哪個市場部不想上熱搜？

2020年全年，微博熱搜榜中最高熱度≥50w的企業(yè)熱搜約2000余條，剔除負面及中性的，正面高能量熱搜僅有303個。

上篇《為什么老板一定要讓你上微博熱搜》中，甲方為大家重新“審視”了熱搜現(xiàn)象。1000個市場僅有7.3%的機會爭奪微博熱搜位，可見社交營銷時代，熱搜就是品牌影響效力的價值測量者。 

哪個企業(yè)不想像小米一樣，換個Logo就數(shù)次沖上熱搜，成為“現(xiàn)象級”話題；像OPPO一樣，踩著天問一號降落火星的節(jié)奏，推出火星探索類產(chǎn)品引發(fā)熱議。企業(yè)如何利用“熱搜”？如何借勢“熱搜”，在社交營銷時代，在用戶關(guān)注力極為分散的時代，想必“上熱搜”仍然是一項需要企業(yè)踏實補習(xí)的功課。 

本章，甲方財經(jīng)通過拆解303個企業(yè)正面熱搜目錄，總結(jié)出6大內(nèi)容類型、3大企業(yè)體質(zhì)、3個實操干貨，手把手教會你把握11.4%的機會，四兩撥千斤。

01「喜提熱搜」的六種內(nèi)容類別——機會甚少但有跡可循

講正題前，先容寰菀和各位老板們嘮嘮。

知微數(shù)據(jù)的《2020年微博熱搜分析報告》中有這樣一組數(shù)字：2020年的微博企業(yè)熱搜中，有40.6%具有較明顯的負面性質(zhì)，正面熱搜占比僅有11.4%。對于這般彌漫著硝煙的戰(zhàn)場，擁有2億+日活用戶，仍是品宣的必爭之地。

但不得不說的是，目前還有很多人對于企業(yè)微博熱搜的印象還停留在廣撒網(wǎng)式打廣告的偏見中，這樣的誤解在于對熱搜這樣的社交營銷的理解偏差。 

要知道怎么做（術(shù)）必須先搞清楚背后的原理（道）。我們從歷史熱搜中總結(jié)出，幾種典型的類別：

第一種是公關(guān)類。

也是比較常見的類型，即公關(guān)＋強運營。常用的主要有三種操作模式：直接與微博合作推廣；與大V合作推一個概念/新品；或者自己做C端運營做話題/營銷。

例如去年王者榮耀和易烊千璽的聯(lián)名；恒大賣房打折等營銷活動，通過前期策劃，活動預(yù)熱、氛圍烘托等方式，引起全民熱議，登榜熱搜，在宣傳了活動的同時也加深了網(wǎng)友對于品牌的印象，把轉(zhuǎn)化可以直接輻射于平時的生活中。好操作，標(biāo)準化也高。

但短處也很突出，除非C端的自運營已經(jīng)很有影響力，

也找到了制造熱點的“秘籍”，否則還是有難度的，畢竟熱搜的機會并不多。

第二類，稱其強品牌力類。

這意味品牌天然擁有有粉絲流量群體，品牌自身具有強品牌力，本身企業(yè)動態(tài)就會受到關(guān)注。 

這種天然形成的關(guān)注度比較高，企業(yè)本身擁有自主傳播力。像是每年的蘋果發(fā)布會，都會“喜提”多個熱搜。民族品牌華為、小米也因科技創(chuàng)新和產(chǎn)品動態(tài)，多次被推上熱搜。還有阿里、星巴克、泡泡瑪特、復(fù)星等著名企業(yè)，都因為大企業(yè)光環(huán)引發(fā)網(wǎng)友熱議收獲天然曝光量。 

打鐵還需自身硬，強品牌力就是強關(guān)注。 

第三類，是創(chuàng)始人、企業(yè)大佬類。

例富豪榜排名、個人行為、個人語錄等等，每位創(chuàng)始人都是自家企業(yè)的活招牌。

去年馬云、任正非、鐘晱晱、比爾蓋茨、扎克伯格、許家印、黃征等一眾大佬經(jīng)常光顧熱搜榜，雷軍更是坐上客，除此之外小米高管聯(lián)合創(chuàng)始人@小米洪峰，@小米王川等等都是微博大V，承擔(dān)公知的角色之外，也宣傳了品牌，獲得大批粉絲。 

不難看出，在微博上企業(yè)家、創(chuàng)始人的形象可以與品牌相得益彰，某種程度上創(chuàng)始人故事就約等于品牌故事，創(chuàng)始人文化就是公司文化。 

第四類，社會公益類。

營銷人眼中可以讓品牌獲得諸多曝光和好感度的熱搜，往往具有“四兩撥千斤”的效果。 

去年海爾給救了女童的維修小哥送了一套房，讓海爾“狠狠”火了一把后；幾個孩子想看**的無人機上了熱搜后，大疆與視頻發(fā)布者一起去尋找這位小孩，在監(jiān)護者的同意下，贈送給小男孩一臺無人機，并發(fā)布了一支追夢的視頻短片；醫(yī)護人員被口罩勒的耳朵疼，有人說用牛奶提手能緩解，伊利二話匯集了足夠的提手送到抗疫一線，替白衣天使撐一會兒耳朵。

這些讓人們感受到世界美好的同時，對于品牌/企業(yè)的好感度蹭蹭上漲，成功塑造了企業(yè)的社會形象。

第五類，社會熱點類。

企業(yè)恰好進入新聞熱點的機會說實話可遇不可求。

不久前，董明珠拒絕幫哥哥走后門被踢出族譜、董明珠保障員工住房、視察餐廳等都上了熱搜。拋開董明珠“老板”的身份外，網(wǎng)友都在力挺“董姐，好樣的”。

社會熱點類最容易體現(xiàn)一個公司的企業(yè)文化，同時也會讓人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，更利好企業(yè)的招聘等工作。但同時也自帶風(fēng)險，畢竟熱搜上不好，也有可能翻車。

最后一類，危機轉(zhuǎn)化類。

危機公關(guān)的表態(tài)最能夠反映一個企業(yè)品牌的世界觀、人生觀和價值觀，如果企業(yè)的三觀正確，即使經(jīng)歷低谷，如果操作得當(dāng)，巧妙化解，很可能轉(zhuǎn)危為安，化腐朽為神奇。

今年疫情沖擊的，首當(dāng)其沖就是線下餐飲行業(yè)，無數(shù)的餐飲企業(yè)陷入了悲催的停擺局面，而第一個站出來求生的就是：西貝。

看起來是哭窮，實則是自救。“倘若疫情在短時間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金撐不過三個月?！蔽髫惒惋嫸麻L賈國龍的這句話火遍了全國。隨著倒閉風(fēng)波的消息發(fā)酵，西貝第二天便順勢宣傳起了自己的外賣業(yè)務(wù)，并表示將捐贈給武漢醫(yī)生，堪稱神逆轉(zhuǎn)，通過熱點及時放大了品牌“不懼危難”的精神特質(zhì)。

會哭的孩子有奶吃，一周后多家銀行支援西貝，西貝5天獲得4.3億授信發(fā)工資，還有投資機構(gòu)要注資入股，西貝的合作伙伴阿里旗下的口碑網(wǎng)和餓了么也預(yù)付5000萬元，買了西貝的餐券以表支持。危機未必都是壞事，“負面”熱搜也未必都是壞事。 

這里，還有一個案例堪稱典范。2017年海底撈被法制晚報暗訪記者爆出衛(wèi)生狀況不良，海底撈給出了一個堪稱企業(yè)危機公關(guān)范本的案例：鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)。事發(fā)三個小時內(nèi)，海底撈馬上發(fā)布道歉聲明，并給出全套整改處理措施，不但成功挽回了海底撈的聲譽，而且還因態(tài)度端正、應(yīng)對得人心而廣受贊譽，成功為本次危機止損。

當(dāng)真相還未穿上鞋子，謠言已經(jīng)跑遍了世界。這句諺語傳達了危機發(fā)生之后速度的重要性。

每個企業(yè)品牌都不希望遇上負面熱搜，但危機里也能找到生機。

02「正面熱搜」偏愛的三種企業(yè)體質(zhì)——接觸型、內(nèi)生型、創(chuàng)新型

那是不是沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，或是名氣不夠的企業(yè)就沒有機會了呢？事實上，企業(yè)上熱搜并不只依靠平臺和網(wǎng)民，往往一家企業(yè)的體質(zhì)也決定了上熱搜的姿勢。

經(jīng)“診斷”，傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新銳企業(yè)三種類型，分別對應(yīng)接觸型、內(nèi)生型、創(chuàng)新型體質(zhì)。

1、傳統(tǒng)企業(yè)的“接觸型體質(zhì)”

除了茅臺這類“酒香不怕巷子深”的企業(yè)自帶熱度外，如果你是一家百年老字號或者傳統(tǒng)型企業(yè)，經(jīng)甲方財經(jīng)診斷，這類企業(yè)屬于“接觸型體質(zhì)”，緊密地與互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生關(guān)系是第一要務(wù)。 

例如許多視頻餐飲類公司都十分重視在微博平臺上的營銷，去年年初，海底撈輔導(dǎo)小朋友做作業(yè)上了熱搜。在這之后，海底撈的服務(wù)一旦上熱搜，動輒話題就好幾億。

還有一些傳統(tǒng)品牌靠“人設(shè)”走紅，例如五菱去年從“人民需要什么、五菱就創(chuàng)造什么”，再到年中的“五菱擺攤神車”，再到年末流行起來的“五菱MINI EV”。微博上，五菱把“人民需要、五菱創(chuàng)造”的人設(shè)運用到了極致，在消費者心中建立了“有需要，找五菱“的心智。 

2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“內(nèi)生型體質(zhì)”

由于高關(guān)注度，熱搜多集中在發(fā)展動向、創(chuàng)始人、公司福利等部分，所以要多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的正能量、趣事等等。

例如互聯(lián)網(wǎng)“三老巨頭”BAT去年在疫情期間的種種公益動向，甚至不需要公關(guān)進行可以傳播，都能形成一股自來水。此外，還有外賣小哥、快遞小哥、滴滴小哥（或者是各種互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)人員）的暖心舉動，都可以在微博上被無限放大。 

除了前文已經(jīng)提到的創(chuàng)始人動態(tài)外，大公司的薪酬、福利制度、工作環(huán)境、哪怕是食堂都是吃瓜群眾們關(guān)注的重點，所以在這些方面可以進行挖掘。

也可以劍走偏鋒，通過同集團品牌，甚至競品之間的友好互動來上熱搜。例如阿里旗下的品牌抽獎西瓜、抽獎螺螄粉上熱搜后，其他官微都來助陣；還有去年騰訊在“老干媽事件”后制作了“鵝很委屈”的視頻，上熱搜后也有許多其他公司來助陣，既化解了公關(guān)危機“轉(zhuǎn)危為安”也將企業(yè)的輿情轉(zhuǎn)化成了公眾好感。

3、新銳企業(yè)的“創(chuàng)新型體質(zhì)” 

對于新銳企業(yè)來說，“創(chuàng)新型體質(zhì)”是你在互聯(lián)網(wǎng)時代與生俱來的優(yōu)勢，因為企業(yè)的有效創(chuàng)新行為會撩撥網(wǎng)民產(chǎn)生極大的興趣連鎖效應(yīng)。 

比如互動上的創(chuàng)新。去年5月20日，天貓超級新秀在微博上發(fā)起#隔屏表白妝#的話題，開啟了“隔屏玩妝”的互動營銷玩法。很快“隔屏玩妝”在淘內(nèi)、微博以及抖音等平臺的迅速擴散，為消費者增添趣味的同時，也強化了COLORKEY、謎瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妝新銳的品牌記憶點。 

比如思維上的創(chuàng)新。土到極致即是潮，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞在村口辦了一場200塊錢的“鄉(xiāng)村風(fēng)”的低成本發(fā)布會，如此腦洞大開與土味視覺沖擊，一下將老鄉(xiāng)雞頂上熱搜。是不是真的花了200塊我們不得而知，但老鄉(xiāng)雞這一手，不僅迎合大眾獵奇搞笑的口味，也把品牌戰(zhàn)略交代的明明白白，用最不正經(jīng)的方式把正經(jīng)的事全辦了。

不斷創(chuàng)新，取之于消費者，用之于消費者。其實認真復(fù)盤一下，讓老鄉(xiāng)雞上熱搜的，其實不光是它辣眼的審美，本質(zhì)上都是刷新用戶的常規(guī)思維，制造出極端反差，在搶奪消費者注意力的同時，進一步提升品牌認知度，妙哉。

微博熱搜不是撞大運的營銷現(xiàn)場，所謂的好運氣，背后都有不可忽視的努力，這無關(guān)企業(yè)大小。所以除上述三種體質(zhì)以外，寰菀認為中小企業(yè)如何在熱搜中尋找機會也有自己的門道，比如“蹭熱搜”。

光腳的不怕穿鞋的，小企業(yè)不求大熱搜，但要敢于向大熱搜靠攏。畢竟，蹭量，互聯(lián)網(wǎng)運營三大必會套路之一。 

其實，蹭熱點的難度并不大，一張海報、一個活動、甚至一句宣傳語就能引起網(wǎng)友熱烈討論。但如何把熱點蹭出效果確實是一門學(xué)問。想要避免熱點帶來的全都是吃瓜群眾，或者被扣上惡意蹭熱點的帽子，首先不能脫離產(chǎn)品自身定位，其次還需要找到目標(biāo)用戶的關(guān)注點。

舉個可以為中小企業(yè)作為范本的營銷案例：騰訊和老干媽的大烏龍事件。正當(dāng)網(wǎng)友聚眾吃瓜之時，榮昌制藥的肛泰默默發(fā)起“保護互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者菊花”活動，騰訊員工購買肛泰第二盒只需0.1元。 

這個活動不僅蹭足了鵝廠老干媽的熱點，肛泰也趁此機會白撈了一把熱度。以往肛泰的微博點贊評論基本都是個位數(shù)，這一個話題給肛泰帶來了1.4W的點贊，近千條評論。

為何肛泰的活動沒有被認為惡意蹭熱搜？

其中一點很重要，肛泰的微博營銷內(nèi)容從始至終都在表達“保護吃辣用戶的菊花”的衷心，此次折扣活動并沒有脫離產(chǎn)品形象，換句話說老干媽的用戶其實也是肛泰的目標(biāo)用戶。

再強蹭，也得守住初心。會蹭，也是一種高階境界。

03 三大干貨手把手教你上熱搜——營銷戰(zhàn)場沒有“撞大運”

我們總結(jié)的具有熱搜體制的企業(yè)的案例可能并不能直接復(fù)制，但也不是說“熱搜”沒有規(guī)律可循。

甲方財經(jīng)利用可以實現(xiàn)的案例，總結(jié)出屢試不爽的大干貨，手把手教企業(yè)如何實現(xiàn)上熱搜。

干貨1：發(fā)現(xiàn)熱搜，而非制造熱搜

在天問一號登陸火星之際，OPPO趁熱打鐵推出了Find X3 Pro“火星探索版”。

網(wǎng)友們紛紛感嘆我大綠廠是真的會“蹭”，但這個熱搜真的是OPPO“蹭”來的嗎？

一個禮盒肯定不可能在祝融公布已經(jīng)登陸后才開始設(shè)計，大概率是OPPO在去年就已經(jīng)制定好了“火星探索版”的方案，也就是說，OPPO的團隊早就發(fā)現(xiàn)了這個熱搜時機。 

另外，據(jù)說今年OPPO直接帶起了火星色為手機的時髦配色，可見OPPO對于火星的營銷并不是點狀“散打”，而是“點線面”的展開。

錘子的羅永浩去年也屢上熱搜，除了開始直播以外，《真還傳》、還完了錢、時尚先生、為了羊毛衫誠懇道歉等每一個關(guān)于老羅的事項都有熱度，一次兩次是偶然，但是在發(fā)現(xiàn)這種熱搜體質(zhì)后，三次四次難保不會被打造一個“認真還錢”的“人設(shè)”。

發(fā)現(xiàn)一個合適的時機，并善于利用時機，往往會讓熱搜水到渠成。這需要企業(yè)擁有知識儲備、行業(yè)敏感度、長線規(guī)劃能力，在特殊時間點打出第一槍；之后可以評估收效，打造不同的“人設(shè)”，更加親近微博用戶與粉絲。

去年2月初，微博上關(guān)于一線女性工作者缺乏安全褲、衛(wèi)生巾的討論，而后形成的相關(guān)詞條登上熱搜，引發(fā)更多的討論。

針對這個現(xiàn)象，很多紙類品牌迅速響應(yīng)，護舒寶、尤妮佳、潔婷、蘇菲、恒安集團等向一線的“抗疫姐妹”捐贈了許多大家需要的安全褲、衛(wèi)生巾等用品，上了熱搜的同時，也讓品牌更有好感。 

這是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的進階階段，如同一個編輯部規(guī)劃選題，未來/規(guī)劃中的時間節(jié)點、銷售節(jié)點中有什么可以引爆的“點”，提前做足準備，伺機行動。 

干貨2：順應(yīng)情緒，暖心整個社會

我們需要的熱搜，它首先應(yīng)是真實的，是自然而然發(fā)生的，不以某個人或某個企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。

去年5月，“格力堅決不裁員”又獲得了一眾好評，這已經(jīng)是董姐的第N次熱搜了。 

但董姐之所以能再次上熱搜，也源于行業(yè)內(nèi)公司“裁員”是趨勢，因為有些公司并不是受疫情影響，就是想渾水摸魚通過裁員縮減成本。而董姐的一句“不裁員”不僅加深了鐵娘子的人設(shè)，也讓格力電器這個公司在投資者、用戶心中立下了“穩(wěn)定”的形象。

還有去年北京疫情二次回頭時，有一位外賣小哥確診，當(dāng)時的熱搜都是網(wǎng)友安慰外賣小哥，房東免去了外賣小哥的房租等等暖心的舉動。

一時間，外賣小哥成為了關(guān)注度極高群體，在之后的兩個月里，美團和餓了么小哥連上了近10次熱搜，可謂是“黃藍大軍”你中有我，我中有你。借著這個勢頭對外賣小哥進行正能量的宣傳，不僅加深用戶們對外賣平臺的肯定，也讓社會中訂餐人與外賣小哥的對立逐漸減少，達到維護企業(yè)輿論的效用。 

所以，關(guān)于趨勢的把控，要有預(yù)測，當(dāng)然還需要進行輿情、輿論的評判，這個趨勢值不值得企業(yè)配合一些動作造出聲量。一旦可以把握住趨勢，熱搜對于企業(yè)一段時間內(nèi)的效能，都是可以無限放大的。

干貨3：最合適的時間點發(fā)聲，事半功倍

“時間限制”是營銷難題，有時候確實需要快速反應(yīng)，在對的時間借勢營銷。

去年疫情中捐款的公司非常多，但是第一個給疫情捐款的公司是快手，金額為1億元。當(dāng)時的時間點是：快手剛剛贊助完春晚，正在熱度上。但是捐款這事兒快手并沒有聲張， 5個小時內(nèi)從決策到“打錢”，直接把錢匯到了武漢疫情防空指揮部的賬上。

快手的這波舉動不僅上了熱搜，直接引來了一大批自來水流量，有一條熱門微博是這樣說的：“以前一直覺得快手太俗了，現(xiàn)在我錯了，我馬上滾去下載，不知道學(xué)老鐵說666還來得及不？” 

雖然這波熱搜帶來了多少快手下載量沒有具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但通過輿論反饋不難發(fā)現(xiàn)許多曾經(jīng)對快手有偏見的網(wǎng)友自己發(fā)微博表示要下載快手，這種在微博里“自來水”的獲客，可以說是絕無僅有的。

再例如，去年華為最高檔天才少年年薪201萬這條熱搜在熱搜上停留良久，討論的聲量也非常大。華為每年都有“天才少年”的選拔，為什么只有去年上了熱搜呢？

主要還是時間點選擇的好，去年8月，正是21屆秋招開始、20屆剛剛走上工作崗位的時刻。此時，20屆剛踏入工作崗位的“打工人”和其他網(wǎng)友開始默默在微博里“恰檸檬”制造聲量，而21屆則在此感召下又向華為投了一張“傾心票”。

深圳某互聯(lián)網(wǎng)大廠的 HRBP對甲方財感慨道：“還不是人家華為熱搜上的好啊，去年校招宣講會，我們根本比不過華為啊。”

不浪費一分一毛的營銷預(yù)算，是各企業(yè)、品牌主的理想，看起來很難實現(xiàn)，但好在我們可以盡量減少浪費，選對時間點沖上熱搜，的確能減少獲客成本、招聘成本的浪費。

互聯(lián)網(wǎng)武功，唯快不破。需要企業(yè)對“黃金時機”的把控，速度！速度！加速度！

04 甲方財經(jīng)的思考——強者，順勢而為；智者，借力打力

微博對于企業(yè)各種動向的討論度，仍然是其他平臺所不能比擬的，所以善用微博熱搜，就是理解流行浪潮的一種方法，也是引導(dǎo)企業(yè)找到引爆點的關(guān)鍵。 

傳播學(xué)大師馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點——如何制造流行》一書中所提到了傳播層面的三大法則：個別人物法則，附著力法則以及環(huán)境威力法則，對應(yīng)的其實就是受眾、內(nèi)容、環(huán)境趨勢這三大要素。 

只要理順了這三大要素，就可以在微博發(fā)現(xiàn)成為“焦點”的機會，從而以更加“柔軟”的方式，讓用戶在微博中種樹產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)。

而所謂的喜提熱搜的好運氣，背后都有不可忽視的努力。

“企業(yè)不能偷懶用一個內(nèi)容去做所有的平臺，而是需要根據(jù)不同平臺，用自身數(shù)據(jù)和內(nèi)容，建立自己的內(nèi)容和團隊制作的團隊。而且對于微博熱搜，我認為一定要分兩個板塊：一個就是怎么樣集中做熱搜，一個要細水長流，做常規(guī)。這樣才能夠建立一套真正自己的特色的社會化營銷體系，這是每個企業(yè)要考慮的。”上汽通用五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘曾在采訪中表示。

無論什么樣的企業(yè)，在真的達到熱搜的榜位前，都需要精細化的持久運作。 

微博作為最大的公域廣場，它是一個流量涌動的大魚塘，信息是公開的，流量是到處涌動的。 

品牌保持營銷陣地的堅固生命力，才能實現(xiàn)熱搜自由。

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