很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源|價(jià)值事務(wù)所
2022年,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)承受重大挑戰(zhàn),大A的企業(yè),尤其大消費(fèi),業(yè)績一個(gè)比一個(gè)爛,下滑是正常的,區(qū)別只是在于下滑的多與少。
2023年,經(jīng)濟(jì)比起2022雖有所恢復(fù),但整體恢復(fù)速度還是較慢,絕大多數(shù)企業(yè)業(yè)績雖比2022有所好轉(zhuǎn),但對(duì)比巔峰時(shí)期仍有一定差距。
即便是有“口紅效應(yīng)”一說的化妝品行業(yè),在2022-2023H1也未能幸免,2022全年,國內(nèi)限額以上化妝品零售額同比-4.5%,2023H1,護(hù)膚、彩妝行業(yè)大盤分別累計(jì)同比下滑8%、9%。
看到這個(gè)數(shù)據(jù)或許大家應(yīng)該可以理解,為何貝泰妮、華熙生物等企業(yè)2022H1增長還非常強(qiáng)勁,一到三季度馬上垮下來了,即便是有雙十一的四季度,增長也很慘,而后的2023Q1,即便有3.8大促,也依然拉垮。
護(hù)膚品行業(yè)當(dāng)下基本以線上銷售為主,線下的反復(fù)封控雖有影響,但受到的影響卻不似實(shí)體那樣嚴(yán)重。
但就在這樣的背景下,卻仍有一個(gè)逆勢(shì)大漲的妖孽,不論2022還是2023H1的數(shù)據(jù)都大幅跑贏大盤,摔碎一地眼鏡,這貨就是——珀萊雅。
2022全年,珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收63.85億,同比增長37.82%,凈利潤8.17億,同比增長41.88%,這樣的數(shù)據(jù)在2022年已經(jīng)十分亮眼,在行業(yè)大盤更慘淡的2023H1,珀萊雅的數(shù)據(jù)居然還要亮眼,而且好看了不止一點(diǎn)半點(diǎn)。2023H1,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 36.27 億元,同比增長 38.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 4.99 億元,同比增長 68.21%。
真真是太強(qiáng)了,強(qiáng)得讓人窒息。
歷年的雙十一榜單,對(duì)于國內(nèi)各個(gè)品牌都非常具有參考性,可以讓我們知道當(dāng)下相應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域中,消費(fèi)者最青睞的品牌是誰。我們看下圖,2020年,珀萊雅都還不在榜單里,雙十一的Top10里都還只有薇諾娜一個(gè)國貨,到了2021,珀萊雅就擠進(jìn)榜單了,如果只是一年擠進(jìn)去,可以說這是運(yùn)氣,但2022年珀萊雅又再次上榜,名次比2021還有提高,甚至超越貝泰妮旗下的薇諾娜擠進(jìn)了榜單Top5。
在前不久的618中,珀萊雅表現(xiàn)更為亮眼:
主品牌珀萊雅,位列天貓國貨美妝 NO.1、天貓美妝 NO.4(排名較去年進(jìn)步2 名),天貓旗艦店 GMV 同比增長超 80%;位列抖音國貨美妝 NO.1、抖音美妝 NO.6,抖音 GMV 同比增長超 80%;位列京東美妝 NO.9,京東 GMV 同比增長超 70%。
彩妝品牌彩棠,位列天貓國貨彩妝 NO.2、天貓彩妝 NO.6,天貓 GMV 同比增長超 50%,位列抖音彩妝 NO.4、抖音 GMV 同比增長超 70%。
洗護(hù)品牌 OR ,天貓雙店(官方旗艦店+海外旗艦店)總銷售額同比增長超 300%,抖音 GMV 同比增長超 60%。
定位年輕人群的護(hù)膚品牌悅芙媞,天貓、抖音 GMV 同比增長超 30%、超 130%。
這些數(shù)據(jù)充分說明珀萊雅是受年輕人喜歡的,雖然珀萊雅這個(gè)名字有股濃濃的山寨味(這貨剛上市時(shí)就是因?yàn)槊衷獾剿L嫌棄,哎,真是不能有偏見呀),但還真就破圈了,當(dāng)下其天貓銷售均價(jià)甚至超越了歐萊雅,承接了不少來自歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻的流量。
就天貓旗艦店的粉絲數(shù)而言,珀萊雅是國貨中最高的,在抖音這個(gè)新興渠道,更是所有品牌中最高的,從這也能側(cè)面看出珀萊雅很會(huì)玩新渠道,很會(huì)玩運(yùn)營,不然也不至于在抖音這個(gè)新渠道領(lǐng)先競爭對(duì)手們這么多。
根據(jù)公司近期的投資者交流說法,2023H1,珀萊雅在天貓平臺(tái)的復(fù)購率為38%+,客單價(jià)高達(dá)320元,抖音平臺(tái)這種主要靠沖動(dòng)消費(fèi)的平臺(tái)也有20%左右的復(fù)購率以及280元+的客單價(jià)。
雖然珀萊雅是靠農(nóng)村包圍城市起家(早年在下線城市日化專營店鋪貨起步),營收一度全部來自線下,但至今,珀萊雅的營收90%都來自線上,充分說明其與時(shí)代貼合緊密,非常之“與時(shí)俱進(jìn)”。
珀萊雅之所以如此強(qiáng),所長認(rèn)為,核心在于把大單品策略玩得爐火純青。
前不久,湯臣倍健在投資者交流中說出一段很心酸也很無奈的話,“因線上渠道的準(zhǔn)入門檻低且電商平臺(tái)多元化,各品牌競爭激烈,行業(yè)在線上渠道的集中度低。”
其實(shí)這并不僅僅是湯臣所處的保健品行業(yè)的問題,也可以說是當(dāng)下中國各個(gè)行業(yè)幾乎都面臨的問題,產(chǎn)能過剩、競爭激烈、線上門檻又較低,大家就只能卷卷卷。
那么,在這樣產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過多、消費(fèi)者目不暇接、選擇困難的情況下,要想俘獲消費(fèi)者的心,必須走爆品策略,換句話說,當(dāng)下的消費(fèi)者不需要多且豐富的SKU,他們只需要能擊中他們內(nèi)心的大爆品(這也是當(dāng)下精選商品類的會(huì)員店能活得比較滋潤的原因所在)。
當(dāng)下,珀萊雅已經(jīng)陸續(xù)成功打造三款大爆品,分別是紅寶石精華、雙抗精華以及源力精華,在構(gòu)建出大單品成功破局后,再圍繞其核心功效和成分?jǐn)U展為不同類型,如精華類外擴(kuò)為面霜、面膜,從而實(shí)現(xiàn)單品的矩陣化,如此也算變相延長了大單品的壽命(畢竟現(xiàn)在產(chǎn)能過剩,各種小婊砸都盯著大家的錢包,網(wǎng)紅產(chǎn)品過氣速度越來越快了)。
2022年雙十一,公司的銷售結(jié)構(gòu)如下圖所示,CR5=74.9%,由于珀萊雅如今90%的營收都來自線上,也可以說珀萊雅當(dāng)下的營收幾乎就來自于下面五款產(chǎn)品,這再次說明大單品的重要性,無爆品難立足,這也是前文提到的湯臣倍健2016年就堅(jiān)定走大單品戰(zhàn)略的原因所在。
當(dāng)下,珀萊雅的大單品都還有不小的成長空間,按公司的說法,后續(xù)還將集中資源打造爆款,希望能有六個(gè)大單品。2022 年,珀萊雅品牌累計(jì)備案產(chǎn)品 68 件,彩棠品牌累計(jì)備案產(chǎn)品 17 件。
除主品牌珀萊雅外,公司的其他幾大培育品牌發(fā)展勢(shì)頭都不錯(cuò),尤其定位中端價(jià)位的國風(fēng)彩妝品牌彩棠以及針對(duì)年輕人油皮的悅芙媞。
這兩個(gè)品牌的風(fēng)格也和珀萊雅一致,集中資源主推爆品,CR5大單品貢獻(xiàn)了幾乎全部營收。
截至2023H1,珀萊雅主品牌占整體營收比已經(jīng)下降至79.87%,彩棠則由2021年的占比5.33%一舉躍升至11.45%,悅芙緹、OR(高端頭皮養(yǎng)護(hù))都成了營收過億的品牌,合計(jì)貢獻(xiàn)營收超6個(gè)百分點(diǎn),大家增長都非常迅猛,照此趨勢(shì),公司后續(xù)矩陣品牌有望成功接力主品牌珀萊雅。
照公司的說法,到2023H1,彩棠、悅芙媞、OR品牌都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,只是凈利率還比較低。
能做出一個(gè)大單品是運(yùn)氣,能做出多個(gè)大單品基本可以說明相應(yīng)企業(yè)掌握了一套制造大單品的方法論,雖然這個(gè)方法論有點(diǎn)看不見摸不著,但所長認(rèn)為這基本可以說成是珀萊雅的超級(jí)隱形壁壘。
我們前文提到的湯臣倍健,這么多年成功推爆的大單品也就是健力多和蛋白粉而已,可見大單品不是想做就能做的。不止是大單品,通過其他品牌彩棠、悅芙緹、OR的高速增長,我們基本也可以認(rèn)為,珀萊雅具備一定多品牌孵化的能力,這點(diǎn)也非常難能可貴,畢竟我們追蹤這么多次的貝泰妮至今也還是只有薇諾娜。
所以,珀萊雅其實(shí)比我們想象的要厲害得多。
最后附上市場對(duì)珀萊雅2023-2025年凈利潤一致預(yù)期:10.72億、13.51億、16.8億。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)