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不知道大家在騰訊渠道的投放有啥心得,我對騰訊的整體感受是起量周期會長一些,成本波動也比較頻繁,但是一旦跑出來比較好的計劃,后續(xù)的付費很不錯,而且頭部計劃對賬戶的整體貢獻幾乎有80%。
就是在整個投放過程中,需要優(yōu)化師極其耐心仔細的去做測試,對優(yōu)化師的水平要求相對較高。所以今天我想和大家聊聊在投放騰訊時遇到的一些問題。
如果把所有的問題分類匯總,主要有兩大類:第一類是曝光問題,直接對應(yīng)的就是沒量,系統(tǒng)沒找到人;第二類是效果問題,對應(yīng)ROI不達標(biāo),系統(tǒng)沒找對人。
如果要給所有的問題來一個分級,個人認(rèn)為曝光問題是最嚴(yán)重的,沒有曝光和消耗,后續(xù)的一切免談,在廣點通投放不同的游戲時,這個問題我遇到了多次,感觸頗深。
問題背景:某款重度手游第一次投放廣點通,出價方式為激活/首次付費出價與首次付費出價,投放版位為XQXS,計劃開啟之后曝光特別少,反復(fù)提價多次,一天下來基本才消耗幾塊錢。
解決方式:問題出現(xiàn)之后讓廣點通的客服排查問題,給出的建議是,如果是新的app第一次投放,沒有深度付費數(shù)據(jù)的回傳用深度出價的優(yōu)化方式系統(tǒng)學(xué)習(xí)會存在一定偏差,導(dǎo)致廣告不容易起量,建議先選擇基礎(chǔ)的出價方式,即優(yōu)先投放單激活,當(dāng)你的賬戶3天積累50個轉(zhuǎn)化或7天積累100個轉(zhuǎn)化時,再選擇深度出價(淺層轉(zhuǎn)化存在一定風(fēng)險,前期可能付費轉(zhuǎn)化較少)這樣后續(xù)消耗速度會逐漸加快,轉(zhuǎn)化是針對app維度不是賬戶維度。另外選擇激活出價方式之前,建議個人優(yōu)先使用付費出價,在付費出價提價多次已達到極高的水平之后,仍不能曝光出去再嘗試激活出價。
曝光問題延伸:
數(shù)據(jù)模型不充分導(dǎo)致的曝光限制
sdk或API沒接好(技術(shù)層面問題),數(shù)據(jù)回傳有誤或無數(shù)據(jù)回傳,導(dǎo)致系統(tǒng)模型無法學(xué)習(xí)限制曝光
轉(zhuǎn)化樣本不夠,導(dǎo)致模型預(yù)估存在偏差,低估了廣告競爭力而拿不到曝光
解決方式:首次投放廣點通出現(xiàn)曝光問題建議優(yōu)先偏差數(shù)據(jù)回傳是否有誤,無誤則再考慮投放策略問題,解決方式上面有給出。
游戲已經(jīng)投放較長時間,受眾逐漸減少導(dǎo)致曝光困難放不出量
同一款app已經(jīng)在其他代理商投放較大的量級且穩(wěn)定投放,再開新戶自投也可能消耗不動,一定要不斷嘗試能跑的動的出價,大概跑一周左右賬戶積累了一定轉(zhuǎn)化之后計劃可以正常消耗,如一開始提價到較高水平,待賬戶跑動之后可以逐步下調(diào)
老游戲投放了一段時間,成本飆高,拿量困難,賬戶里的多數(shù)計劃只在流量高峰凌晨12點-1點或7-8點/12-13點/20點-23點其中的某一個時段有曝光
解決方式:(比較考驗優(yōu)化能力)
提價,可嘗試優(yōu)先拿量/一鍵起量/自動出價
關(guān)注廣告之間的競爭,盡量避免素材/定向的重復(fù)性,同素材廣告在同一賬戶會觸發(fā)過濾
賬戶內(nèi)有頭部廣告時新廣告較難起量,建議多賬戶投放,相類似的版位或優(yōu)化目標(biāo)放在一個賬戶
持續(xù)測新,關(guān)注定向擴展
如有新游公測,可適當(dāng)避免與其搶量
問題大方向解析:
廣告的競爭環(huán)境受廣告定向以及定向內(nèi)的合約廣告影響。競價廣告流量充足度主要受排期廣告占量影響,當(dāng)合約/排期廣告規(guī)模投放時,競價廣告的流量空間將被迫縮小(是否有新游公測/合約鎖量);競價廣告競爭寬松度主要受競價廣告彼此競爭影響,反映其他所有競價廣告對相同人群的競爭激烈程度(相同定向人群是否多條廣告同時競爭)
曝光問題比較忌諱剛開始出現(xiàn)消耗困難時,無策略的去試,比如通投無定向,且自動擴量年齡性別全部打開去跑,這種方式即使能消耗出去一些,但是人群不精準(zhǔn),與游戲不匹配,效果也不會好,還是建議根據(jù)經(jīng)驗,選擇效果好的版位和定向,持續(xù)測試出價,有計劃的放開定向。
與曝光問題不同的是,不存在一種明確高效的解決方案讓效果問題得到解決,只要你在優(yōu)化,就會一直有問題,一直在量與ROI之間反復(fù)掙扎徘徊,寫這個部分的初衷我只是想讓大家了解問題,并清楚下一步怎么做。
問題背景:投放某款重度手游,出價方式激活/首次付費,計劃跑了一段時間之后,積累了10個激活左右,激活成本正常,并且有1個付費,但是出付費了之后,計劃開始快速消耗,且激活數(shù)無增加造成激活成本爆漲
解決方式:首次付費這種優(yōu)化方式是完全不看激活成本的,一般即使激活成本暴漲,大多時候時候首次付費成本是正常的,這種情況一看roi是否達標(biāo),二看計劃整體消耗金額,如果roi達標(biāo),整體消耗2000以下可以再給一些預(yù)算,如果roi達標(biāo),整體消耗4000,成本實在太高難以接受,可以先預(yù)算卡死,第二天再給少量預(yù)算觀察,如果ROI不達標(biāo)成本太高就直接關(guān)掉。另外可以嘗試其他出價方式,目前激活/付費已經(jīng)全量,付費是指累計付費次數(shù)的回傳,相比與首次付費成本,付費成本更低,有條件的也可以申請ROI系數(shù)出價。
Tips:(ROI系數(shù)出價申請條件:產(chǎn)品維度近7天日均消耗>=10W滿足消耗門檻聯(lián)系對應(yīng)運營申請加白;原理是預(yù)估用戶的ltv,重度游戲,用戶的ltv分化越嚴(yán)重,即付費梯度越明顯,使用ROI系數(shù)出價效果越好)
其他效果問題擴展:
第一天跑量正常付費不錯計劃,第二天完全無付費,也不跑量
計劃跑量,但是ROI始終不達標(biāo)
解決方式:
曾經(jīng)效果好,但是突然出現(xiàn)效果波動,某一天效果變差,當(dāng)天可控預(yù)算,第二天再觀察,觀察幾天持續(xù)變差(成本高,付費不達標(biāo)),關(guān)停
計劃能跑量,成本正常,但是無付費,或付費率正常但是付費都是首充,估計是跑到的流量池不對,計劃跑到了低質(zhì)量人群,檢查一下定向方向和素材方向,然后測新
效果問題主要分為人群不對與計劃波動,人群對不對,可以回過頭來檢查自己的定向與素材是否與咱們要投放的目標(biāo)人群契合,這個過程是可以細分去測試優(yōu)化的,如果素材和定向都沒問題,計劃也有跑起來過,但是后面突然變差了,這就是計劃波動或衰退,人為的干預(yù)很少,只能觀察該計劃的整體數(shù)據(jù)或趨勢做相應(yīng)的關(guān)停調(diào)控。
以上提到的問題可能對大家來說九牛一毛,我只是寫了我認(rèn)為典型的問題說說我的思路,很多問題出現(xiàn)的時候我們開始可能會非常糾結(jié)“我明明跑的好好的,為什么會突然變差”,這里我想引用山東四代目大神的一句話 “廣告優(yōu)化和提量,是一個不斷科學(xué)試錯和方法迭代分析的過程,而不是一個持續(xù)糾結(jié)已發(fā)生結(jié)果的事情”,我們只需要關(guān)注這條計劃的目前的結(jié)果和表現(xiàn)是否在可接受的范圍之中,以及針對目前的表現(xiàn)如何做下一步的調(diào)控即可。
我們投放一個平臺,更重要的是了解這個平臺的規(guī)律。單條計劃波動,成本突然暴漲這種現(xiàn)象在平臺的規(guī)律之中,我們做好定向素材的分析復(fù)盤,持續(xù)進行新方向的測試,以不變應(yīng)萬變才是投放之道。
-END-
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)