶端來(lái)看；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的無(wú)非就是平臺(tái)的補(bǔ)貼了，但以字節(jié)以往的打法來(lái)看，采取補(bǔ)貼戰(zhàn)來(lái)獲取市場(chǎng)的打法幾乎沒有，再加上如今的外賣市場(chǎng)已經(jīng)成熟，用戶的訂餐模式與價(jià)格補(bǔ)貼機(jī)制基本定型，采取補(bǔ)貼來(lái)獲取流量的打法效果已經(jīng)大不如前，當(dāng)補(bǔ)貼消失以后，用戶的消費(fèi)意愿還是會(huì)回到美團(tuán)與餓了么這些主流的外賣平臺(tái)中。

以商家端來(lái)看；對(duì)于中小商家而言，美團(tuán)能為商家?guī)?lái)的流量并不算很高，加之消費(fèi)者在消費(fèi)意愿上的諸多不確定性，所以商家的流量無(wú)法得到轉(zhuǎn)化。而抖音入局外賣，于商家來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)，抖音的進(jìn)入必將使部分商家流入到心動(dòng)外賣的懷抱當(dāng)中，但美團(tuán)、餓了么并不會(huì)眼看著商家流失，到時(shí)候必將也會(huì)有所作為。

另外，若抖音真的采取聚合模式的打法，由于一些商家根本無(wú)力自行搭建配送體系，所以大概率還是會(huì)選擇安于現(xiàn)狀，繼續(xù)投靠在美團(tuán)、餓了么這邊。所以，無(wú)論抖音會(huì)采取何種方式吸引商家入駐，聚合模式都是橫亙?cè)谒鼈冎g的鴻溝。

以平臺(tái)端來(lái)看；雖說(shuō)抖音如今已經(jīng)基本建立起了一套商業(yè)閉環(huán)，但其本質(zhì)仍是一個(gè)短視頻平臺(tái)，就像美團(tuán)與餓了么本質(zhì)就是一個(gè)本地生活平臺(tái)一樣，這也就先天性的決定了用戶會(huì)偏向于美團(tuán)與餓了么。

而一個(gè)做短視頻的平臺(tái)，如今在直播電商、娛樂(lè)、團(tuán)購(gòu)、外賣方面均有涉及，即使平臺(tái)手握流量，可也經(jīng)不起如此折騰，眾多業(yè)務(wù)難免會(huì)使平臺(tái)力不從心。而且如今的心動(dòng)外賣剛剛起步，就連采取何種打法如今仍是一個(gè)未知數(shù)。

但不論是抖音采取自建模式還是聚合模式，對(duì)于一個(gè)剛剛起步而且還是跨界的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)都難以實(shí)現(xiàn)，更別提要和外賣主流平臺(tái)相抗衡了。

所以，綜合以上種種，小編認(rèn)為對(duì)于抖音入局外賣市場(chǎng)一事，心動(dòng)外賣能否會(huì)讓字節(jié)再次心動(dòng)如今還是要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

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