俗話說：“常在河邊走，哪有不濕鞋?！币誀I銷出道的農(nóng)夫山泉，最近再次因為營銷文案“出圈了”，但這次農(nóng)夫山泉的營銷文案并沒有迎來掌聲，反倒因為過于“出格”而被消費(fèi)者罵上熱搜，市值也因此蒸發(fā)了3000多億，眾望所歸的“水茅”也終于跌落神壇。

農(nóng)夫山泉的“騷操作”，固然是“偷雞不成蝕把米”。但反過來想，已經(jīng)登上瓶裝水市場“鐵王座”的農(nóng)夫山泉，為啥還要去做這費(fèi)力不討好的事情呢？這一切或許都與其當(dāng)下面臨的困局有關(guān)。

營銷高手的栽跟頭

6月28日，農(nóng)夫山泉一連占據(jù) 3 個微博熱搜，“農(nóng)夫山泉福島水果”、“農(nóng)夫山泉否認(rèn)涉日本福島進(jìn)口成分”和 “農(nóng)夫山泉市值暴跌 2800 億 ” 三大話題閱讀量累計超過 2.7 億，成為當(dāng)天焦點(diǎn)。而這些熱搜，均源于農(nóng)夫山泉在其官方公眾號發(fā)布的一則營銷廣告文案。

事實(shí)上，擅長營銷一直都是農(nóng)夫山泉的一大標(biāo)簽。在創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)飲用水行業(yè)幾乎為樂百氏、娃哈哈等飲品巨頭所壟斷，以農(nóng)夫山泉為代表的純凈水廠商在市場中幾乎毫無存在感，產(chǎn)品也很難賣出去。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)變思路，通過替換純凈水為天然水，展開了與傳統(tǒng)飲用水巨頭的爭霸戰(zhàn)。1999年農(nóng)夫山泉正式以“健康”為主題，向傳統(tǒng)飲用水巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)，這直接導(dǎo)致了雙方對簿公堂，結(jié)果是農(nóng)夫山泉輸了官司，但經(jīng)此一役賺足了眼球的農(nóng)夫山泉，逐漸在純天然礦泉水市場打開了銷路。

嘗到營銷甜頭的農(nóng)夫山泉，又接連推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等膾炙人口的廣告詞，伴隨著這些廣告的深入人心，農(nóng)夫山泉的瓶裝水伴隨著渠道和供應(yīng)鏈迅速進(jìn)入了全國各地，成了業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的“一哥”。而被狙擊的飲用水巨頭如娃哈哈等則逐漸退出了飲用水市場。

不過，成也營銷敗也營銷。這次“擦邊球”的營銷雖然再次讓農(nóng)夫山泉“出圈”，但由此帶來的信任危機(jī)卻是短期難以彌補(bǔ)的，這也可謂是農(nóng)夫山泉多年營銷遭遇的一次重大“滑鐵盧”。

強(qiáng)敵環(huán)伺天花板漸顯

令外界好奇的是，已經(jīng)高居瓶裝水市場“鐵王座”的農(nóng)夫山泉，為何還要如此大力地做營銷呢？答案或許就藏在其財報中。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2020年收入為228.77 億元，同比下滑4.8%，未達(dá)成2019年“7月會議”中所定的260億目標(biāo)。

細(xì)究其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品占總營收比重為最大，達(dá)到61%，2020年貢獻(xiàn)營收139.66億元，同比下降2.6%；而其主導(dǎo)的茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收也同比下滑，其業(yè)務(wù)中僅有蘇打氣泡水為代表的其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速增長，但這部分營收占比還比較小，短期之內(nèi)難以挑起大梁，由此農(nóng)夫山泉的營收下滑也就不可避免了。

除了業(yè)務(wù)面臨天花板之外，來自新老對手的競爭更是讓其雪上加霜。具體來說，在傳統(tǒng)飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉面臨來自康師傅、華潤怡寶、娃哈哈等對手的直接競爭。數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)瓶裝水市場現(xiàn)有的格局中，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

從絕對數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉的市占率依然是最高的。但26.5%的市占率，與其他瓶裝水玩家拉開的差距并不算大并沒有絕對話語權(quán)。

除了老對手之外，互聯(lián)網(wǎng)出身的新玩家也開始搶食瓶裝水市場的蛋糕。以同樣擅長營銷的元?dú)馍譃槔?，其以互?lián)網(wǎng)的打法殺進(jìn)瓶裝水市場僅僅三年時間，就迅速實(shí)現(xiàn)了從0到1的絕對逆襲，成了快消品領(lǐng)域的一匹黑馬，而一貫防范老對手的農(nóng)夫山泉，顯然對這個突然闖進(jìn)來的新玩家有點(diǎn)猝不及防。

新消費(fèi)勢力釜底抽薪

如果說激烈的瓶裝水大戰(zhàn)和新對手的闖入，讓這個瓶裝水老兵日益顯出疲態(tài)的話。那么，新消費(fèi)勢力的崛起，毫無疑問則是對這個傳統(tǒng)瓶裝水巨頭的一次“釜底抽薪”。

近年來隨著人均消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)升級開始加速到來。以95后、00后為代表的新消費(fèi)勢力，開始成為推動飲品市場崛起的新動力。據(jù)統(tǒng)計，95后人口數(shù)量已達(dá)到2.5億，這些未來的消費(fèi)主力軍的生活消費(fèi)習(xí)慣，決定了新品牌在產(chǎn)品、渠道、市場方面的做法和過去截然不同。

隨著該群體日益走向社會，一大批新飲品品牌開始快速崛起。近來較為熱火的元?dú)馍郑虏栾嬞惖澜舆B跑出來的奈雪的茶、蜜雪冰城以及喜茶等知名品牌，都在用急速擴(kuò)張的方式，回應(yīng)著外部需求的變動。

最近熱火一時的蜜雪冰城“醒腦魔曲”，就是通過B站這樣的年輕人聚集區(qū)，通過MV和傳唱方式，達(dá)到了給年輕人帶來快樂的傳播效果由此在全網(wǎng)瘋傳，其營銷效果也得到了最大化釋放。除了營銷之外，在口味、場景可及性等方面，新茶飲品牌通過不斷調(diào)試優(yōu)化、互聯(lián)網(wǎng)方式迭代，正在加速取代老品牌在年輕用戶心目中的位置。

面臨滾滾而來的時代洪流，農(nóng)夫山泉顯然也在嘗試做出一些改變。比如，加速推出具備潛力的蘇打氣泡水以搶占新品類風(fēng)口，還比如模仿元?dú)馍值男隆盃I銷”方式等等。不過，從結(jié)果來看，農(nóng)夫山泉這兩方面模仿得并不到位，效果也遠(yuǎn)不如預(yù)期。

具體來說，農(nóng)夫山泉在售賣蘇打氣泡水時，還是主要依賴其原有的渠道體系，通過將蘇打氣泡水等新品類與農(nóng)夫山泉瓶裝水進(jìn)行綁定銷售，通過優(yōu)惠返點(diǎn)來帶動代理商銷售新產(chǎn)品，并沒有更加創(chuàng)新的玩法來觸達(dá)用戶；另外，其模仿元?dú)馍值娜障敌麄?，非但沒有獲得消費(fèi)者好感，還招來了用戶的責(zé)罵?？梢娬驹谵D(zhuǎn)型邊緣的農(nóng)夫山泉，正在經(jīng)歷消費(fèi)市場的拷問。

農(nóng)夫山泉需要重新上路

不論是應(yīng)對新老對手的競爭，還是應(yīng)對消費(fèi)者市場的變局。站在當(dāng)下的時點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉都需要做出新的改變。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，從2014年以來，我國瓶裝水市場規(guī)模就從1237億元增長至2020年的2167億元，其年化復(fù)合增長率一度達(dá)到了10.07%，預(yù)計到2021年這一規(guī)模將會達(dá)到2349億元。

而根據(jù)國際慣例，在國民人均收入超過3000美元以后，國民對汽車、房子、新消費(fèi)品牌的需求都會大大提升，這往往會催生出新的市場機(jī)會。而當(dāng)前層出不窮的新消費(fèi)品牌，似乎也從側(cè)面驗證了這一點(diǎn)。

而對于當(dāng)下的農(nóng)夫山泉來說，其需要擺脫的是傳統(tǒng)的舊方式，真正地重新開始打造其品牌影響力，重塑行業(yè)護(hù)城河。畢竟，面對全新的消費(fèi)群體，過去的一切都已經(jīng)發(fā)生改變了，但要真正做到這一點(diǎn)并不容易。這也是為什么同樣是“偽日系宣傳”，為什么元?dú)馍帜軌虺晒Ψ@年輕人的內(nèi)心，而農(nóng)夫山泉卻陷入了持續(xù)的輿論危機(jī)之中。

事實(shí)上，對于一個老品牌來說，其并不能夠像新品牌那樣做到?jīng)]有包袱地推陳出新。它們在小心實(shí)驗新品的同時，還得小心翼翼地防備著隨時可能出現(xiàn)的新舊碰撞和內(nèi)部利益沖突問題，這或許又會是一個“大船難掉頭”的新故事。不過，對于站在新舊轉(zhuǎn)變邊緣的老牌瓶裝水巨頭來說，不管這個包袱有多重它都必須義無反顧地往下走，因為它別無選擇。

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