很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 柱哥
你可能也說過這種話:“什么都不想吃,只想吃螺螄粉!”
語文老師看到肯定要說“夭壽啦,這是前后矛盾的病句啦”,但是非矛盾不足以表達在我心中“萬般皆下品唯有螺螄粉”的鐘愛。
這種手法在廣告文案中也很常見,例如那些年讓我們無處可逃的“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”,就突出了消費者對腦白金的喜愛。
情不自禁唱起來了
除了全部否定再部分肯定,矛盾手法還有許多不同的應(yīng)用方式,今天我們就從笑點傳播、制造沖突、傳達感情、引導(dǎo)顧客四個方面說一下。
前后矛盾的詞語能使語義發(fā)生扭曲,達到荒誕的效果,產(chǎn)生笑點,從而加速廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
例1 白麗美容皂:今年二十,明年十八
年齡是不可能逆轉(zhuǎn)的,今年二十,明年不可能十八,但兩者排列在一起,就有了詼諧效果,配合包裝上的妙齡女郎,暗示了產(chǎn)品的護膚美容功能,能夠讓使用者駐顏回春。
例2 笑果文化:明明我不想上班,他卻總用“你不用來上班了”威脅我
兩個“不上班”,因為說話主體不同,含義也截然不同。
打工人的不想上班是不得不上班的前提下對工作內(nèi)容的心理抵觸。老板的“不上班”是想讓我直接走人喝西北風。
用說話主體的矛盾對立來自嘲,產(chǎn)生笑果的同時余味也更長。
例3 RIO:花露水味雞尾酒
產(chǎn)品特性也可以作為矛盾點,很多黑暗聯(lián)名款正是以這種反差獲得很高關(guān)注。例如馬應(yīng)龍口紅、大白兔香水、小龍坎牙膏等等。
RIO雞尾酒和六神花露水除了都是液體基本沒有共同點,兩者合在一起產(chǎn)生怪趣效果,讓消費者在好笑之余又想試試。
有悖常理的矛盾,能快速抓住消費者的注意力,讓人忍不住想一探究竟。這種“不合理”的沖突,是最吸引人的。
例4 長城葡萄酒:一個不識五線譜的人,彈得一手好鋼琴
海報文案
一個不識五線譜的人
彈得一手好鋼琴
“我能為你彈一首嗎?女士。”
他走到我身邊,靦腆地要求。
每晚,在演奏完客人喜歡的流行樂后,
我都要為自己彈一首蕭邦的夜曲。
這時,老板就會吩咐伙計,為我端上一杯紅酒。
然后邊擦杯子,邊等待這晚的結(jié)束。
這個人,是我最不熟悉的一位??汀?/p>
幾年來,他每晚都和一杯紅酒坐在那里,
很少講話。
只有我為自己演奏時,他才把眼光從夜色中收回來。
專注地看我把曲子彈完。
然后起身離去。
此時,他拘謹?shù)刈阡撉偾埃?/p>
音樂在指尖安靜地流淌。
那是有點生澀,但充滿感情的演奏。
曲罷,我禮貌地鼓掌,
表示欣賞。
“再彈一首嗎?”
我翻開曲譜,客氣地邀請。
“不,我不識譜。”
他靦腆地拒絕。
“剛才的那首,是我看你的指法很久,
才記下來的?!?/p>
在常理中,不識譜不可能彈一首好鋼琴。往下看才知道,原來這一個“左岸咖啡式”的浪漫故事。
一位“我最不熟悉的??汀保聊刈⒁曋覟樽约貉葑鄷r的指法,直到能熟練彈奏。為什么今天要為我演奏?是因為他要離開,還是因為要表露心跡,或者其他原因?
沖突之后,給人留下無限遐想。
例5 Keep:自律給我自由
自律似乎就意味著要犧牲一部分自由,但對自己毫無要求隨心所欲地生活,最終也會喪失對生活的掌控。
KEEP是運動APP,運動需要長期“自律”,“自由”是當下年輕群體中討論度非常高的話題,這兩個詞匯之間有矛盾沖突,又恰巧符合產(chǎn)品特性,能夠加深消費者對品牌的印象。
例6 豆瓣:你的不合群,都會變成合群
文案
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
我張開雙臂擁抱世界
世界也擁抱我
我經(jīng)歷的,或未經(jīng)歷的
都是我想表達的
我自由,渴望交流
懂得與人相處
但不強求共鳴
我勇敢,熱愛和平
總奮不顧身地懷疑
懷疑……我在哪里,該去哪里
童年,或許還有過些……
可和你一樣
小時候的事,只有大人才記得
我健康,偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過
愛情的滋味,真正的愛情
如果不聯(lián)絡(luò)
朋友們并不知道我在哪里
但他們明白
除了這個小秘密
我只是一個極其平凡的人
我有時
會張開雙臂擁抱世界
有時
我只想一個人
我們的精神角落
豆瓣
片子用晃動的畫面表現(xiàn)心理的慌亂,破碎的時間軸體現(xiàn)不合群群體在社會生活中的無所適從。畫面配合文案,形成強烈的沖突感。
大部分人都在追求合群,但總有那么一些人無法融入?!坝袝r會張開雙臂擁抱世界,有時我只想一個人”,雖然在其他地方我是不合群的,但在這里,大家都不合群,不合群就成了合群。
通過合群與不合群的矛盾對比,完成豆瓣“精神角落”的品牌形象塑造,很有說服力。
這種方法在很多歌詞中也有體現(xiàn),例如阿?!度~子》,“孤單”與“狂歡”的沖突,戳中很多人。
表達復(fù)雜情緒時,矛盾手法能夠讓文案有“弦外之音”,烘托出更強烈的氣氛,與消費者形成情感共鳴。
例7 江小白:懂的越多,能懂你的就越少
字面上是在說懂與不懂,實際上在說年輕人的成長和孤獨。
如果直白地說一個人越長大越孤獨,就少了“卻道天涼好個秋”的韻味,不如這句打動人。
例8 全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué):我們家不愛花錢,除了為愛花錢
全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)的大多數(shù)文案都給人一種“顧左右而言他”的感覺,但又能從中g(shù)et到品牌想表達的“省錢精神”。
不愛花錢,是說日常生活節(jié)儉,愛花錢,是說為了家人花錢,讓家人幸福開心得值。表面在說“錢”,實際在說家人之間的關(guān)懷與愛,也體現(xiàn)全聯(lián)的物有所值。
例9 誠品敦南店舊書拍賣會:過期的舊書,不過期的求知欲
拍賣會文案
過期的鳳梨罐頭,不過期的食欲
過期的底片,不過期的創(chuàng)作欲
過期的PLAYBOY,不過期的性欲
過期的舊書,不過期的求知欲
全面5-7折拍賣活動
貨品多,價格少,供給快
知識無保存期限
歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書
一輩子受用無窮!
四組“過期”與“不過期”,將情感從物品中抽離出來,呈現(xiàn)給消費者。
鳳梨罐頭滿足食欲,底片承載創(chuàng)作欲,PLAYBOY隱含性欲,書籍滋養(yǎng)求知欲。物品會過期,情感長存,書老了,對知識的渴望不老,“知識無保存期限”。
這樣的矛盾手法,需要配合天真的想象和對周遭事物的情感體悟,足夠細膩真摯,才能營造打動人的氛圍。
矛盾句式的重點,通常落在文案的后半段,或否定詞之后,或偏正短語中的定語上。看起來互相矛盾,但重點突出,能夠起到引導(dǎo)消費者的作用。
例10 NIKE:Yesterday You Said Tomorrow
YESTERDAY & TOMORROW,對立的時間詞產(chǎn)生很強視覺沖擊,“昨天與今天”的含義對比,突出“JUST DO IT”的行動力量。
昨天你說過等到今天,所以盡管開始行動吧!
例11 錘子手機:漂亮得不像實力派
“漂亮得不像實力派”,就像一句凡爾賽?!捌痢蓖怀隽隋N子手機的外觀,“實力派”才是想要表達的重點,可以翻譯成“漂亮的實力派”。
不過按照下面一串夸自己的文案以及羅老師賣產(chǎn)品就是賣自己的個性,大概也可以翻譯成“漂亮又有實力的羅永浩”。
例12 大眾銀行:不平凡的平凡大眾
文案
人為什么要活著
為了思念 為了活下去
為了活更長
還是為了離開
五個臺灣人
平均年齡81歲
一個重聽 一個得了癌癥
三個有心臟病
每一個 都有退化性關(guān)節(jié)炎
六個月的準備
環(huán)島13天 1139公里
從北到南 從黑夜到白天
只為了一個簡單的理由
人為什么要活著
夢
不平凡的平凡大眾
片子沒有交代老人的職業(yè)家庭,他們可能就是如我們一樣的普通大眾,即將過完平凡的一生。
但因為老友的去世,他們想起曾經(jīng)年輕的時光,于是在風燭殘年用六個月時間準備,帶著老友的照片回到當年聚會的海邊,再拍一張合影。
這種舉動,又是不平凡的。
通過五個耄耋老人騎摩托環(huán)島旅行的真實事件,表達“平凡大眾也有不平凡的人生”這一主題。文案中的“不平凡的平凡大眾”,既指普羅大眾,也指大眾銀行,雖然沒有出現(xiàn)品牌的宣傳,但文案給人的印象很深刻。
巧妙運用矛盾技法,可以給文案帶來不一樣的效果:
1、通過語義矛盾達到詼諧效果,加速傳播。
2、有悖常理的矛盾能制造沖突吸引注意力。
3、矛盾對比可以烘托出更細膩的情緒氛圍,形成情感共鳴。
4、用否定表達肯定,語氣更強烈,重點更突出,從而引導(dǎo)消費者。
學(xué)會定義萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。
你,學(xué)會了嗎?
-END-
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)