“我不是在銷(xiāo)售一種產(chǎn)品,而是在銷(xiāo)售一種感覺(jué)。”——喬·吉拉德

 當(dāng)你寫(xiě)銷(xiāo)售文案時(shí)，很容易聚焦在一個(gè)想法上： 

“銷(xiāo)售?！?/p>

但這種專(zhuān)注可能會(huì)讓你的文案失敗。

因?yàn)榭蛻?hù)并不想花錢(qián)，也不想買(mǎi)東西。

他們想要的是改變。

如果你的文案沒(méi)有讓客戶(hù)感覺(jué)到能讓他們發(fā)生改變，那么你很有可能倒在終點(diǎn)線——成交前。

那么如何引導(dǎo)客戶(hù)走向成交呢？

下面告訴你更多：

1、為什么專(zhuān)注于銷(xiāo)售就像撞上馬路上的石頭

必須從一個(gè)我失敗的故事說(shuō)起。

那是我很早的一次駕駛課，我正在加速，這時(shí)我的教練不經(jīng)意地說(shuō)；“”小心路上的那塊石頭。”

我不知道它是怎么出現(xiàn)的，但它就在那兒，舒服地平躺在我的車(chē)道上，和我的輪胎對(duì)齊。

幸運(yùn)的是還有一段距離——但不幸的是：

我的目光無(wú)法從它身上移開(kāi)（當(dāng)然并不是我對(duì)石頭有什么迷戀）。

我滿(mǎn)腦子里都是它。

如果你也是個(gè)駕駛菜鳥(niǎo)，你會(huì)知道，你所關(guān)注地方的就是你會(huì)車(chē)子會(huì)到達(dá)的地方。

“熊貓李，小心那塊石頭！”

教練的話幾乎是噴進(jìn)我的耳朵里。

幾秒鐘后，隨著一聲“咚”，我的教練臉色煞白（這是一輛新車(chē)）。

幸運(yùn)的是，沒(méi)有嚴(yán)重?fù)p壞。

畢竟神之左腳不是浪得虛名。

我的教練不可思議地盯著我，顯然，他想知道我是如何完成這一壯舉的？

原因？

因?yàn)槲覀兡X子里看到兩個(gè)不一樣的景象。他看到可以繞過(guò)那塊石頭的暢通道路，而我所能看到的就是那塊石頭。

你的客戶(hù)考慮的不是“銷(xiāo)售”。

有一個(gè)重要的原則叫“換位思考”。

意思是，當(dāng)你想從自己的角度進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，你也必須從客戶(hù)的立場(chǎng)來(lái)理解他的觀點(diǎn)。

為了有效地做到這一點(diǎn)，你必須知道你的客戶(hù)是怎么想的。

比如，我的爸爸去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。他遇到一個(gè)店員，這個(gè)店員對(duì)自家產(chǎn)品很喜歡，興奮地告訴我爸爸這個(gè)手機(jī)的功能、特點(diǎn)以及現(xiàn)在的優(yōu)惠措施。

如果你是一個(gè)數(shù)碼愛(ài)好者，這些東西可能會(huì)讓你興奮。

但很明顯我爸爸不是，他當(dāng)時(shí)想的是：“我要趕緊把這件事了結(jié)。買(mǎi)一個(gè)簡(jiǎn)單，能用的就行。然后去旁邊的車(chē)展看看。今晚做一頓烤肉大餐吧?！?/p>

在你的銷(xiāo)售文案上也是如此。

如果你不知道什么對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)是重要的，你將很難寫(xiě)出連接上客戶(hù)的文案。

2、第一步：讀懂客戶(hù)的想法，并寫(xiě)在紙上

“小心那塊石頭！”是教練唯一能避免災(zāi)難的話。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案。但作為一個(gè)菜鳥(niǎo)，我不知道如何把這個(gè)解決方案應(yīng)用到我的問(wèn)題中。

我希望他能讀懂我的心思，當(dāng)他認(rèn)為這只是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的小問(wèn)題時(shí)，我大腦里想的是：

“完了！完了！我該怎么辦？我該怎么辦？！我要撞上那塊石頭了。我不知道怎樣才能避免！”

如果他知道這一點(diǎn)，他可能會(huì)意識(shí)到我需要更多循序漸進(jìn)的指導(dǎo)，比如：“把方向盤(pán)稍微向右轉(zhuǎn)，現(xiàn)在再打直?！?/p>

同樣的原則也適用于銷(xiāo)售文案。你必須知道你的客戶(hù)是如何看待他的問(wèn)題的。

如果你在寫(xiě)作時(shí)過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)售，你可能會(huì)直接進(jìn)入產(chǎn)品和解決方案的細(xì)節(jié)當(dāng)中。

想想，醫(yī)生在開(kāi)藥方之前，至少也會(huì)全面了解病人的病癥。

看下這段文案：

“參加30天的抖音課程，下個(gè)月你的抖音就會(huì)有明顯進(jìn)步。”

文案直接進(jìn)入銷(xiāo)售，而沒(méi)有花時(shí)間考慮客戶(hù)可能在意什么細(xì)節(jié)。

那么一個(gè)完美客戶(hù)可能在想什么呢？

“我喜歡用抖音，因?yàn)槲蚁Ｍ芡ㄟ^(guò)它連接更多的人。我花了很多時(shí)間創(chuàng)建我的內(nèi)容，但似乎不能很快地建立我的粉絲群。我對(duì)上周發(fā)布的視頻很滿(mǎn)意，從劇本到拍攝都是我自己完成的，但只有兩個(gè)人分享了它，沒(méi)有人留下評(píng)論。我一定是遺漏了什么，因?yàn)槲铱吹狡渌税阉麄兊亩兑糍~號(hào)做得很好。我只是不知道我的努力應(yīng)該集中在哪里。”

你能得到的關(guān)鍵問(wèn)題如下

• 不能連接足夠多的人

• 花很多時(shí)間在內(nèi)容上，卻沒(méi)有吸引足夠的粉絲

• 她花費(fèi)時(shí)間創(chuàng)建的內(nèi)容只有很少人分享

• 嫉妒其他抖音賬號(hào)（并想知道“秘密”是什么）

包含這些細(xì)節(jié)的文案將與潛在客戶(hù)建立更強(qiáng)的聯(lián)系，因?yàn)樗?tīng)起來(lái)是她已經(jīng)在她腦海里的對(duì)話。

當(dāng)你引導(dǎo)你的客戶(hù)走向成交時(shí)，這個(gè)技巧可以幫助你獲得客戶(hù)的支持。

但你如何讓她跟著你下去，并最終讓她充滿(mǎn)信心和熱情地購(gòu)買(mǎi)？

3、第二步：專(zhuān)注于客戶(hù)的積極想象

在文案寫(xiě)作中，你并不是要讓潛在客戶(hù)點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕；而是讓他們遠(yuǎn)離“購(gòu)買(mǎi)”按鈕。

如果你在寫(xiě)作的時(shí)候只想著銷(xiāo)售，那么你的腦海里可能會(huì)出現(xiàn)各種不祥預(yù)感，從而導(dǎo)致你無(wú)法采取行動(dòng)。

還記得你鼓足勇氣邀請(qǐng)自己喜歡的人去約會(huì)嗎？

那種感覺(jué)。

你在等待著，在走廊邊徘徊，期待著最好的結(jié)果。手心出汗，喉頭發(fā)緊，以及不停低聲喃喃自語(yǔ)……

在文案中，銷(xiāo)售的壓力會(huì)讓你感覺(jué)不舒服，從而導(dǎo)致文案變?nèi)酢?/p>

結(jié)果，寫(xiě)出來(lái)的文案讓你感到羞愧，沒(méi)有力量。就像一家沒(méi)有門(mén)的商店，你寄希望于客戶(hù)帶上鐵鍬，挖開(kāi)一扇門(mén)。

“當(dāng)你帶著熱情和自信把潛在客戶(hù)引到購(gòu)買(mǎi)按鈕前，提醒他們?yōu)槭裁催@對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)好主意。你會(huì)讓什么痛苦消失？他們會(huì)有什么結(jié)果？”

然后使用積極的語(yǔ)言在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中繼續(xù)這種勢(shì)頭：

• “開(kāi)始創(chuàng)建你喜歡的線上業(yè)務(wù)……”

• “第一步，消除你對(duì)演講的恐懼……”

• “從今天開(kāi)始，30天內(nèi)倍增你的銷(xiāo)售額，如果……”

• “營(yíng)銷(xiāo)大師多年來(lái)一直贊不絕口的文案課，今天……”

現(xiàn)在我們和客戶(hù)站在一起，同時(shí)我們鼓勵(lì)她想象轉(zhuǎn)化而不是銷(xiāo)售。

是時(shí)候到最后一個(gè)技巧了。

4、第三步：揭開(kāi)銷(xiāo)售背后不為人知的細(xì)節(jié)

當(dāng)要在在產(chǎn)品或服務(wù)上花錢(qián)時(shí)，客戶(hù)真的不喜歡驚喜（有時(shí)是驚嚇）。

如果你在寫(xiě)文案時(shí)將銷(xiāo)售視為“最終目標(biāo)”，你就會(huì)下意識(shí)地將購(gòu)買(mǎi)按鈕視為一扇關(guān)閉的門(mén)。

如果你的客戶(hù)不清楚打開(kāi)那扇門(mén)后會(huì)發(fā)生什么，猶豫和潛在反對(duì)意見(jiàn)就會(huì)悄悄溜進(jìn)來(lái)。

即使你一直在為他描繪一幅美好的藍(lán)圖，他的生活將會(huì)怎樣，你也很容易忽略一些寶貴的小細(xì)節(jié)，而這些小細(xì)節(jié)會(huì)在最后一刻建立起打開(kāi)房門(mén)所需的信心。

這些細(xì)節(jié)經(jīng)常被忽略，因?yàn)樗鼈儧](méi)有那些漂亮的賣(mài)點(diǎn)那么吸引人。

同時(shí)，它對(duì)你來(lái)說(shuō)也沒(méi)那么性感。因?yàn)槟闱宄喇?dāng)有人買(mǎi)了你的產(chǎn)品或與你合作時(shí)會(huì)發(fā)生什么。這個(gè)過(guò)程對(duì)你來(lái)說(shuō)可能太熟悉了，以至于你甚至都沒(méi)想過(guò)要提及它們。

但這些細(xì)節(jié)對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)很有吸引力，所以讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)程盡可能清晰，避免神秘或驚喜。

比如：

• 在他點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”后到底發(fā)生了什么？他被帶到付款頁(yè)面了嗎？頁(yè)面是安全的嗎？他必須先填寫(xiě)她的詳細(xì)資料并登記嗎？

• 付款之后，會(huì)發(fā)生什么？他會(huì)收到通知嗎？她會(huì)被帶到下載頁(yè)面嗎？她是否能立即得到產(chǎn)品或相關(guān)材料？

• 如果你提供的一項(xiàng)服務(wù)，他什么時(shí)候能聯(lián)系到你？你會(huì)給他合同嗎？服務(wù)如何結(jié)算？

讓你的客戶(hù)對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程清晰且充滿(mǎn)信心。

好了。

這三個(gè)簡(jiǎn)單建議可以讓你了解客戶(hù)所想，引導(dǎo)他發(fā)現(xiàn)自己要的改變，同時(shí)清晰購(gòu)買(mǎi)之后的細(xì)節(jié)。

當(dāng)你這么做的時(shí)候，你就能引導(dǎo)客戶(hù)走向成交。

順便說(shuō)一句，我已經(jīng)很久沒(méi)有撞上磚頭了，

因?yàn)槲乙廊粵](méi)有駕照。

值得馬上思考的事情：

• 思考一下喬·吉拉德的話

• 使用三個(gè)技巧引導(dǎo)客戶(hù)走向成交

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