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作者 | 隊長
不管是搜索賬戶還是信息流賬戶，轉(zhuǎn)化率高低代表著賬戶的效果好壞，也代表著優(yōu)化師的能力水平。對于做搜索競價的優(yōu)化師來說，不管是調(diào)詞調(diào)價還是優(yōu)化創(chuàng)意優(yōu)化頁面，目的都是為了提高轉(zhuǎn)化率。
那么高轉(zhuǎn)化賬戶都有哪些鮮明特征呢？我根據(jù)自己的多年經(jīng)驗，總結(jié)了以下5點規(guī)律。正在為轉(zhuǎn)化率頭疼的小伙伴不妨對照自己的賬戶看看，看看這些點你注意到了嗎？
高轉(zhuǎn)化賬戶的結(jié)構(gòu)一定是非常清晰的，這點其實不用我贅述，大家都能認(rèn)同。賬戶結(jié)構(gòu)越清晰，越方便管理，自然操作的效率就會高很多，對效果必然有益。當(dāng)然，有時候，對于有經(jīng)驗的優(yōu)化師來說，即使賬戶結(jié)構(gòu)很亂，他依然能把效果做的很好。但畢竟有這樣經(jīng)驗的優(yōu)化師并不多，且他如果能把一個結(jié)構(gòu)很亂的賬戶做好，必然接手賬戶后是有梳理過的。什么樣叫做結(jié)構(gòu)清晰呢？我總結(jié)了幾個點：
pc和移動分開投放；
賬戶搭建按詞性或者按業(yè)務(wù)，或者詞性與業(yè)務(wù)融合；
單元分詞清晰，一個單元詞量不超過300個，創(chuàng)意不超過6條，創(chuàng)意主題與單元內(nèi)關(guān)鍵詞主題相同；
關(guān)鍵詞與頁面一一對應(yīng)；
計劃和單元命名整齊；
賬戶出價和匹配設(shè)置有層次，以高價精確、中價短語、低價智能形成3個層次；
可以對照你的賬戶看看，如果效果一般，又存在不清晰的問題，則可以調(diào)整一下。
高轉(zhuǎn)化賬戶的數(shù)據(jù)指標(biāo)一定是優(yōu)秀的，對于高轉(zhuǎn)化賬戶來說，數(shù)據(jù)指標(biāo)肯定都是比較優(yōu)質(zhì)的。我們從漏斗模型一環(huán)一環(huán)來說，高轉(zhuǎn)化賬戶的展現(xiàn)一般都較多；點擊率一般都較高；均價一般都較低；轉(zhuǎn)化率一般都較高。那么根據(jù)數(shù)據(jù)我們就可以反推影響這些數(shù)據(jù)的因素。
賬戶展現(xiàn)少，解決的辦法是拓詞、拓網(wǎng)址（行業(yè)定投）、放匹配、適度加價；
賬戶點擊率低，解決的辦法是優(yōu)化創(chuàng)意文案、優(yōu)化創(chuàng)意配圖、添加高級創(chuàng)意；
點擊均價高，解決辦法是，適度放寬匹配模式，對部分價格虛高的關(guān)鍵詞出價進(jìn)行降價；
賬戶轉(zhuǎn)化差，因素比較多：搜索詞匹配亂導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)需要優(yōu)化匹配模式；落地頁營銷性差，需要優(yōu)化落地頁，或者做新的落地頁去做A/B面測試；落地頁轉(zhuǎn)化組件少，需要增加轉(zhuǎn)化組件，添加咨詢/表單/電話/微信/短信等等；發(fā)現(xiàn)廣告被惡點，需要用商盾去屏蔽惡點ip……
高轉(zhuǎn)化賬戶的詞性消費一定是科學(xué)的，賬戶中的詞性有很多，基本分為兩類，高轉(zhuǎn)化詞性和一般轉(zhuǎn)化詞性，行業(yè)又稱高意向詞和一般意向詞。高轉(zhuǎn)化賬戶的詞性消費一定是科學(xué)的，通俗的說，就是高轉(zhuǎn)化詞性要占據(jù)關(guān)鍵詞消費的主導(dǎo)，一般轉(zhuǎn)化詞性為輔。以一個數(shù)據(jù)來說的話，高轉(zhuǎn)化詞的消費要占據(jù)70%-80%，一般轉(zhuǎn)化詞性消費占據(jù)20%-30%。
如果你的效果不好，就檢查一下是不是詞性消費不合理？是不是一般轉(zhuǎn)化詞消費多了？如果是的話，就說明賬戶消費走向跑偏了。這時候就需要調(diào)整回來，對于一些低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞要降低出價，或者收一級匹配減少展現(xiàn)，再或者更換頁面。
每個行業(yè)均有每個行業(yè)的詞性，以我從事的醫(yī)療行業(yè)為例，醫(yī)院詞、價格詞、治療詞，是三類最好的詞，這些詞帶來的線索，患者到診率高。而原因詞、癥狀詞，雖然有對話，但是到診率較低，所以一般主要作為擴流。
高轉(zhuǎn)化賬戶的頁面一定是具有針對性且與關(guān)鍵詞一一對應(yīng)的，頁面是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，頁面營銷性和轉(zhuǎn)化組件都優(yōu)質(zhì)的話，一般轉(zhuǎn)化是不會差的。所以如果轉(zhuǎn)化差，要找原因，第一是從頁面，第二才是從詞上面。高轉(zhuǎn)化賬戶的頁面一定是具有針對性且與關(guān)鍵詞一一對應(yīng)的。什么意思呢？我以醫(yī)療舉例。
醫(yī)療競價賬戶的落地頁非常多，因為基木魚里面可以加這個科室的很多病種，那么只需要填好病種知識，就生成了一個病種頁。另外，還可以做活動頁、文章頁等等。我們可以根據(jù)自己的科室情況，多去加一些內(nèi)容，做多一些頁面，這個就叫做針對性。
一一對應(yīng)則更好理解，如上所述，醫(yī)療的關(guān)鍵詞分為醫(yī)院詞、價格詞、治療詞、原因詞和癥狀詞等等，那么我們就可以在頁面內(nèi)容中突出頁面重點。做一個醫(yī)院頁面，要突出醫(yī)院實力；做一個價格頁面，要突出價格透明規(guī)范；做一個治療頁面，要突出儀器先進(jìn)；做一個醫(yī)護(hù)團(tuán)隊頁面，要突出醫(yī)德高尚，服務(wù)周到等等……根據(jù)詞性，突出亮點，滿足患者的痛點。
然后，頁面都做好后，再去賬戶里設(shè)置，是什么詞就用什么頁面，醫(yī)院詞對應(yīng)醫(yī)院頁面，價格詞對應(yīng)價格頁面……這種，就叫做一一對應(yīng)。其實，就是一種精細(xì)化投放，做到了對詞與落地頁的完美匹對。
這樣精細(xì)化去運營賬戶，效果通常都會很好。我目前接手的幾個醫(yī)療賬戶，轉(zhuǎn)化率都在13%-25%之間，平均在20%。100個點擊，有20條對話，目前轉(zhuǎn)化率還是比較理想的。
高轉(zhuǎn)化賬戶一定是善于做人群投放的，人群投放，現(xiàn)在在搜索競價賬戶中越來越重要。從觀星盤升級，到ecpc升級，我們都可以看到，人群越來越成為百度營銷的一個重點。從我的實際投放來看，目前很多對話都是人群包來的，效果非常明顯。尤其是觀星盤工具，提供了海量人群，我們可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點去找到我們需要的人群。
人群投放，在百度推廣后臺即可以設(shè)置。比較簡單。使用觀星盤會比較復(fù)雜一點，我們點開百度觀星盤，進(jìn)去之后可以找到很多人群，在投放前期需要選擇一些人群去測試。然后根據(jù)數(shù)據(jù)和測試結(jié)果，就可以慢慢找到我們的精準(zhǔn)人群。
基于這塊內(nèi)容比較多，后面我會專門寫一篇針對性的文章解讀。這里，我建議只要投百度推廣產(chǎn)品的朋友，不管是投搜索還是信息流，都可以了解下觀星盤。
目前來說，拓量方法，除了ocpc外，觀星盤的效果也很明顯。不管是cpc還是ecpc都可以結(jié)合人群去投放，這塊小伙伴們可以好好研究，應(yīng)該會是2021年提升效果的突破口。
做競價賬戶的方法有很多，但所有的方法，都是圍繞著高轉(zhuǎn)化率去做。所以說，我們可以多從以上五個方面去尋找突破。從賬戶結(jié)構(gòu)到數(shù)據(jù)優(yōu)化，從詞性消費到落地頁對應(yīng)再到人群投放，做好了每個細(xì)節(jié)，轉(zhuǎn)化率自然就能提升了。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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