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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
難道廣告投放,真的能保證滿足效果嗎?
2021-07-19 13:44:02

我們無論是作為乙方的優(yōu)化師團(tuán)隊,還是在甲方里面作為投放團(tuán)隊(投放團(tuán)隊不等同于增長團(tuán)隊,這個有本質(zhì)區(qū)別),在接到上游客戶或內(nèi)部產(chǎn)品運營部門提供的投放需求里面,常常會看到要求投放時需要達(dá)到獲客成本低于多少元以下,次留率要達(dá)到多少,甚至付費率要達(dá)到多少等要求......

問題是廣告投放真的能保證達(dá)到這樣的效果嗎?

我們先來看看廣告行業(yè)投放的過往情況。

一、早年為何推出了CPA廣告投放?

過往,在以線下廣告或戶外廣告投放為主的時候,或者是以線上線下品牌廣告投放為主的時候,我們常聽到行業(yè)內(nèi)有這么一句話“廣告費用至少有一半是浪費掉的"。

這句話給眾多甲方老板聽起來是心疼,哦不,是實打?qū)嵉娜馓鄣摹?/p>

因為線下或品牌廣告的投放沒法衡量效果,沒法有對應(yīng)的數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計分析。


自從有了線上效果廣告后,有了獲客成本、點擊率、轉(zhuǎn)化率、次留、7留等指標(biāo)后,”甲方們"(包括甲方內(nèi)部產(chǎn)品運營部門)巴不得每次投放的時候,投放的效果都能如自己提出的考核要求一樣,100%滿足到,甚至120%滿足。


但現(xiàn)實總是殘酷的,要達(dá)到談何容易?別說容易,應(yīng)該說是違背客觀現(xiàn)實的啊。

不過,對于要達(dá)標(biāo)的一方來說,“方法”總比困難多!

我們追朔到2010年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告元年,在那年開始后市場上就出現(xiàn)了一塊對于乙方來說很賺錢的業(yè)務(wù)--CPA業(yè)務(wù)。

什么是CPA業(yè)務(wù),就是甲方按單個獲客成本和乙方結(jié)算,CPA可以是一個激活或一個注冊。

這類業(yè)務(wù)的推出,就是滿足甲方在安排廣告投放的時候,有個明確的考核要求,以及方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計,從而衡量投放出去和回收回來的結(jié)果是否滿意。

同時,這個業(yè)務(wù)的推出在獲客成本上對于甲方來說,相對可控,也更加有利!

我們先看看用戶的CPA成本是通過怎樣一個公式得來的:

用戶數(shù)=展示量*點擊率*轉(zhuǎn)化率;

CPA=廣告投放費用/用戶數(shù)。

CPA拋開激活和注冊的具體定義,大致是靠這樣統(tǒng)計出來的。

但是通過怎樣的方式,甲乙方真能100%地控制好投放過程的點擊率和轉(zhuǎn)化率?

為何提到100%,因為只有100%的把控優(yōu)化廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率,才能真正達(dá)到廣告主的效果考核要求。

你可能會說,其實還是有辦法的,可以通過不同渠道的CPA成本組合,價高給價低的一方進(jìn)行對沖,最后就能有機(jī)會能滿足這個獲得的成本效果要求。

你也看到是“有機(jī)會滿足”,而不是100%地達(dá)到。

顯然,甲方總是需要乙方在渠道流量投放的時候,達(dá)成這個CPA的成本價格,總是有難度的,并且客觀來講這個肯定是對甲方更加有利的。

當(dāng)難以滿足考核要求的時候,當(dāng)年確實很多廣告公司是真不知道該怎么生存下去,因為總是無法達(dá)標(biāo),甲方公司還真以為是碰上一堆行業(yè)“草包”,不斷的在尋找可能達(dá)到的乙方。

不過確實還有真有“達(dá)到”的,只不過此“達(dá)到”和彼“達(dá)到”是不同的。

這些達(dá)到的渠道會顯示其“八仙過海,各顯神通”的本事,通過各類技術(shù)手段、人為手段等等,整合各方渠道數(shù)據(jù)去達(dá)到這個CPA價格要求。

所以看看上面所講的,簡單通過投放、產(chǎn)品分發(fā)要達(dá)到甲方的成本或用戶質(zhì)量的考核要求,顯然是非常有難度的。

不過,因為CPA廣告最后的指標(biāo)要求滿足了,所以各方皆大歡喜!

二、為何現(xiàn)在某平臺會成為廣告投放的標(biāo)配平臺呢?

但是,我們看到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天這個時代,號稱算法精準(zhǔn),智能化投放運營,并且流量高度集中,廣告市場基本被那幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所分割,而其中有家如超級殺手般的廣告平臺橫空出世,更是幾乎成為眾多廣告主投放的首選或標(biāo)配。

為何?

因為對方在算法出色、工具智能的情況下,給到廣告主們或優(yōu)化師們一個比較大的幫助就是可以做到確保“效果”,成本的效果或留存的效果等。

這是一種多么強(qiáng)大的能力!

這也許是一種“創(chuàng)新”,將原來行業(yè)需要通過大量人力,將分散的渠道數(shù)據(jù)整合起來去滿足的效果,通過智能化平臺實現(xiàn)了,而且還實現(xiàn)得非常巧妙高超,實現(xiàn)得你只能說人家非常高明!

如果你作為廣告主,或作為乙方代理商,碰上這種平臺你干嘛不選?而且人家還量大。

這種平臺起初選擇肯定沒錯的!

但是久而久之,在紅利過去之后,我們還是要有清醒的認(rèn)識,媒體平臺這個“保”的成本效果或留存效果,實際是表面上的,相對比較虛,只是表象的滿足,并不能從本質(zhì)上去滿足廣告主的真實數(shù)據(jù)需求和真實效果需求,更不能去滿足到追求ROI類型廣告主的盈利需求。

三、那廣告還能怎么投放來滿足效果要求?

如果按照上面的分析,那廣告投放怎樣才能去滿足最終的roi結(jié)果呢?

難道廣告行業(yè)的情況如此,要扎實達(dá)到roi標(biāo)準(zhǔn),除了把產(chǎn)品變現(xiàn)和留存做好之外,投放這端就沒有更好的辦法嗎?

這個顯然不是的!

能投起來的公司除了產(chǎn)品本身很好外,在投放上的一些思考、管理、功能支撐還是相當(dāng)給力的。

1、理解媒體平臺設(shè)計的算法規(guī)則,換位思考,去進(jìn)行差流量的過濾;

平臺有人投得好,有人投得不好,相當(dāng)于媒體是個莊家,提供了這樣一個平臺,如果能換位思考媒體設(shè)計的規(guī)則,想想人家是要賺錢的,在哪些地方是它們更加喜聞樂見的,比如:

a、廣告預(yù)算大是不是就是媒體平臺的大客戶;

b、是不是出價高消耗快是媒體平臺更加高興擁抱的;

c、是不是選擇寬定向?qū)τ诿襟w平臺來說更加開心的;

......

常見的優(yōu)化師投放會結(jié)合素材,盯著投放數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化;

差異化的優(yōu)化師會先去理解廣告平臺的算法設(shè)計,再去結(jié)合投放數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化!

2、用戶深度轉(zhuǎn)化行為的相對后置,盡可能獲取甲方自己想要的流量。

用戶進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)的行為相對后置,可以理解用戶流量的質(zhì)量相對較高,真實性也相對較高。

但是深度行為事件的選擇確定,也最終和量級有關(guān)。

3、roi不好的廣告投放計劃或賬戶的關(guān)停,通過節(jié)流手段管理。

但在目前這個階段,如果企業(yè)要量要規(guī)模,那就注定還是要犧牲一些廣告成本,換句話說不用指望把所有的成本都節(jié)省了,而是相對讓平臺少賺點,自己少虧點,來實現(xiàn)規(guī)模量級的擴(kuò)大,從而實現(xiàn)盈利的擴(kuò)大。

不要想著所有的不必要的被平臺“偷吃”掉的用戶成本都能省下來,最終只不過是看誰虧得少而已,也就是被媒體平臺少賺當(dāng)贏的局面而已。

-END-

潮州痞子蔡
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潮州痞子蔡
潮州痞子蔡
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難道廣告投放,真的能保證滿足效果嗎?嗎?
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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