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藏鋒丨第14篇文章

閱讀提示丨7772字 16分鐘

導論丨模型在手，思路我有

手上沒備著十個八個營銷模型傍身，都不叫策劃老油條，有思路才能反套路。

同時，也提醒自己，模型只是工具，是理清及延伸我們的思路，而不是為了用工具而用工具，接下來是我將分享自己常用的一些模型。

01. 表達的邏輯

先說結論，后說論據(jù)，先總結所以，后過程因為。

塔尖面積最小，即一兩句話說出結論，塔往下依次面積增大，即說明結論的論據(jù)。從上而下，先講清論點，后論據(jù)支持。

02. 遵循四個基本原則

• 結論先行：表達一個中心思想，并置于最前；

• 以上統(tǒng)下：每一論點都是對下一層級論據(jù)的總結概括；

• 歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇；

• 邏輯遞進：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

適用場景：思考的底層邏輯 商業(yè)模式

理論來源：西蒙·斯涅克 《從“為什么”開始》 

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」更好地完成任務和目標，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情，Why是做這件事情的核心本質，其他都在圍著這個圓心在轉。

適用場景：產品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃

理論來源：二戰(zhàn) 美國陸軍兵器修理部

5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。

 5W

• What：是什么？做什么？目的是什么？

• Why：為什么做？

• Who：誰來做？

• When：什么時候做？什么時間做最合適？

• Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？

2H

• How：怎么做？方法是什么？

• How Much：多少錢？多少量？投入產出如何？

主要優(yōu)勢：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認知效率；（2）同時抓住核心要點，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。

舉個例子：產品上市

What：這是一款什么產品？它的賣點是什么？Why：為何要開發(fā)這款產品？消費者為什么要買它？who：這款產品是為哪群人開發(fā)的？When：什么時候發(fā)布這款產品？Where：這款產品在哪些渠道售賣？在哪些平臺傳播？

How：如何營銷這款產品？How Much：這款產品價格多少？要花多少錢推廣？

適用場景：項目質量管理

理論來源：美國質量管理專家戴明博士

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質量管理所應遵循的科學程序。

• P（計劃）：計劃的目標。

• D（執(zhí)行），達成目標，而進行的內容；

• C（檢查），總結執(zhí)行計劃的結果，注意效果，找出問題。

• A（行動），對總結檢查的結果進行處理，成功的經驗加以肯定并適當推廣、標準化；失敗的教訓需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

適用場景：項目質量管理

理論來源：/

• Keep可以保持的：復盤這次活動中做的好的，后續(xù)的活動能夠繼續(xù)保持的動作。

• Improve需要改進的：那些環(huán)節(jié)/因素導致活動出現(xiàn)了不滿意的地方，需要在后續(xù)活動中改進的。

• Start需要開始的：哪些環(huán)節(jié)在本次活動中沒有實施，而后續(xù)需要開始做的。

• Stop需要停止的：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定 競爭對手分析

理論來源：管理學教授 韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢、外部市場的機會和威脅。

從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

適用場景：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

理論來源：溫德爾·史密斯

STP目標市場營銷由S市場細分（Segmenting）、T目標市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構成。

• 市場細分：以顧客需求差異類型，將市場中某產品/服務進行細分。

• 目標市場：根據(jù)市場細分，確認產品/服務想進入的一個或多個細分市場。

• 市場定位：根據(jù)產品/服務的關鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產品/服務在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細化業(yè)務的精準決策。

適用場景：方案撰寫 客戶溝通

理論來源：SAATCHI & SAATCHI

理論全稱：O丨Objective 目標，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應對挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標是什么？為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。

基于此，找到清除消費者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

適用場景：商業(yè)模式 

理論來源：菲利普·科特勒

理論全稱：P丨產品 Product，P丨價格  Price，P丨渠道 Place，P丨促銷/推廣 promotion

營銷以產品（product）為核心，消費者購買的是產品的使用價值。這個產品應該賣多少錢（價格 price）？在哪里賣？（渠道 place）用什么樣的促銷/推廣（promotion）方式，以此構成營銷的閉環(huán)。

適用場景：商業(yè)模式 

理論來源：1990年 美國學者羅伯特·勞特朋

理論全稱：C丨顧客 Consumer ，C丨成本  Cost，C丨方便 Convenience，C丨溝通 Communication

隨著競爭的不斷加劇，當產品供過于求時，企業(yè)應該從產品本位轉移到消費者本位。

即從產品（Production）向顧客（Consumer）轉變，價格（Price）向成本（Cost）轉變，分銷渠道（Place）向方便（Convenience）轉變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉變。

企業(yè)首先要以消費者需求為始，生產出讓顧客滿意的產品，同時降低消費者購買成本。

在消費者獲取產品時，還要考慮到消費者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費者為核心進行有效的溝通，并注重消費者的反饋。

適用場景：消費者行為分析模式 

理論來源：電通

理論全稱：A丨注意 Attention，I丨興趣 Interest，S丨搜索 Search，A丨行動 Action，S丨分享 Share

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網導致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結出來的一種新的消費者行為分析模式。而這種模式在社交網絡中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內容會引起用戶的注意，然后激發(fā)用戶的興趣，并且對這個商品進行搜索，最終導致購買行為的產生，購買成功后再分享這個信息給自己的朋友，閉環(huán)完成。

適用場景：企業(yè)經營戰(zhàn)略

理論來源：大前研一

3C戰(zhàn)略模型，由管理學家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分于競爭對手。

適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃 商業(yè)思考

理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時，都需要考慮天時（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。

地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。人和（消費者需求），我們做出來的產品是否可得人心。

適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃 市場規(guī)劃 產品經營發(fā)展 研究報告撰寫

理論來源：/

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

• 政治因素：有政治制度、政府政策、國家的產業(yè)政策、相關法律及法規(guī)等；

• 經濟因素：有經濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等；

• 社會因素：有人口、價值觀念、道德水平等；

• 技術因素：有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。

適用場景：企業(yè)目標管理 個人目標管理 

理論來源：英特爾

理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標，以及如何更好的實現(xiàn)目標，各個層級之間如何有效執(zhí)行下去。

通過O（目標）來進行拆分出KR（關鍵結果），下一級別的O是上一級的KR，最終保證大家目標方向的統(tǒng)一。

適用場景：品牌營銷 

理論來源：Bryon Sharp教授

理論全稱：How brands grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產品的滲透率，然后要讓消費者在產生需求的時候想得到你，之后產生購買欲望，還要能買得到你的產品。

適用場景：品牌人群資產定量化 鏈路化運營

理論來源：阿里

理論全稱：A丨認知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復購買）。

因為阿里的推崇，導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當前偏roi向的營銷方式。

適用場景：消費者資產管理

理論來源：阿里

理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率。

同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

適用場景：大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型

理論來源：阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。 

隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。

此外， 該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

• 滲透力 (Gain)：滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升
  

• 復購力 (Retain)：消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力(R)可按照新老客視角進一步細化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復購力(R)尤為重要。

• 價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力(O)可按照新老客視角進一步細化。針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產等升級心智較強的人群， 價格力(O)重要性提升。

• 新品力 (Widen)：非GMV增量指標，通過多個維度指標綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。

適用場景：衡量用戶價值

理論來源：美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用戶價值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當前時間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。

以這三個指標為基礎，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應的措施，促進企業(yè)決策。

• 重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質客戶。

• 重要發(fā)展客戶：最近交易時間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關激勵，提高其購買頻率。

• 重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠，是個很長時間沒來的忠實客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。

• 重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠、交易頻次低，說明其消費力較高，是潛在的價值客戶，需要重點維持。

• 一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨交易金額小，屬于低客單價群體。分為兩種情況，一種是低價高利潤產品，也可適當維持及發(fā)展。另一種是低價低利潤甚至持平，此時不需要額外投資大量預算維持。

• 一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。

• 一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻不大，一般維持即可。

• 一般挽留客戶：最近交易時間遠、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻度最小，如果不需要額外的運營預算和精力，也可適當進行維護。

適用場景：互聯(lián)網用戶增長 用戶轉換漏斗模型

理論來源：/

理論全稱：A 丨獲取用戶 Acquisition，A丨提高活躍度 Activation，R丨提高留存  

 Retention，R丨獲取收入 Revenue，R 病毒式傳播 Refer

針對產品和用戶，設計一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。

• 獲取用戶：用戶如何找到我們？

• 激活用戶：用戶的首次體驗如何？

• 提高留存：用戶會回來嗎？

• 增加收入：如何賺到更多錢？

• 病毒式傳播：用戶會告訴其他人嗎？

適用場景：產品上市

理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》埃里克.萊斯

理論全稱：MVP=Minimum Viable Product  最小可行性產品

如果產品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”；如果產品被用戶認可也應不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

適用場景：產品上市

理論來源：馬克·安德森

理論全稱：Product / Market Fit 產品符合市場需求

• 用更好的產品體驗滿足一個已有的市場

需求已經存在，但需要體驗更好的產品；P/MF：提供體驗更好的產品；重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

• 用一個產品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

• 用一個產品滿足一個新的市場

做這類產品無疑會遇到重重障礙，因為在產品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實現(xiàn)。）

適用場景：消費者洞察

理論來源：美國心理學家馬斯洛

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調人的動機是由人的需求決定的。

需求層次分為五個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導地位，而其他需求處于從屬地位。

適用場景：競爭戰(zhàn)略

理論來源：邁克爾·波特

• 同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

• 潛在競爭者的競爭能力

新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：（1）進入新領域的門檻高低；（2）預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。

• 供應商的討價還價能力

供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。

供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

• 購買者的討價還價能力
  

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

• 替代品的替代能力

替代產品是那些能夠實現(xiàn)本行業(yè)產品同種功能的其他產品。

適用場景：分析和規(guī)劃產品組合

理論來源：美國管理學家布魯斯·亨德森

通過研究產品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產品劃分為不同的四種類型，對產品進行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖，將坐標圖劃為四個象限，分別為：明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品。

• 金牛產品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時企業(yè)無需通過大量投資擴大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務現(xiàn)金流為其他業(yè)務輸血。

• 明星產品：高增長、高市場占有率。此時正處產品的成長期，市場占有率相對金牛產品低，需要加大投資擴大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產品。

• 問題產品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應找出其原因進行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進一步發(fā)展成為明星產品。

• 瘦狗產品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應減少生產發(fā)展，逐漸淘汰。

適用場景：營銷策略分析

理論來源：1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩陣又被稱為產品市場擴張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產品和市場作為橫縱坐標，組成2X2矩陣，分成四種產品/市場組合，以及相對應的營銷策略。

• 市場滲透：現(xiàn)產品服務現(xiàn)市場，通過市場滲透增加市場份額；

• 市場開發(fā)：現(xiàn)產品服務新市場，找到現(xiàn)有產品獨特賣點，開發(fā)消費者需求的新市場；

• 產品開發(fā)：新產品服務現(xiàn)現(xiàn)場，找到現(xiàn)有顧客的新需求；

• 多元化：新產品服務新市場，競爭系數(shù)小，風險最大，收益也最大。

適用場景：企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略

理論來源：20世紀70年代 美國通用（GE）

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場吸引力和企業(yè)自身實力為橫縱坐標，評估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業(yè)特定業(yè)務進行判斷并提出方向。

• 黑**域：增長及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢資源傾斜；
  

• 深灰區(qū)域：維持或針對性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調整發(fā)展方向；
  

• 淺灰區(qū)域：停止、轉移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

適用場景：品牌定位 產品定位

理論來源：/

三位一體定位公式：對于（目標消費者）而言，XXX品牌是（產品品類）中，具有（產品獨特賣點）的。

• 目標消費者：針對特定消費者對產品的基本功能及情感需求。
  

• 產品品類：滿足特定需求的產品品類。

• 產品獨特賣點：從消費者邏輯而非產品邏輯，為消費者提供的獨特利益點。

適用場景：品牌定位

理論來源：艾·里斯、杰克·特勞特（迭代版）

• 開創(chuàng)新品類

從消費者需求出發(fā)，結合競品趨勢及自身優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)需求品類。

• 擴大品類蛋糕

區(qū)隔市場，造品類認知，形成消費者心智。

• 品牌收割品類

消費者用品類思考，用品牌表達。以領導者姿態(tài)，成為消費者心智中的品類代表。

適用場景：數(shù)據(jù)分析 廣告營銷

理論來源：/

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應該利用工具。

• 提出問題：首先應清晰，我們解決的問題是什么？

• 做出假設：在此問題基礎上，我們預先的假設是什么？

• 數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個假設，開始采集數(shù)據(jù)。

• 數(shù)據(jù)處理：對收集到的原始數(shù)據(jù)進行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

• 數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對數(shù)據(jù)進行綜合、交叉分析。

• 結果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結論性資料。

適用場景：內容營銷

理論來源：阿里數(shù)據(jù) 生意參謀 第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎，梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力共5個維度的數(shù)據(jù)指標。

可用于評估內容營銷對消費者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內容營銷效果，進行針對性提升與優(yōu)化。

適用場景：目標制定

理論來源：管理學大師Peter Drucker 《管理實踐》

• 目標必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)；

• 目標必須是可衡量的（Measurable），可量化的； 

• 目標必須是可達到的（Attainable），不過高也不過低；

• 目標必須和其他目標具有相關性（Relevant） ，形成延展性，最終實現(xiàn)更高目標的達成。

• 目標必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時間內達成，最終以截止時間判定目標是否達成。

這次就先分享到這里，下次更新出3.0版本。

策略人藏鋒，2020年6月開號寫字，主要內容為自己的一些工作隨筆。目前為數(shù)英網認證作者，SocialMarketing認證作者，領英受邀專欄作者。截止目前，單篇文章10W+總閱讀4篇，文章被36氪、廣告門、領英、廣告狂人、首席品牌官、社會化營銷案例庫、社會化營銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉載。

文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對于自己有用的部分。