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從這篇文章開始四勾會以產(chǎn)品的視角來寫一套「廣告投放系統(tǒng)」的完整解決方案，從痛點(diǎn)分析、產(chǎn)品整體架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃到每個模塊的落地實(shí)現(xiàn)。兩個出發(fā)點(diǎn)，其一是對自己經(jīng)歷的一個系統(tǒng)性的復(fù)盤；其二是希望能幫忙到將要做這件事情的產(chǎn)品經(jīng)理。
這是本系列的第一篇，我們從「要解決什么問題」出發(fā)。首先，廣告投放是一個非常垂直的領(lǐng)域，我之前也沒接觸過，是通過最近半年的惡補(bǔ)理論知識，最終才能對整個系統(tǒng)能全局 hold 住，而不是做「接需俠」。
所以如果你理論知識不足的話，建議先惡補(bǔ)再來看我的文章，知識的途徑有幾個，巨量大學(xué)、投放相關(guān)的知名公眾號、書籍，這三個知識源足夠。
溫馨提示：這個系列文章只適合廣告投放相關(guān)的人看，比如優(yōu)化師、投放的產(chǎn)品經(jīng)理，或想了解投放工作內(nèi)容的人。因?yàn)閺V告投放是個非常垂直的領(lǐng)域，太多專業(yè)知識。
依舊，我們開始前虛構(gòu)一個故事背景，方便場景的細(xì)化以及大家理解起來更具象、容易跟上節(jié)奏。因?yàn)椴煌袠I(yè)不同角色對廣告投放系統(tǒng)的需求是差異化非常大的。比如電商和 K12 在線教育不同行業(yè)，比如廣告主和代理商不同角色。
電商是一次直接購買，K12 是先低價購買體驗(yàn)課再續(xù)報正價課。廣告主看中的后端的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本 CAC，如何經(jīng)濟(jì)的買來有效 leads；代理商核心看的是 CVR，是如何快速把廣告主的錢花出去。
好的，我們故事開始。
一家 K12 在線教育公司，主打產(chǎn)品是從小學(xué)、初中到高中的全學(xué)科，包括語文、數(shù)學(xué)、英語等。有一個 20-40 人的效果類投放組，常見的媒體騰訊（包括廣點(diǎn)通和微信）、巨量、快手、百度全部覆蓋，賬戶操作 80% 都是代理代運(yùn)營，我們的優(yōu)化師更多的是盯盤，然后指導(dǎo)代理怎么優(yōu)化，包括視頻素材的優(yōu)化（素材是我們寫腳本提綱，代理幫忙拍攝）。
業(yè)務(wù)層的服務(wù)模式是，9.9/19/49 購買先學(xué)體驗(yàn)課，3-5 節(jié)課，服務(wù)周期 2 周到 1 月，然后續(xù)報正價課。也就是說投放進(jìn)來的人，2 周到 1 月周期后才能知曉正價課 CAC。
也就是，我們的角色是廣告主甲方。
體驗(yàn)課的最終數(shù)據(jù)指標(biāo)是「體驗(yàn)課 CAC」，切記它并不等于媒體后臺的轉(zhuǎn)化成本，主要兩個原因；其一通過代理商充值是有返點(diǎn)的，且每個代理返點(diǎn)還不一樣，其二回傳數(shù)是可以優(yōu)化的（這個是行業(yè)潛規(guī)則，不去展開）。
所以，如果沒有后端 CAC 直接做指導(dǎo)，我們通過媒體后臺的轉(zhuǎn)化成本，只是一個大差不差的數(shù)據(jù)。體驗(yàn)課 CAC 差一點(diǎn)，再除以續(xù)報率進(jìn)行放大，正價課的 CAC 就差那么老多了。廣告投放是一個精確的數(shù)據(jù)營銷途徑，需要精確的數(shù)據(jù)作為支撐，容不得半點(diǎn)誤差，因?yàn)橐荒晗聛硗斗呕ㄙM(fèi)的錢是一個震驚的數(shù)字。
再有，正價課的 CAC 媒體后臺更加不可能有，其一這是在線教育行業(yè)特有的業(yè)務(wù)模式，其二這里面會收到很多服務(wù)過程指標(biāo)的影響，媒體后臺也不應(yīng)該有。
體驗(yàn)課 CAC 低并不一定到最后正價課的 CAC 也低，因?yàn)檫€要除以一個「續(xù)報率」，來的人多不續(xù)報也是扯淡、無用功。
同時，并不是體驗(yàn)課 CAC 越低越好的，CAC 壓的低，來不了量也是扯淡。
不同的機(jī)構(gòu)還可以設(shè)置一些中間過程的指標(biāo)，將 leads 的轉(zhuǎn)化效果評估盡量前移，比如說體驗(yàn)課首課到課率或首課完課率。
先從優(yōu)化師視角，我管理 10 個巨量的賬號，我需要高頻的盤點(diǎn)哪個賬戶來量好或成本低，那我如何辦呢？有兩種方法。
其一，憑記憶。10 個賬戶一個個看一遍，然后腦子里過一下，依稀記得哪些賬戶哪條投放的還不錯。賬戶太多，想憑借腦子記憶得出正向或逆向的廣告排名是不太現(xiàn)實(shí)的。
其二，excel 合并。10 個賬戶每個導(dǎo)出一個 excel，再本地將 10 合成 1，這種是非常精確的，問題是非常耗時。等你從導(dǎo)出到合并，一個小時過去，賬戶數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生變化，數(shù)據(jù)已經(jīng)后置。
所以說，這兩種都不是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，都是大差不差。
再從管理者的視角，我需要按照過去的效果數(shù)據(jù)，來定下一周期的指標(biāo)和優(yōu)化方向。那我需要全媒體的數(shù)據(jù)：
1）某日/某周公司一共花費(fèi)多少錢，來了多少量，CAC 如何；這三個指標(biāo)對比上一周期如何
2）某一周期內(nèi)，幾大媒體數(shù)據(jù)有何變化，媒體間對比，和上一周期環(huán)比；比如微信大盤都掉了很多，我們要完成指標(biāo)，要加大在巨量的投放，將微信的空缺補(bǔ)回來
在沒有系統(tǒng)時，就需要從下往后一層層數(shù)據(jù)匯總，先是優(yōu)化師匯總自己渠道，再是小組長匯總所有優(yōu)化師數(shù)據(jù)。這一輪下來導(dǎo)致的結(jié)果就是：
管理者只能一周看到一次數(shù)據(jù)，做決策的時間顆粒度太粗。
一條廣告的好壞核心取決于兩點(diǎn)，素材和定向，其中定向是一個大的集合，又可以拆分成：
城市
人群包（包括定向包和排除包）
手機(jī)價格
性別
網(wǎng)絡(luò)
同一個素材、同一個定向會出現(xiàn)在多個優(yōu)化師的多個賬戶里，哪我們?nèi)绾螝w因呢？
那就只能以優(yōu)化師為單位的賬號進(jìn)行匯總歸因，最終得出的結(jié)論也是片面的，因?yàn)橥粋€素材可能在別的優(yōu)化師數(shù)據(jù)就不錯。
定向包含的維度實(shí)在是太多，優(yōu)化師可操作的方式是，放小抓大，小的差異忽略。通過廣告的「廣告名稱」來區(qū)分，比如命名成：排劣30城-男女-手機(jī)1.5k。
還有一個現(xiàn)狀是，同一個素材在不同賬戶上傳時是不同的「素材 ID」，這也加大人工統(tǒng)計的工作量。
所以系統(tǒng)要做的是什么呢？是自動和人工合并素材、定向（跨賬戶跨優(yōu)化師匯總），然后自動化給出分析結(jié)果。優(yōu)化師根據(jù)數(shù)據(jù)分析快速調(diào)整賬戶，時間就是金錢。
這個模塊也是整個「廣告投放系統(tǒng)」難度最高的部分，后面講到實(shí)現(xiàn)時會詳細(xì)講。
如何快速測試一波全新的素材和定向的組合搭配呢？比如 10 個素材、5 個定向，如何快速決定最終我們怎么投。10 * 5 = 50，然后以我們經(jīng)驗(yàn)排除一部分組合，將剩下的組合用一對一的賬號快速批量投放，最終通過體驗(yàn)課 CAC 直觀得出結(jié)論。
當(dāng)然，在實(shí)際操作中不太可能這么多組合，因?yàn)槲覀兺兑欢螘r間后是有積累的，更多的是發(fā)現(xiàn)問題然后通過 2-4 個素材的不同改動去快速驗(yàn)證我們的推測。
這種大量的組合更多的是在剛開始投放時使用，或者是投一個全新的學(xué)科，過去沒有數(shù)據(jù)積累，就需要本錢積累數(shù)據(jù)。
上面幾點(diǎn)都是核心痛點(diǎn)，當(dāng)然廣告投放的痛點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，但這些是最痛最痛的那些。從最痛的點(diǎn)入手，找到主要矛盾，將它們一并解決。
下一篇我們會講到：為什么不直接采購三方的系統(tǒng)呢？
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)