去年，蘋果在WWDC開發(fā)者大會上宣布將在更新的iOS14操作系統(tǒng)中限制IDFA，全世界的廣告營銷行業(yè)哀鴻遍野。蘋果迫于外界壓力，將新政推到了今年。4月27日，蘋果新移動操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency）的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。

也就是說，使用iPhone的用戶會發(fā)現(xiàn)在打開很多App的時候會有一個彈窗：“允許XXX跟蹤您在其他公司的App和網(wǎng)站上的活動嗎？” 有“要求App不跟蹤”和“允許”兩個選項可選。對于我來說，因為要研究廣告，所以會選擇同意。但更多的用戶，恐怕都不會選擇同意。

顯然，這個限制，很多網(wǎng)友肯定會為IDFA新政叫好，因為它幫助用戶保護了自己的隱私，但這個時候，我就想一個問題，它真的是幫助我們保護了自己的隱私嗎？答案是不一定。

回答這個問題之前，先了解下IDFA到底是什么，用來干什么的。以前大家在手機看到的廣告，都是盲投的廣告，每個人展示的廣告可能都是一樣的，這樣用戶就會看到很多與自己不相關(guān)的廣告，比如我是一個男生，還會看到裙子的廣告。有了IDFA，情況就不一樣，它是每一個iphone手機的唯一編號，以此來識別不同的用戶。這樣，我們就可以通過這個編號，可以知道每個用戶不同的偏好，比如偏好裙子的，偏好數(shù)碼產(chǎn)品的，偏好旅游的。這樣，廣告就可以通過用戶不同的偏好，推送相關(guān)性強的廣告。這個時候，IDFA在廣告領(lǐng)域，就起到了歸因的作用。

IDFA新政后，IDFA被用戶關(guān)閉，那會帶來什么樣的影響，是否真的能保護用戶的隱私？首先，沒有了IDFA，廣告就無法做歸因，也就無法做到個性化推送廣告，廣告相關(guān)性肯定會大大下降，這樣很有可能會產(chǎn)生大量的垃圾廣告，APP的用戶體驗就會大大下降。另外，幾千億的廣告市場，個性化廣告行業(yè)肯定要尋找出路，在巨大的利益面前，利益相關(guān)方肯定不會坐以待斃，八仙過海各顯神通，必然會使出各種正道或者歪門邪道的方法，真的不排除個別廣告平臺會采取違法手段鋌而走險，切確用戶的真實信息。這樣很有可能會加劇用戶隱私信息的竊取。

好了，接下來，我很認(rèn)真的跟大家聊聊，蘋果IDFA的限制采集后，給個性化廣告行業(yè)帶來哪些影響？行業(yè)會不會重新洗牌？廣告行業(yè)內(nèi)是否有好的解決方案？

IDFA其實就是一個用戶標(biāo)識，所有APP運營工作都要有一個前提，就是能夠需要一個唯一識別獨立用戶的ID，基于這個用戶ID可以追溯用戶的行為，追溯廣告投放的效果，從而針對不同用戶制定不同的運營策略。

這個唯一用戶ID貫穿整個用戶的生命周期，如下圖所示：

從用戶視角：

一個用戶在某媒體APP上發(fā)現(xiàn)了廣告，看到廣告后，點擊廣告，到第二步在appstore完成下載，然后再安裝激活，再走到注冊使用，進而產(chǎn)生付費，然后是不斷的付費使用和分享，這是一個用戶ID貫穿的完整生命周期。

從廣告視角：

可見這個ID很重要，廣告平臺最不希望看到的就是這個ID發(fā)生變化。

總結(jié)下來，IDFA是個啥東西，它就是一個在IOS系統(tǒng)上與設(shè)備對應(yīng)的唯一用戶標(biāo)識。那有什么作用？可以從效果歸因、用戶畫像和程序化交易三個視角來講。

1、效果歸因

這個很好理解，就是要搞清楚廣告主的每個轉(zhuǎn)化來源于哪個渠道，這是數(shù)字廣告繁榮的基礎(chǔ)。怎么做到的呢？以APP下載為例：用戶點擊廣告時，媒體會向歸因的監(jiān)測方發(fā)送一條消息，告訴他用戶”x”點擊了某客戶的廣告；當(dāng)用戶”x”下載了該APP并打開激活時，也向監(jiān)測方上報，”x”激活了該應(yīng)用；監(jiān)測方把兩邊的”x”一對照，就知道這次轉(zhuǎn)化是哪個媒體帶來的了。顯然，這里的用戶ID”x”，必須是個跨應(yīng)用的通用ID，在iOS系統(tǒng)中，用的就是IDFA。

2、用戶畫像

數(shù)字廣告，想要做到個性化和精準(zhǔn)投放，就必須依賴于用戶畫像（標(biāo)簽），就是要把用戶各種亂七八糟的行為加工成用戶標(biāo)簽，比如這個用戶偏好裙子，還是數(shù)碼產(chǎn)品，是女性還是男性，哪個城市的等等，然后通過統(tǒng)一的ID，把這些用戶標(biāo)簽串起來。因此，這個用戶ID的唯一性和連續(xù)性，對用戶畫像的數(shù)據(jù)質(zhì)量起到至關(guān)重要的作用。

3、程序化交易

用戶來到使用APP時，APP要給用戶推送廣告，這個時候就會通過廣告交易平臺（ADX）實時向各個DSP發(fā)送廣告詢價請求，各個DSP接收到請求后，判斷用戶是否對該廣告感興趣，如果感興趣，則參與本次競價。顯然，ADX和DSP，想要一個公共的用戶ID，完成匹配，才能完成此過程。

結(jié)合上面的幾個場景，我們就可以清楚的知道，這一新規(guī)對數(shù)字廣告產(chǎn)生哪些影響？

首先，效果歸因肯定是要出大問題。歸因必須依賴于用戶ID，沒了唯一ID的設(shè)備，那就沒法識別單個用戶來自哪個渠道。那這樣的廣告投放就是盲投了，會極大削減了廣告主投放的信心和興趣。對于以效果為核心競爭力的數(shù)字廣告來說，就是一個重大打擊。

其次，程序化交易，會因為ADX和DSP無法匹配一個公有ID，也不大好做了。當(dāng)然，這個市場不會歸零，因為程序化交易還有部分對用戶不敏感的品牌預(yù)算，這些是可以做的。

最后，對用戶畫像到底影響有多大呢？因人而已。阿里巴巴、騰訊、抖音、快速、微信等這些巨頭的廣告系統(tǒng)，都有自己的賬號體系，可以完全串聯(lián)起這些用戶行為數(shù)據(jù)，做用戶畫像。因此，對這些巨頭們的內(nèi)部投放廣告，是沒有太大的影響。

但是，對于阿里媽媽、穿山甲聯(lián)盟等這些廣告聯(lián)盟，由于和他們合作的APP，無法拿到巨頭們的用戶ID，也就無法和IDFA鏈接，這塊的用戶畫像就失靈了。

市場上，有沒有IDFA的替代解決方案？這些方案靠譜不靠譜？可以一起來看看。

1、CAID

CAID是中國廣告協(xié)會與中國信息通信研究院（簡稱信通院）聯(lián)合推出的一個IDFA的替代方案?？吹竭@兩個機構(gòu)的名字，就能知道它們的官方背景。因此，它也是目前影響最大的替代方案，連國外媒體都非常關(guān)注。

它的運行邏輯是什么?

大家都知道，一個電腦或者手機，里面除了硬件的ID，其實還有很多系統(tǒng)運行的環(huán)境是有特征的。比如，操作系統(tǒng)是有版本號和語言的，瀏覽器也有自己的版本號和語言，還有屏幕的分辨率、通信運營商、某些底層軟件的版本、JavaScript版本等等。

為了讓開發(fā)者能夠便利地開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用，這些環(huán)境特征信息都是要開放給開發(fā)者的，否則開發(fā)者就做不出來具有自適應(yīng)能力的應(yīng)用。這些信息卻成為用來追蹤同一個用戶的好辦法。

這個道理很簡單，舉一個例子大家一看就明。

擁有同一個瀏覽器版本號和語言的用戶，可能會非常多，但是同時擁有同樣瀏覽器版本號和語言的用戶，就會少一些。如果剛好還有同樣的運營商、屏幕分辨率的用戶，就會更少一些。把這些環(huán)境信息全部都綜合起來，可以說，幾乎沒有兩個人，擁有完全一樣的環(huán)境信息。因此，綜合大量的環(huán)境信息，能夠?qū)崿F(xiàn)對每一個用戶的追蹤。

蘋果手機中的APP將這些環(huán)境信息收集下來，并將這些信息提供給CAID管理機構(gòu)的服務(wù)器（中廣協(xié)和信通院的服務(wù)器），在這個管理機構(gòu)中，會用算法基于這些信息生成一個ID，這便是CAID。

這個ID會被返回到該APP中。這個蘋果手機中的任何一個APP如果都采用這個方法，那么都會得到一個同樣的CAID。這樣APP之間的數(shù)據(jù)又可以相互打通了。

優(yōu)勢：邏輯相對可靠，技術(shù)實現(xiàn)難度不大

缺點：

1、蘋果威脅禁止所有利用這種方式的APP上架appstore

2、使用CAID需要付費，請求每天1000萬左右，需要每年付費10萬元。也能理解，畢竟CAID生成需要算力和帶寬

3、準(zhǔn)確性肯定不如IDFA

2、IDFA分享

這個方式由數(shù)萌發(fā)起的。運行邏輯邏輯很簡單，APP們都安裝數(shù)盟的SDK。如果用戶對任何一個APP授權(quán)，讓其采集他的IDFA，那么數(shù)字聯(lián)盟的SDK會捕獲到這個IDFA，并會把這個IDFA傳送給其他的APP。不過，難點在于，一個APP獲得了授權(quán)，手機里其他安裝有數(shù)字聯(lián)盟的SDK的APP，怎么能知道自己和其他APP都在一個手機中呢？

過去，APP們知道自己屬于同一個用戶，是因為大家共享同一個IDFA?，F(xiàn)在，IDFA都沒有了，怎么能知道這些APP是同一個用戶手機中的呢？如果都不知道是同一個手機的APP，那就算一個APP中的數(shù)字聯(lián)盟中的SDK獲得了這個IDFA，也不知道該傳給哪些APP。

因此，為了知道不同的APP屬于同一個手機，還是需要利用前面講到的“指紋”技術(shù)。不同APP中的數(shù)字聯(lián)盟的SDK，捕捉到相同的指紋環(huán)境信息如果完全相同（或在一定置信度下是相同過的），那么就認(rèn)為它們是同一個手機中的APP，沒有拿到IDFA的APP，也就可以通過SDK請求服務(wù)器端而獲得IDFA。

優(yōu)點：實現(xiàn)邏輯簡單

缺點：如何讓APP都用這個SDK，是有難度的。如果SDK覆蓋APP數(shù)量少，這種方案的價值就會降低。

3、SKADNETWORK

這是蘋果在2018年就準(zhǔn)備好了的一個方案。按照蘋果上的說法，這個名字唯一標(biāo)識變成了一個簽名（Signature），用完就是失效了。就是要用Signature替代IDFA。

SKAdNetwork是讓廣告平臺（Ad Network）在不獲取IDFA的前提下對用戶的點擊和安裝行為提供的一套追蹤解決方案。

廣告歸因和核心目標(biāo)在于追蹤用戶從“點擊”到“安裝”，因此在SKAdNetwork的解決方案里面，蘋果給每一次不同用戶的點擊行為做了一個簽名（Ad Signature），這個廣告簽名一直伴隨到安裝結(jié)束。

而這個廣告簽名信息就記錄和跟蹤了用戶點擊行為和用戶安裝行為，為每次的廣告做了見證和記錄，顯然這個方案犧牲了效率，但保護隱私。

形象比喻：

SKAdNetwork的模式就好比你去電影院看電影：從買票（點擊）到入場（安裝），這張票（Ad Signature）上沒有任何你的信息，售票處是廣告平臺，只知道這票在什么賣出去的，多少錢賣出去的，哪個渠道賣出去的，什么時候觀影；但是售票系統(tǒng)不知道買的人具體的特征，比如：有沒有買爆米花，年齡，性別，是否帶女朋友還是每次換個女朋友看電影等信息。

而IDFA的模式就好比出境跟團游：你的護照（IDFA）被旅行社拿走，從而你的一切隱私可以被旅行社拿出來做各種促銷，比如旅行社知道你是否消費了，消費了多少，年齡，性別，之前去過哪些國家等等，從而判斷你屬于什么類型的用戶，進而推送更多的廣告給你，無隱私可言。

優(yōu)勢，畢竟是蘋果官方提供的，統(tǒng)計準(zhǔn)確性高。開發(fā)成本低，免費。

缺點，時效性太低，不支持畫像投放和精準(zhǔn)投放。

以上三種替代方案，都無法完全代替IDFA的作用，真心期待能夠有讓蘋果“恐懼”的那一天，來整治它的傲慢。但同時也需要廣告行業(yè)的精英分子能夠靜下心、看清路、拿出工匠精神，去解決大家所面臨的問題。

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