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這次分享一個比較大的話題，如何做好搜索引擎營銷（SEM）投放，其實這個問題很難回答，因為影響SEM投放結(jié)果的因素太多了，除了SEMer的實力，和產(chǎn)品的競爭力，公司品牌都有關(guān)系。拋開這些不談，今天我們主要分享如何通過投放策略和技巧來做好搜索引擎營銷投放。
本文根據(jù)筆者10年SEM投放經(jīng)驗總結(jié)，都是一些實戰(zhàn)性的干貨，覺得寫得對您有幫助請給我點個贊，您的支持是我寫作的動力，下面進入主題——如何做好搜索引擎營銷（SEM）投放：
要操作一個項目，在制定SEM的營銷目標(biāo)之前，作為廣告主，必須要對自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有清晰的認(rèn)知，比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區(qū)位等屬性。
同時，了解自身產(chǎn)品所在市場的業(yè)態(tài)、分析市場，對市場發(fā)展趨勢了然于心。說白了就是我們要了解產(chǎn)品的優(yōu)劣，以及競爭者都有哪些，我們公司的實力如何，競爭對手的實力如何，這個實力包括品牌影響力、競爭力。
確定了這一點，我們再根據(jù)我們的長處來規(guī)劃產(chǎn)品的投放關(guān)鍵詞、地域、時段等等細(xì)化的維度。
當(dāng)然最關(guān)鍵的一點是我們的投放目標(biāo)一定要清晰，投放目標(biāo)分析是搜索引擎營銷（SEM）首要任務(wù)，對投放目標(biāo)的分析，是一切營銷活動的前提。只有定準(zhǔn)目標(biāo)，了解受眾以及洞察市場情況，才能制定出有針對性的投放方案。例如以下的投放目標(biāo)：
1）進行投放后，企業(yè)期望達(dá)到怎樣的營銷目標(biāo)，理想的期望值是什么。
2）企業(yè)以往SEM的投放效果及KPI指標(biāo)，包括企業(yè)對這些KPI的要求。
了解企業(yè)所在行業(yè)的大概情況，是否存在淡旺季。目標(biāo)人群的學(xué)歷，搜索習(xí)慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作時間的和非工作時間有沒有區(qū)別，搜索習(xí)慣是電腦為主還是手機為主。這些數(shù)據(jù)都很關(guān)鍵，可以為我們設(shè)置投放時段，地域，人群等等提供指導(dǎo)性意見。
好的搜索引擎營銷基礎(chǔ)是從賬戶結(jié)構(gòu)做起的，筆者認(rèn)為賬戶結(jié)構(gòu)是和推廣項目的屬性相關(guān)的，如下圖：
筆者接觸的大部分賬戶都是一般賬戶的結(jié)構(gòu)，比如醫(yī)療行業(yè)就是按地域+項目分計劃的，然后計劃下面為推廣單元，推廣單元里細(xì)分品牌詞、競品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費用詞、口碑詞等等。
現(xiàn)在筆者在做的賬戶屬于復(fù)雜賬戶，計劃劃分是按照項目+城市+投放設(shè)備來搭建的，如下：
這種項目是因為每個城市都需要單獨設(shè)置落地頁、投放時段以及出價，所以搭建的非常細(xì)，這個跟項目屬性有很大關(guān)系。
在做數(shù)據(jù)分析之前首先需要獲取數(shù)據(jù)，具體需要做哪些報表請看這個文章：
我們做報表并不是為了做了交給領(lǐng)導(dǎo)看的，而是要通過數(shù)據(jù)報表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調(diào)整讓賬戶的投放效果變的更好。
SEM是通過數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細(xì)心，如果數(shù)據(jù)是錯誤的，調(diào)整的后果可想而知。
賬戶的優(yōu)化過程就是通過不斷的分析投放數(shù)據(jù)，找到投放中的問題的過程。首選我們要對比日報表，對于一個穩(wěn)定的老賬戶來說，數(shù)據(jù)波動的幅度不會太大，是不需要經(jīng)常性的大調(diào)整的，對于新賬戶來說，就是我們一步步對比數(shù)據(jù)，調(diào)優(yōu)的過程。那么怎么分析數(shù)據(jù)呢，我們可以通過以下幾個維度來分析調(diào)整
項目上線，我們需要做一下時段表，確定每個時段的消費情況，以及當(dāng)前時段的線索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒有什么知道意義的，我們堅持做個1周到2周，基本就可以確定在那個時段投放效果好了，然后重點關(guān)注效果好的時段的排名，多分點預(yù)算，效果不好的時段可以關(guān)掉，或者降低預(yù)算，這樣一來一去，就降低了很多成本。
除了每天的時段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時間和非工作時間的投放數(shù)據(jù)，對比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時間效果好，有的行業(yè)是非工作時間效果好，我們根據(jù)這個時段數(shù)據(jù)來分配預(yù)算，好的時候多花點，讓他更好，不好的時候少花點，降低成本。
關(guān)注投放的地域報表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化確定以下數(shù)據(jù)
地域線索量及轉(zhuǎn)化報表
1.量大，高成本的地域
2.量大，低成本的地域
3.量小，高成本地域
4.量小，低成本地域
5.沒量的地域
根據(jù)以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整
1.量大高成本的地域，可以增加預(yù)算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。
2.量大低成本的地域增加預(yù)算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進效果。
3.量小高成本地域，降低預(yù)算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時段和關(guān)鍵詞，跟進效果
4.量小低成本地域，增加預(yù)算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進
5.沒量，純花錢的地域就需要評估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線城市有的產(chǎn)品不適合投三線城市，確實搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢。
關(guān)鍵詞和搜索詞是數(shù)據(jù)分析并且調(diào)整賬戶的核心中的核心，數(shù)據(jù)一定要做細(xì)致，最好能監(jiān)控到每個關(guān)鍵詞的消費及轉(zhuǎn)化，并且確定該關(guān)鍵詞的單條線索獲取成本（消費/線索量）。
關(guān)鍵詞成本及轉(zhuǎn)化報表
關(guān)鍵詞的調(diào)整就比較復(fù)雜了，筆者根據(jù)關(guān)鍵詞的消費和轉(zhuǎn)化把關(guān)鍵詞分為了以下幾類：
關(guān)鍵詞篩選模型
關(guān)鍵詞調(diào)整策略
高商機低成交詞 調(diào)匹配方式，降價，降低排名
高商機高成交詞 保證排名 搶流量 保證點擊量
低商機高成交詞 保證排名 搶流量 保證點擊量
低商機低成交詞 保證排名
高商機無成交詞 降價 或者不投
低商機無成交詞 降價 或者不投
無商機詞 不投
我們在投放的過程中會給不同來源的渠道設(shè)置參數(shù)來便于區(qū)分，或者給使用不同的落地頁來投放，總之我們需要數(shù)據(jù)來判斷以下來源的效果比如：
1.PC流量和移動流量
2.不同類型關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化對比
3.在線客服/表單/400的轉(zhuǎn)化量對比
4.SEO/SEM流量區(qū)分對比
根據(jù)以上數(shù)據(jù)對比，我們可以確定PC移動的占比，方便分配預(yù)算，確定投放方向。然后根據(jù)對比確定除了SEM賬戶以外的調(diào)整。比如獲客頁以表單還是在線客服為主，那些類型的關(guān)鍵詞更應(yīng)該關(guān)注等等。
每一位SEMer都對精細(xì)化運營有自己的理解，筆者心中的精細(xì)化運營是指分時段運營、摳成本、抓結(jié)果、從天做起，保證每天都能做到自己所能達(dá)到的最完美的投入產(chǎn)出，每天做一次復(fù)盤，統(tǒng)計當(dāng)天截止下班消費多少錢，轉(zhuǎn)化了多少，哪里有問題，哪里需要調(diào)整。搜索詞報告每日否詞、加詞。這樣到了周總結(jié)，月總結(jié)也一定是SEM能達(dá)到的最好的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析很重要，而執(zhí)行力更重要！
以上就是我們的明星優(yōu)化師-tengfeifox 本次給大家分享的內(nèi)容。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)