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昨天，騰訊TMI聯(lián)合BCG聯(lián)合發(fā)布了私域流量白皮書。第一時(shí)間分享給大家。
以下內(nèi)容來(lái)自白皮書序言：
2020年有兩個(gè)趨勢(shì)值得品牌營(yíng)銷管理者關(guān)注。
第一，微信小程序生態(tài)日趨成熟——日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到115%；
第二，直播帶貨的興起讓品牌有機(jī)會(huì)能以更好的內(nèi)容更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。在這兩大趨勢(shì)作用下，私域流量成為當(dāng)下最具熱度的營(yíng)銷話題之一。
由于私域流量擁有可反復(fù)激活、更精準(zhǔn)以及更具主動(dòng)權(quán)等特色，它已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷不可忽視的陣地。今天，企業(yè)打造私域流量時(shí)機(jī)已到。
我們的研究顯示，微信生態(tài)和自營(yíng)APP等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%，79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買。
另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了線上線下融合的趨勢(shì)，私域流量的價(jià)值更加被放大。我們看到不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌，已經(jīng)通過(guò)發(fā)展私域流量，取得了不俗的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，因此2020年被稱為私域流量元年。
然而很多企業(yè)對(duì)私域的理解還不夠深入，或不像對(duì)公域流量那樣給予重視，常常讓行動(dòng)更敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登。
為了幫助更多企業(yè)發(fā)展私域流量，騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）針對(duì)私域話題開(kāi)展了全面的研究，并對(duì)成功案例進(jìn)行了詳細(xì)分析，總結(jié)沉淀了打造私域流量的四類關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)模式。
我們希望通過(guò)本次研究，總結(jié)出對(duì)企業(yè)有益的洞察和指引，幫助他們更好地發(fā)展私域，獲得更高效的增長(zhǎng)。
關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)：白皮書；直接下載私域白皮書PDF文檔。
報(bào)告中關(guān)鍵內(nèi)容先睹為快↓
關(guān)于私域流量的陣地，我反復(fù)說(shuō)過(guò)，微信是目前最好的陣地；微信的設(shè)計(jì)關(guān)系及平臺(tái)的土壤天然適合目前大多數(shù)企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)。
公眾號(hào)開(kāi)放足夠多的服務(wù)接口，小程序提供了足夠多的流量入口，企業(yè)微信越來(lái)越開(kāi)放的群運(yùn)營(yíng)功能，都值得品牌好好耕種私域陣地。
APP不建議沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力的品牌輕易去做。私域是考研運(yùn)營(yíng)能力的，APP運(yùn)營(yíng)又是另一個(gè)層級(jí)維度的能力的考研，先扎實(shí)把粉絲運(yùn)營(yíng)維護(hù)好，找到自己的優(yōu)勢(shì)之后，有了經(jīng)驗(yàn)和足夠的預(yù)算，再做不遲。
這個(gè)報(bào)告中，提供了五大類的人群畫像，每個(gè)企業(yè)都可以按照這個(gè)分析的維度分析自己品牌的用戶畫像，哪類人群數(shù)量多，各自的喜好和行為偏好是什么，根據(jù)已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)形成用戶分層運(yùn)營(yíng)方案，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
值得推薦的是，這個(gè)報(bào)告中，針對(duì)每一類人群都做了非常詳細(xì)的畫像分析，例如活躍分享家，讓我們能了解到，在私域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，圍繞此類人群我們可以在哪些關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)活動(dòng)，發(fā)揮這類用戶的價(jià)值。
最后一部分，給出了幾大行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)方案案例。不同品類的專業(yè)知識(shí)要求和消費(fèi)金額與頻次存在較大差異，不同品類的消費(fèi)者行為也有較大差異，因此，需要不同的私域流量運(yùn)營(yíng)模式。
針對(duì)以上四種運(yùn)營(yíng)模式，每個(gè)模式給出了相應(yīng)的行業(yè)案例。不過(guò)需要指出的是，報(bào)告中分享的案例并不是詳細(xì)的復(fù)盤分享，而是拋磚引玉的框架性分享。案例涉及的行業(yè)非常豐富！有服飾行業(yè)，大眾美妝行業(yè)，母嬰行業(yè)，3C數(shù)碼電子行業(yè)，咖啡餐飲和包裝美食飲料行業(yè)，非常值得研究！
最后引用報(bào)告中的結(jié)語(yǔ)，感同身受！
管理大師德魯克說(shuō)，戰(zhàn)略是商品，而執(zhí)行是藝術(shù)品。就像《超級(jí)連接》一書中所寫到的，打造私域流量一定是“CEO工程”。它不是部門經(jīng)理或者電商總監(jiān)的職責(zé)，而是牽動(dòng)企業(yè)全局，面向未來(lái)5至10年的整體戰(zhàn)略。
打造私域流量絕不會(huì)像公域引流那樣立竿見(jiàn)影，快速見(jiàn)效，它需要長(zhǎng)期的投入和承諾； 新生業(yè)務(wù)也會(huì)受到其他渠道業(yè)務(wù)的排擠和資源分流，特別對(duì)于那些強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)渠道團(tuán)隊(duì)。
也正因此，它需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和清晰的職責(zé)劃分與協(xié)作，只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。
我們相信，只要有足夠的投入和耐心，企業(yè)一定會(huì)獲得豐厚和長(zhǎng)期良性的回報(bào)。我們也希望本報(bào)告能幫助企業(yè)更好地結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)制定私域戰(zhàn)略，并借鑒成功企業(yè)案例，事半功倍地發(fā)展私域流量，獲得更好更可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
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回復(fù)【白皮書】：獲取最新的騰訊發(fā)布的私域流量運(yùn)營(yíng)白皮書；
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5、搞清楚這2個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，讓企業(yè)微信賦能數(shù)字化升級(jí)！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)