一、新品的價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已然見頂，阿里、京東、拼多多等三大電商平臺(tái)早已進(jìn)入存量之爭(zhēng)。隨著新消費(fèi)品的崛起，各大電商平臺(tái)對(duì)新品越加重視，主打新品質(zhì)、個(gè)性化的新品牌新商品影響范圍越來越廣，“造新”成了電商平臺(tái)吸引新消費(fèi)人群，獲取新增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。

阿里依托自身的優(yōu)勢(shì)，通過天貓小黑盒不斷孵化新品牌，對(duì)新品最重視且效果顯著。京東因?yàn)樽陨淼淖誀I(yíng)和采銷模式，依托京東小魔方更多的是商品維度的造新，幫助現(xiàn)有商家拓展增量空間。拼多多因?yàn)樽陨碛醚a(bǔ)貼和低價(jià)換取下沉人群增長(zhǎng)的策略，對(duì)新品的推廣較弱，更多是白牌商品的銷售和曝光。

以筆者在垂直電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們把商品分為暢銷品、新品、折扣品。暢銷品經(jīng)久不衰，占據(jù)大部分的銷售額。銷量不佳的商品往往從伊始就開始打折，大量的長(zhǎng)尾品在此之列；不斷推出的新品，無疑最吸引人的眼球，占據(jù)用戶關(guān)注的時(shí)間，也是新暢銷品的來源。

電商平臺(tái)是否能夠推出火爆的新品，通過“造新”助力新品銷售，最能反映平臺(tái)在行業(yè)中的綜合影響力。

（淘寶、天貓、京東首頁新品頻道入口）

看一看新品頻道在電商平臺(tái)首頁的位置，就能感受到各平臺(tái)對(duì)新品的重視程度。打開手機(jī)淘寶，【天貓新品】在搜索框之下，金剛位的第一個(gè)位置。

打開手機(jī)天貓，【天貓小黑盒】在首頁首屏占據(jù)半個(gè)樓層；打開京東，【新品首發(fā)】在金剛位右滑出現(xiàn)；拼多多在首頁無新品的固定入口；網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)、小米有品的新品頻道都在首頁有明顯入口。

二、新品頻道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

電商是人貨場(chǎng)的組合，新品頻道的設(shè)計(jì)目標(biāo)是搭建新消費(fèi)品與對(duì)應(yīng)用戶的供需高效匹配的賣場(chǎng)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要考慮的因素有平臺(tái)品類的特點(diǎn)、新消費(fèi)人群的特點(diǎn)，商品呈現(xiàn)的方式；優(yōu)惠、內(nèi)容種草、限量抽取、試用是新品頻道最常見的模塊。

1. 新品聚合頁

（天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選新品聚合頁）

天貓、京東量級(jí)的平臺(tái)型電商，都采用復(fù)雜的聚合頁結(jié)構(gòu)，聚合頁首頁只包括輪播資源位，導(dǎo)航欄和feed流，內(nèi)容種草和新品試用都在二級(jí)頁面；而像網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、當(dāng)當(dāng)這樣量級(jí)的電商，聚合頁都是簡(jiǎn)單的頁面式，在頁面中通過不同的樓層呈現(xiàn)不同的模塊。

這樣設(shè)計(jì)的差異點(diǎn)是什么？因?yàn)槠脚_(tái)型電商的流量足夠大，底部導(dǎo)航能夠讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，引導(dǎo)消費(fèi)者路徑，另外平臺(tái)型電商有足夠的算法資源支持feed流對(duì)商品的個(gè)性化分發(fā)。對(duì)于普通電商平臺(tái)，流量有限，多一級(jí)跳轉(zhuǎn)就會(huì)損失一部分流量，最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)就是單頁多樓層呈現(xiàn)，且可以規(guī)避算法資源不足導(dǎo)致的feed流呈現(xiàn)不夠精確的弊端。

對(duì)比：天貓的頁面更加標(biāo)準(zhǔn)化，各模塊觀感比較統(tǒng)一；京東的頁面濃濃的促銷風(fēng)，輪播圖和超級(jí)上新季的色彩鮮艷，輪播落地頁也是濃濃的專題風(fēng)。小黑盒頁面在淘寶和天貓兩個(gè)app中展示略有差別，在天貓app中點(diǎn)擊【新品種草】，底部導(dǎo)航第二位會(huì)由【新品直降】變?yōu)椤炯庳洺楹灐俊?/p>

2. 新品日歷

（天貓新品直降、京東新品日歷、京東上新季）

新品頻道最核心的目標(biāo)是銷售，直接展示新品上市時(shí)間的列表頁必不可少。天貓的新品列表【新品直降】突出價(jià)格優(yōu)惠，專屬的直降力度更能勾起用戶占便宜的心理，且排序采取算法干預(yù)。

京東的新品列表【新品日歷】按照發(fā)售時(shí)間分為【NEW/明日新品】和【往期|首發(fā)新品】，嚴(yán)格按照上市時(shí)間排序，無價(jià)格因素的凸顯；一個(gè)簡(jiǎn)單的列表頁如何設(shè)計(jì)，最能凸顯產(chǎn)品經(jīng)理的基本功。時(shí)間排序和算法排序究竟哪一種更適合自家平臺(tái)，A/B測(cè)試即可。

商品展示的元素中，突出價(jià)格優(yōu)惠無疑更能吸引用戶；另外，很多業(yè)務(wù)方會(huì)希望在列表中增加商品之外的其它信息，比如店鋪、知名設(shè)計(jì)師、圖書作者等信息，判斷的核心標(biāo)準(zhǔn)可以采取是否有利于新品的銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)比：天貓的優(yōu)惠信息更能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，京東的新品日歷頁設(shè)計(jì)感十足。

3. 內(nèi)容種草

（天貓新品種草、京東新品直播、京東新奇發(fā)現(xiàn)）

隨著短視頻、直播購物的不斷發(fā)展，新消費(fèi)群體的消費(fèi)決策路徑受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，逐漸呈現(xiàn)“非計(jì)劃性、激發(fā)式、決策周期短”的特征；短視頻和直播成了新品推廣的標(biāo)配，天貓的短視頻和直播位于【新品種草】頁，其中的明星直播日歷讓人感受到大咖云集，京東的【新品直播】【新奇發(fā)現(xiàn)】分別展示直播和短視頻。

對(duì)于普通電商平臺(tái)，需要評(píng)估自身是否有足夠的內(nèi)容素材支撐這個(gè)模塊，另一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在全平臺(tái)貫穿展現(xiàn)，也尤為重要。

對(duì)比：京東的直播落地頁依然是濃濃的主題風(fēng)。淘寶直播的內(nèi)容量更多。

4. 尖貨抽簽

（天貓尖貨抽簽頁、抽簽詳情頁）

Z世代和特定愛好的圈層用戶們，對(duì)潮玩手辦和特定限量款的執(zhí)迷和喜愛，常常引發(fā)關(guān)注。小黑盒將排隊(duì)購買尖貨的場(chǎng)景搬到了線上，各種限量款都可以報(bào)名抽取，采取抽獎(jiǎng)碼的形式，想提高獲獎(jiǎng)概率還可以分享好友獲取更多抽獎(jiǎng)碼。

在筆者截圖時(shí)，進(jìn)行中的活動(dòng)5個(gè)，4個(gè)手辦和一個(gè)明星簽名，每個(gè)活動(dòng)參與的人數(shù)上千，已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)，官方顯示每個(gè)活動(dòng)的參與人數(shù)上萬；這樣的活動(dòng)最考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)能力，有限量品就可以引爆重度用戶。

對(duì)比：目前京東尚無對(duì)應(yīng)活動(dòng)，又一次體現(xiàn)了天貓的優(yōu)勢(shì)。

5. 新品試用

（天貓U先試用、天貓1分錢試用、京東每日試用）

試用的類型包括0元試用、1分/1元試用和低價(jià)購買試用，都是低價(jià)將商品觸達(dá)給種子用戶，由種子用戶輸出商品評(píng)論的玩法。

天貓的新品試用和U先試用頻道打通，分為1分錢抽獎(jiǎng)試用和低價(jià)購買試用。京東的每日試用多為0元抽獎(jiǎng)試用，個(gè)別3C電器是1元抽獎(jiǎng)試用。

體驗(yàn)試用的流程，發(fā)現(xiàn)天貓的體驗(yàn)和功能優(yōu)于京東，試用都需要關(guān)注店鋪，天貓的申請(qǐng)只需要一步點(diǎn)擊，點(diǎn)擊的同時(shí)自動(dòng)幫助關(guān)注；而京東卻需要兩步點(diǎn)擊，關(guān)注店鋪需要多點(diǎn)擊一次。

天貓的分享獲取更多抽簽碼，利用社交裂變進(jìn)行拉新促活，而京東則無此功能；天貓的申請(qǐng)頁中有加福利券的入口，點(diǎn)擊加入群聊竟然提示“不符合指定入群條件”。

對(duì)比：天貓的抽獎(jiǎng)流程更簡(jiǎn)化，功能更豐富，同時(shí)也有明顯的功能異常。

6. 開盒有喜

（天貓開盒有喜、開盒有喜任務(wù)列表、天貓U先試用任務(wù)列表）

將任務(wù)體系融入基礎(chǔ)功能，淘系在引導(dǎo)用戶“逛”的方面值得稱道。開盒有喜是小黑盒中的一個(gè)任務(wù)系統(tǒng)，對(duì)應(yīng)的任務(wù)有【去薅羊毛的小游戲】【逛淘寶人生】【去手機(jī)天貓app領(lǐng)紅包】，簡(jiǎn)單的瀏覽任務(wù)，筆者抽出了一個(gè)小黑盒紅包。

相似的任務(wù)體系在U先試用中也有體現(xiàn)，以限量的試用券作為吸引，引導(dǎo)用戶瀏覽各個(gè)模塊完成任務(wù)；利用任務(wù)系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和粘性。

對(duì)比：京東小魔方暫無此功能。

7. 眾籌

京東和網(wǎng)易嚴(yán)選將眾籌放進(jìn)了新品頻道內(nèi)，天貓無。

三、新品頻道的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

新品因?yàn)槠溥€未上市，對(duì)用戶來說充滿未知性，來新品頻道的用戶往往具有一定的獵奇心理，有極強(qiáng)的主動(dòng)瀏覽性。

以某電商平臺(tái)為例，新品頻道首頁第4屏的曝光量能達(dá)到首屏的80%；而普通的類目頻道頁，第4屏往往只能剩下10%的曝光量。

日常監(jiān)測(cè)的結(jié)果指標(biāo)是頻道的UV、PV，通過頻道頁收訂的新品訂單量和新品總體的收訂訂單量。過程指標(biāo)有各核心模塊的UV、PV，進(jìn)入商詳頁的轉(zhuǎn)化率，加購支付的轉(zhuǎn)化率，和總體的轉(zhuǎn)化率。試用是一個(gè)比較特殊的場(chǎng)景，更加細(xì)致的監(jiān)測(cè)，可以查看這些參與試用抽獎(jiǎng)用戶的日活行為，還有參與任務(wù)體系的用戶行為，為用戶的活躍提供參照。

四、天貓/京東挑挑刺

在天貓app小黑盒頁面點(diǎn)擊【新品種草】，底部導(dǎo)航第二位會(huì)由【新品直降】變?yōu)椤炯庳洺楹灐俊?/p>

體驗(yàn)新品試用的流程，試用都需要關(guān)注店鋪，天貓的申請(qǐng)只需要一步點(diǎn)擊，點(diǎn)擊的同時(shí)自動(dòng)幫助關(guān)注，而京東卻需要兩步點(diǎn)擊，關(guān)注店鋪需要多點(diǎn)擊一次。

天貓的申請(qǐng)頁中有加福利券的入口，點(diǎn)擊加入群聊竟然提示“不符合指定入群條件”。

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