品牌營(yíng)銷需要戳中大眾情感共鳴，這是行業(yè)圭臬之一。

但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是，漫天信息裹挾之下，大眾的情緒閾值被不斷拔高，如果品牌依然因循守舊不革新營(yíng)銷方式，已經(jīng)很難真正地撩撥用戶的心弦。

以《你好，李煥英》為例，這是今年值得解析的情感營(yíng)銷范本之一。

在喜劇IP加持下，《你好，李煥英》撬動(dòng)生活的細(xì)枝末節(jié)、深度洞察代際價(jià)值觀、抓住受眾關(guān)心痛點(diǎn)，收獲大量用戶眼淚。此外需要承認(rèn)的是，《你好，李煥英》能夠在院線期間取得如此成績(jī)，也得益于時(shí)機(jī)的選擇，疫情下被壓抑的觀影需求恰好集中釋放。

而《你好，李煥英》在院線的成功，以及上映周期內(nèi)的飽和式營(yíng)銷，進(jìn)一步抬高了受眾的關(guān)注與情緒閾值。短周期內(nèi)，在受眾情緒已經(jīng)被擠壓宣泄的情況下，想要圍繞《你好，李煥英》這一IP再打出新牌，并不容易。

正因如此，《你好，李煥英》在鮮時(shí)光TV和西瓜視頻網(wǎng)絡(luò)上映的成功，則格外值得關(guān)注與剖析。

在勞動(dòng)節(jié)與母親節(jié)"雙節(jié)"期間，《你好，李煥英》在下映不足一月的情況下，竟又一次掀起了新的輿論波瀾。

5月1日，鮮時(shí)光TV（智能數(shù)字電視端）開啟《你好，李煥英》超前觀影；隨后5月8日，又登陸西瓜視頻正式全網(wǎng)獨(dú)播，限時(shí)免費(fèi)看。大屏小屏聯(lián)動(dòng)之下，西瓜視頻成功帶動(dòng)用戶陪自家"李煥英"再刷《李煥英》的風(fēng)潮，觀眾又一次為同一個(gè)IP、同一種情緒買賬。

這不僅是一次成功的商業(yè)營(yíng)銷案例，更是一場(chǎng)令人感慨的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。在親情的雙向交流越發(fā)稀缺的當(dāng)下，西瓜視頻用這樣一部影片，推動(dòng)更多人完成真實(shí)的"親子陪伴"，而不只是停留在朋友圈的"感恩宣言"。

這也正是西瓜視頻選擇在此節(jié)點(diǎn)上線《你好，李煥英》的初衷。據(jù)「深響」了解，西瓜視頻內(nèi)部推動(dòng)這一項(xiàng)目，就是為了能夠在五一及母親節(jié)期間，向家庭送出一份真誠(chéng)的禮物——為父母兒女提供一個(gè)真實(shí)的見面場(chǎng)景和共同的觀影機(jī)會(huì)?；谶@一情感出發(fā)點(diǎn)，西瓜視頻在充分調(diào)動(dòng)外部情緒、展現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)力的同時(shí)，進(jìn)一步體現(xiàn)了品牌自身的溫度。

在營(yíng)銷飽和、信息駁雜、情緒壁壘增高的大背景下，西瓜視頻在《你好，李煥英》全網(wǎng)獨(dú)播里體現(xiàn)出的誠(chéng)意、新意、情意和創(chuàng)意，或許能夠?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷提供一些新的思路。

把握內(nèi)容時(shí)機(jī)選擇——西瓜視頻讓"情緒"落地為"事件"

一場(chǎng)認(rèn)可度較高的營(yíng)銷活動(dòng)，普遍都能與用戶展開較為縱深的交互，而交互的程度可以劃分為：產(chǎn)生感知、進(jìn)行消費(fèi)、付出行動(dòng)。

基于打造母親節(jié)禮物的初衷，西瓜視頻通過種種方式鼓勵(lì)更多子女陪伴父母觀影。能夠?qū)⑦@一行動(dòng)落實(shí)，也是西瓜視頻在營(yíng)銷中的成功之處，即與用戶產(chǎn)生了深刻的交互。

從這一角度來說，西瓜視頻完成了從"情緒"到"事件"的升級(jí)。

"情緒"層面

具體拆解來看，"情緒"層面，西瓜視頻首先洞悉了當(dāng)前社會(huì)背景下，大眾內(nèi)心的情感痛點(diǎn)：近年來，大眾對(duì)家庭溫暖、親情交互的需求似乎越來越銳化，在內(nèi)卷化嚴(yán)重的時(shí)代背景下，年輕人承受的焦慮與壓力越來越大，能夠與父母溝通交流的時(shí)間卻越來越少；此外，自2020年以來，疫情限制了人員的流動(dòng)，在"就地過年"的號(hào)召下，很多人已經(jīng)很久沒有回家看看了。

《你好，李煥英》在院線的成功，也是因?yàn)榍『脫糁辛诉@一大眾痛點(diǎn)，成功引發(fā)情感共鳴，成為了一匹出乎意料卻又理之自然的黑馬，春節(jié)檔票房直指52億。熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)也反向?qū)⑸鐣?huì)情緒再發(fā)酵，被疫情與社會(huì)壓力所壓抑著的大眾，通過這部電影找到了釋放窗口，《你好，李煥英》的熱映將大眾對(duì)家庭與親情的向往進(jìn)一步放大。

西瓜視頻正是敏銳地感知到了大眾的情緒痛點(diǎn)，并懷著溫暖的初衷，想要讓《你好，李煥英》這樣一部講述、呼喚親情的電影能夠被更多人看到。因此，積極推動(dòng)《你好，李煥英》的網(wǎng)絡(luò)上映，降低觀看門檻，擴(kuò)大輻射人群。

"事件"層面

再看"事件"層面，"陪伴觀影"這一場(chǎng)景之所以能夠成功落地，首要條件是西瓜視頻對(duì)時(shí)機(jī)的正確把握。

之所以選擇"雙節(jié)"，背后有著諸多考量。因"就地過年"號(hào)召而錯(cuò)失的團(tuán)圓，可以趁五一及母親節(jié)的機(jī)會(huì)補(bǔ)足。五一假期，全國(guó)掀起報(bào)復(fù)性出游熱潮，各地景區(qū)爆滿，與其被堵在路上，不少人選擇回家看看。而恰好今年五一假期后又緊接著母親節(jié)，也就成為大眾回家探望父母、陪伴父母的好機(jī)會(huì)。

選在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，西瓜視頻進(jìn)行了一次對(duì)公眾的呼吁：希望那些忙于工作、疏于溝通、或是因疫情許久不曾回家的人，能夠利用好雙節(jié)假期，真正地回到父母身邊，陪陪家人，陪陪媽媽。

溫暖的初衷，最終表現(xiàn)為營(yíng)銷上的真誠(chéng)。從營(yíng)銷角度來評(píng)析，西瓜視頻捕捉到了大眾向往家庭溫暖的情緒，進(jìn)而選擇"雙節(jié)"這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)上線《你好，李煥英》，通過為大眾打造一個(gè)相對(duì)難得的溝通機(jī)會(huì)，承載著用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求與情感寄托。

大小屏聯(lián)動(dòng)凸顯營(yíng)銷價(jià)值，步步深化用戶情緒

除了情緒的捕捉、時(shí)機(jī)的選擇外，為了能讓此次事件真實(shí)落地，將母親節(jié)的"禮物"更完整地呈現(xiàn)給大家，西瓜視頻還進(jìn)行了諸多努力以打造出家庭觀影場(chǎng)景。

其中關(guān)鍵的一環(huán)是，西瓜視頻選擇于5月1日先一步讓《你好，李煥英》限時(shí)免費(fèi)登陸鮮時(shí)光TV（數(shù)字電視大屏端），一周之后的母親節(jié)前夕，《你好，李煥英》才在西瓜視頻上"小屏"全網(wǎng)獨(dú)播。

此前，大小屏聯(lián)動(dòng)在業(yè)內(nèi)并非沒有過嘗試，但此次西瓜視頻的突破之處在于，其選擇了將大屏前置，而未遵循以往業(yè)內(nèi)將大屏作為附屬播放場(chǎng)景的做法。第一個(gè)吃螃蟹的人當(dāng)然會(huì)承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，如流量的分散、用戶注意力的轉(zhuǎn)移等等。

但正如開頭所提到，西瓜視頻希望《你好，李煥英》的網(wǎng)絡(luò)上映，是能夠更好地在"雙節(jié)"期間為"家庭陪伴"提供場(chǎng)景。秉承著這樣的初衷，大屏前置才是能夠讓這一場(chǎng)景落地的最好方式。

一方面，大屏本身就是家庭場(chǎng)景的標(biāo)配，只有大屏能夠在五一假期期間覆蓋"陪伴式"的觀影場(chǎng)景，讓大眾對(duì)母親的感恩與想念不再只限于"空中樓閣"，而是有個(gè)真正的落地，這與社會(huì)情緒相吻合。

另一方面，從流量的雙向流動(dòng)上考慮，通過在五一期間開啟大屏搶先看，西瓜視頻為留家陪伴父母的人提供了合適的消費(fèi)內(nèi)容，提前一步渲染起母親節(jié)的暖心氛圍，為小屏導(dǎo)流預(yù)熱。因此這一前一后的設(shè)定上，就是讓大屏小屏流量能夠雙向流動(dòng)起來。

而除了播放渠道上的突破外，為了能夠真正地將用戶"送"回家、"送"回父母身邊，西瓜視頻節(jié)奏性地釋放了諸多扎心物料，調(diào)動(dòng)用戶情緒，并通過"母親節(jié)隨心飛"等活動(dòng)，助力用戶的回家之旅。

首先，西瓜視頻發(fā)布社會(huì)實(shí)驗(yàn)性訪談TVC《回家吧，別讓媽媽等太久》，將"余生能陪媽媽幾天"等棘手問題拋給了多位不同年齡、不同身份、漂泊在外的游子們。而從三年到三個(gè)月等扎心數(shù)字的播出，西瓜視頻成功觸動(dòng)了觀眾對(duì)家庭、母親的濃重眷戀情懷。

接下來，參與采訪的丁大根兒、桃花粥粥、外賣大壯等西瓜視頻創(chuàng)作人，通過平臺(tái)發(fā)起的"母親節(jié)隨心飛"活動(dòng)，真正被送回到自家"李煥英"的身邊，并用自己擅長(zhǎng)的中視頻vlog記錄方式，留下了這個(gè)母親節(jié)里"花式陪伴媽媽一天"真實(shí)又感人的記錄。在這套傳播中，西瓜視頻充分發(fā)揮了自身的PUGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過站內(nèi)原生創(chuàng)作人真情實(shí)感的創(chuàng)作，放大中視頻在情緒、內(nèi)容方面承載量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓平臺(tái)溫暖又真實(shí)的內(nèi)容印象標(biāo)簽，進(jìn)一步被擴(kuò)散和感知。

但如果僅止于此，僅僅讓創(chuàng)作人們瑣碎又溫馨的"陪媽媽日常"被更多人看到，給用戶以更具象化的情感共鳴和親子陪伴方式參考，這只是一次扎心又成功的品牌傳播。西瓜視頻此次值得稱道的一點(diǎn)是：聯(lián)合三聯(lián)生活周刊，把"母親節(jié)隨心飛"活動(dòng)的參與范圍擴(kuò)大，將更多孩子送回了媽媽身邊。這就成了一場(chǎng)充滿溫度的社會(huì)關(guān)懷事件。

無獨(dú)有偶，除了把孩子們送回家，西瓜視頻還聯(lián)合央媒和公益機(jī)構(gòu)，為殘障孩子們的媽媽和日常陪伴、教育他們的老師們組織了一場(chǎng)公益看片會(huì)，讓這群辛苦的"李煥英們"也能和孩子們一起過節(jié)、看看《你好，李煥英》，讓母親節(jié)的關(guān)懷更進(jìn)一步落到實(shí)處。

當(dāng)然，媽媽群體遠(yuǎn)不止被宣傳動(dòng)作覆蓋的這些，于是西瓜視頻聯(lián)動(dòng)電影主演張小斐和抖音頭部達(dá)人，發(fā)起了#誰(shuí)家還沒個(gè)李煥英啊 抖音挑戰(zhàn)賽，讓很多孩子和媽媽們能把彼此陪伴、一起看《李煥英》的幸福日常分享出來。

同時(shí)，高校群體也不甘落后，在電影上線宣傳如火如荼之時(shí)，一組"李煥英式表白媽媽"的橫幅悄然出現(xiàn)在北京某校園中。學(xué)生黨們真實(shí)又接地氣的表白方式，讓"李煥英"這個(gè)指代媽媽的情緒符號(hào)被落實(shí)。

這些主題鮮明的多元化傳播內(nèi)容，是西瓜視頻在喚起大眾希望回家陪伴母親的心理后，嘗試將該情緒持續(xù)推進(jìn)發(fā)酵的進(jìn)一步布局。

整場(chǎng)活動(dòng)的傳播邏輯總結(jié)來看，是在《你好，李煥英》這一國(guó)民親情IP的基礎(chǔ)上，和衍生出的PUGC內(nèi)容相呼應(yīng)，讓作為母親節(jié)禮物獻(xiàn)上的IP不僅停留在品牌動(dòng)作層面，而是線上線下滲透多個(gè)場(chǎng)景，將流量銜接起來，成為與用戶溫情共創(chuàng)的一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)性傳播。在整個(gè)過程中，正是由于大眾情緒的參與，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能層層遞進(jìn)地滲透?jìng)鞑?，觸達(dá)、影響到更多的人。

在西瓜視頻的種種努力之下，雙節(jié)之際"陪自家'李煥英'看《你好，李煥英》"這一事件才能夠真正落地，并成為了今年獨(dú)具特色與溫度的暖心過節(jié)方式，同時(shí)也讓"多陪陪媽媽"這一情緒根植用戶心中。就像他們的傳播語(yǔ)所倡導(dǎo)的一樣：陪媽媽過好這一天，陪媽媽過好每一天。

IP與中視頻相互賦能，品牌與大眾的溫暖對(duì)話

品牌聯(lián)動(dòng)IP的本質(zhì)是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷手段，品牌可以將用戶對(duì)IP的情感價(jià)值認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，而IP價(jià)值也在更豐富的傳播形式、傳播節(jié)奏的輔助下再次擢升。

西瓜視頻和《你好，李煥英》就是一次平臺(tái)與IP的雙向賦能。

對(duì)西瓜視頻來說，以IP為杠桿，捕捉到雙節(jié)期間大眾渴望家庭陪伴的情緒痛點(diǎn)，傳遞出品牌的思考與溫度。

具體的看，西瓜視頻捕捉到了大眾輿論的情感共鳴點(diǎn)，緊握雙節(jié)節(jié)點(diǎn)，用認(rèn)可度較高的《你好，李煥英》驅(qū)動(dòng)大眾情緒持續(xù)發(fā)酵。在傳遞情緒觀點(diǎn)時(shí)，借力IP強(qiáng)打陪伴、關(guān)懷主題，分場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)中長(zhǎng)短視頻輔助輸出，跳脫了傳統(tǒng)的說教式溝通方式，為平臺(tái)與用戶建立了更深度、更密切、更全面的互動(dòng)關(guān)系。

在這個(gè)維度上，西瓜視頻其實(shí)是借助IP與用戶進(jìn)行了一場(chǎng)溫暖的對(duì)話，用戶也會(huì)將自身的正面情緒投射到品牌上。西瓜視頻所具備的品牌溫度、用戶關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任感自然顯現(xiàn)。這也就使得西瓜視頻得以將用戶的情感、價(jià)值觀認(rèn)同轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。

對(duì)《你好，李煥英》而言，在院線期電影飽和式營(yíng)銷的前提下，西瓜視頻通過多種手段將這一電影IP再次盤活。

再借助大屏小屏+線上線下+創(chuàng)作人的聯(lián)動(dòng)玩法，《你好，李煥英》也在電影之外，獲得了豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，其IP形象更為立體。特別的是，西瓜視頻還抓住特殊的時(shí)代情緒，在雙節(jié)期間用"家庭陪伴觀影"賦予了《你好，李煥英》具像化的意義。

西瓜視頻借助IP探討了時(shí)下更溫情的時(shí)代議題，在呼喚大眾關(guān)懷自己的"李煥英"的同時(shí)，也將品牌形象同大時(shí)代背景下大眾所向往的深刻而又有溫度的情緒靠攏。

而其圍繞《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)上映而展開的一系列活動(dòng)，無論在傳播節(jié)奏、傳播形式與品牌價(jià)值層面，都有著可圈可點(diǎn)之處。這是西瓜視頻發(fā)力中長(zhǎng)視頻、豐富IP資源的又一邁步，同時(shí)也是一次成功的、切合大眾情緒的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

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