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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
好文案,會(huì)看圖說(shuō)話
2021-04-26 17:05:00

本文內(nèi)容出自「深圳想想廣告」為「武漢招商一江璟城」做的系列廣告,作者程鴻蔚。

※ 項(xiàng)目背景:

武鋼家屬區(qū)舊城改造項(xiàng)目,作為蘇聯(lián)援華項(xiàng)目之一,這里的布局設(shè)計(jì)帶有明顯蘇式風(fēng)貌,清一色紅色小樓,人稱“紅鋼城”,如今一部分成為建筑文化遺產(chǎn),其余則納入城市規(guī)劃,進(jìn)行現(xiàn)代化拆遷改造。


“紅鋼城”所在區(qū)域有個(gè)天生的好名字:青山區(qū),所以項(xiàng)目Slogan有了——我見(jiàn)青山多嫵媚。

※ 創(chuàng)作背景:

六幅照片,是攝影師在拆遷之前就拍好的,事先并未帶著線索去拍,之后作為傳播素材給到文案配文。


給照片配文,也好也不好,配不好,會(huì)限制想象空間;配好了,則可以帶出畫(huà)面里沒(méi)有的故事,和你不曾想到的張力。


正如作者所說(shuō),這是真實(shí)的,絕對(duì)真實(shí)的廣告。

 01  

面對(duì)這樣一張照片,作者也犯了難,誰(shuí)會(huì)用這樣看上去有點(diǎn)傷疤的圖做廣告呢?搞不好還會(huì)成了敏感話題,好在一條新聞來(lái)救急,角度有了,那么故事也有了。



她看見(jiàn)的,中國(guó)還有一億人要看見(jiàn)

央視新聞?wù)f:全國(guó)的舊城,要重建的;要翻新的,還有一億人在等待。每張照片,都是一座時(shí)間的遺址。只有再走回來(lái)看看,心中才放得下所有的新與舊。我見(jiàn)青山多嫵媚。


把視角從武漢拉高到整個(gè)中國(guó),從一個(gè)人的視線,透視出一億人的所見(jiàn)。是的,我見(jiàn)青山多嫵媚。

 02  

攝影師隨走隨拍,偶然抓到了一對(duì)老人家,一問(wèn)一答間,得知他們這是人生中第二次拍照,第一次是結(jié)婚,這中間的歲月,無(wú)人為他們定格。


在這種真實(shí)的鏡頭下,文案還需要高大上的美詞嗎?何不讓人自己去想象這中間的時(shí)空人生。


這是第二次拍照呢,第一次是結(jié)婚

一對(duì)來(lái)自北方的軍人,在曾經(jīng)的紅鋼城默默致敬歲月。照片上什么都在,照片洗出來(lái)卻找不見(jiàn)你們了。城市吐故納新,你們的新門牌安在?我見(jiàn)青山多嫵媚。


正如作者所說(shuō),當(dāng)廣告深入時(shí)光的脈動(dòng),看見(jiàn)這樣的記憶沉淀,這樣的廣告還是廣告嗎?廣告中的模特還是模特嗎?人心有情,廣告才有蘊(yùn)。是的,我見(jiàn)青山多嫵媚。

 03  

這一篇主標(biāo)寫了好幾次,作者自己總是不滿意,也承認(rèn)最終的標(biāo)題沒(méi)有很吸引人,但可能說(shuō)出了圖中人的心境。


一個(gè)男人,抱著孩子,在即將拆除的舊樓房前留影,那將是一種什么心情。


孩子的表情好像并不開(kāi)心,可能是不理解為啥要來(lái)這里,但這里對(duì)這個(gè)男人而言,可能是他父輩幾代人的房子,和他奮斗過(guò)的一切,所以他希望他的下一代也能笑著留下紀(jì)念吧?

寶貝,笑一個(gè)好嗎?

你這樣子,是不是知道爸爸抱你來(lái)告別的?一個(gè)人要惜別上一輩傳給他的一切,還有他也奮斗過(guò)的一切,自然想把它拍成一個(gè)畫(huà)框吧。我見(jiàn)青山多嫵媚。


用廣告來(lái)紀(jì)念人們離開(kāi)時(shí)的點(diǎn)滴,這種儀式感,買房的和賣房的,溝通的距離會(huì)因此更近一些嗎?

 04  

隨著武鋼的落幕,兩個(gè)石獅再也不需要守門了,狗狗好像也感知到了這份落寞與不舍,在這對(duì)冰冷的石獅子旁,站出了幾分溫情,畢竟,小狗勾能有什么壞心眼呢?


他們都走了,我們呢?

有些存在,就這樣悄悄移動(dòng)了。有些記憶,它們會(huì)比我們更記得。騰出了新空間,它們也新生,我們也新生。我見(jiàn)青山多嫵媚。


芳草萋萋,夕陽(yáng)西下,一句文案讓一張照片承載了如此厚重的況味。嗯,我見(jiàn)青山多嫵媚。

 05  

這一篇,作者希望說(shuō)一說(shuō)紅鋼城的時(shí)代,想找一張沒(méi)有人的照片,來(lái)寫出很多人的感覺(jué)。


當(dāng)看到這張照片的時(shí)候,作者狂喜,就它了。


1954年武鋼定址青山,來(lái)自全國(guó)10多個(gè)省的5萬(wàn)多名工人和7萬(wàn)多名家屬齊聚,在這里養(yǎng)育了幾代人?,F(xiàn)在,已經(jīng)無(wú)人可以回去了,只能踏上新路,回到新家。


攝影師原本推薦的是這棟樓的前面,更漂亮,還有個(gè)大五星。但作者偏選擇走后門,這里的舊磚、舊窗、舊路,在新綠中定格。的確,舊的不去新的怎么來(lái)呢?



每個(gè)時(shí)代,都有自己來(lái)時(shí)的路。

前蘇聯(lián)留下的建筑,繞過(guò)去才看得見(jiàn)正面的紅星。一條小路曲曲彎彎,沒(méi)有車再載誰(shuí)回20年前了。從新綠中走出去,又會(huì)是一個(gè)什么樣的新江天呢?我見(jiàn)青山多嫵媚。


作者認(rèn)為,如果有一個(gè)廣告能懂你那個(gè)時(shí)代,一張照片能折射廢墟上的定格,歷史可能就會(huì)看見(jiàn)這份紀(jì)念,該告慰的一切,就都在無(wú)聲的致敬。嗯,我見(jiàn)青山多嫵媚。

 06  

最后一篇,攝影師給了兩張備選,一張是下圖,另一張是航拍,航拍視角下的紅鋼城很有意思,是一個(gè)大大的“囍”字結(jié)構(gòu),但為了延續(xù)調(diào)性還是用了這張。



歷史總會(huì)帶走一些東西,留下一些東西。

就像紅鋼城,雖然還是人們心目中的地名,但它的產(chǎn)業(yè)已然變遷。而紅坊,這塊天上看是個(gè)大雙喜字的所在,卻將成為青山人的時(shí)尚懷舊地。我見(jiàn)青山多嫵媚。


從空中俯瞰的紅鋼城是這樣的,你會(huì)看見(jiàn)一個(gè)大大的“紅雙囍”。嗯,我見(jiàn)青山多嫵媚。




六篇稿子,六個(gè)故事,作者也有點(diǎn)遺憾它們多是分散的白描,并沒(méi)有講出一條完整的故事線,想再補(bǔ)拍時(shí),已經(jīng)人是物非。


但正如最后一篇文案說(shuō)的那樣,時(shí)代總是會(huì)帶走一些東西的,但它也會(huì)給你留下一些東西,舊故事的結(jié)束,正是新故事的開(kāi)始。


參考資料:

本文圖片及內(nèi)容來(lái)自程鴻蔚新浪微博「史蒂文程」

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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