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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
伊利一句話(huà),刺激到我了
2019-12-13 11:00:00

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)




啊啊啊啊告訴大家一個(gè)bad news——
今天,距離2020年還有18天!距離農(nóng)歷新年還有42天!
留給我們的減肥時(shí)間真!的!不!多!了!
從今天起,每日打卡體重,嚴(yán)格控制飲食,
每天多吃一粒米,都要說(shuō)聲對(duì)不起!
脂肪不減,美麗就不見(jiàn)!當(dāng)代人要和脂肪斗爭(zhēng)到底!
在此萬(wàn)眾一心齊甩脂的背景下,伊利品牌趁熱打鐵,
給減肥革命尚未成功的人士?jī)A情送上了一支雞血視頻:




視 頻 文 案


你怎么了
           
你失落了
怕 昨天高光的起點(diǎn) 成為今天的頂點(diǎn)


你不期待了
怕 生活給你幸福 也裹挾著你無(wú)法說(shuō)不


你懷疑自己了
怕 活出你自己 變成別人眼中的不得已


對(duì)明天的憧憬呢


驕傲的姿態(tài)呢


做自己的決心呢


怕……


不怕了!


去跳,去跑,去瘦,去美
去擊潰 質(zhì)疑 ,去征服 平庸


去擺脫身體的束縛
去打開(kāi)生活新的維度


身既無(wú)脂,心自無(wú)畏   
無(wú)脂者無(wú)畏
0脂肪 好營(yíng)養(yǎng)  伊利脫脂純牛奶




1/ 視頻講了什么?

三個(gè)人物,三段由喪轉(zhuǎn)燃的,讓你我他都感同身受的故事。


事業(yè)瓶頸期害怕被新人超越的芭蕾女舞者、想要追求自我又害怕成為異類(lèi)的大齡剩女、承受家庭壓力害怕失去自我的二胎爸爸。


他們和大多數(shù)普通人一樣,常常感到畏懼,做決定時(shí)瞻前顧后、畏縮不前,但當(dāng)他們成為“無(wú)脂者”,擁有了更好的身心狀態(tài)之后,他們終于敢去直面生活的挑戰(zhàn),用無(wú)畏來(lái)賦予生活更多可能性。

對(duì)我們來(lái)說(shuō),減脂成功的勵(lì)志之處,不正在這里嗎?




2 / 大家都在怕什么?

如果要找個(gè)詞來(lái)形容現(xiàn)代人的內(nèi)心深處,有一個(gè)詞很準(zhǔn)確,那便是——怕。


李佳琦怕粉絲流失、明星怕流量消失、老板怕被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)淘汰……而大多數(shù)普通人,怕老、怕丑、怕胖、怕油膩、怕別人看見(jiàn), 又怕別人看不見(jiàn),怕改變,又怕沒(méi)有改變......諸多的畏懼讓我們沒(méi)有底氣、缺乏自信、總在錯(cuò)失更多可能性。

在視頻中的三個(gè)主人公身上,我相信,大家或多或少都能得到一些共鳴——


有職場(chǎng)上的畏懼,害怕長(zhǎng)江后浪拍前浪,害怕95后、00后的新人太有競(jìng)爭(zhēng)力:


我怕昨天的起點(diǎn)
成為今天再無(wú)法超越的頂點(diǎn)

有對(duì)年齡和社會(huì)偏見(jiàn)的畏懼,害怕堅(jiān)持自我,卻會(huì)被別人看輕,讓家人朋友失望:


我怕活出我自己
變成別人眼中的不得已

有對(duì)失去自我的畏懼,害怕生活的壓力,更害怕被迫失去自我決定的意識(shí)和權(quán)力:


我怕生活給我幸福
也裹挾著我無(wú)法說(shuō)不


3 / 無(wú)脂者無(wú)畏,為什么?

伊利擲地有聲地提出“無(wú)脂者無(wú)畏”,是頗有底氣的,這也是基于其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)。


伊利脫脂純牛奶,以“0脂肪,好營(yíng)養(yǎng)”為產(chǎn)品訴求,健身的人都知道,減重不等于減脂,只有降低體脂率,才能打造魔鬼身材。


伊利憑借產(chǎn)品,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更低脂的身體目標(biāo),也為他們帶來(lái)了逆風(fēng)翻盤(pán)的底氣和更強(qiáng)勁的活力,并幫他們創(chuàng)造更大的可能性。



從心理層面來(lái)說(shuō),脂肪之所以讓大家畏懼,其實(shí)是因?yàn)橹具^(guò)多會(huì)讓人會(huì)產(chǎn)生一種“負(fù)面身體印象”,即對(duì)自己的身體有消極態(tài)度,連帶著傾向于相信其他人總比自己更有吸引力,進(jìn)而引發(fā)焦慮、抑郁、低自尊、甚至飲食障礙等不良后果。

無(wú)脂者,更無(wú)畏,伊利由此傳遞了自己的品牌主張,即先打造更好的身體狀態(tài),那么自我價(jià)值感、舒適、自信都會(huì)隨之而來(lái)。



對(duì)要減肥燃脂的人群來(lái)說(shuō),選擇伊利脫脂純牛奶大有裨益;對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō),跟著伊利學(xué)營(yíng)銷(xiāo),也能收獲不少啟示:


01
直面社會(huì)畏懼情緒,提出解決方案

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),63%的女性認(rèn)為:體重是決定了她們對(duì)自己感受的重要因素。這個(gè)比例,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭、學(xué)校、職業(yè)。還有一項(xiàng)研究表明,86%的女性對(duì)自己身材不滿(mǎn)意,非常想減肥。

其實(shí),無(wú)論成年女性,還是青少年,包括越來(lái)越多開(kāi)始精致的男士,都覺(jué)得身材十分重要,這關(guān)乎到他們是誰(shuí),他們的道路選擇以及他們的自我價(jià)值。

人們對(duì)肥胖的畏懼,是社會(huì)審美狀況、千禧一代流行的身材焦慮和“喪文化”綜合作用的結(jié)果,可以說(shuō),脂肪和發(fā)胖,已經(jīng)成為了一種普遍存在的社會(huì)畏懼情緒,這種情緒可以傳染蔓延,讓越來(lái)越多的人畏懼飲食、畏懼在公共場(chǎng)合表露自己、甚至離開(kāi)了鏡子就沒(méi)有安全感。


在此背景下,伊利直面社會(huì)畏懼情緒,和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。然而,它并非販賣(mài)焦慮,而是提出了解決方案——“無(wú)脂者無(wú)畏”,號(hào)召大家用更健康的牛奶飲品,讓自己擁有更好的身心狀態(tài),擁抱無(wú)畏人生,伊利想要幫公眾破除顧慮,提升自我價(jià)值感的社會(huì)情懷呼之欲出。




02
獨(dú)特的情緒主張,打造差異化價(jià)值




輕食時(shí)代,脫脂/低脂產(chǎn)品發(fā)展飛速,相信大家也看過(guò)市場(chǎng)上很多他們的廣告了:你永遠(yuǎn)不可能減肥成功!記得你因?yàn)榕?,而遭遇的挫折,被別人嘲笑、沒(méi)有愛(ài)情嗎?上天正在懲罰不自律的人……


夠扎心,夠直接,但也夠趨同。


伊利與眾不同的是,沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“肥胖”、“減脂”這些點(diǎn),而是通過(guò)講故事的方式,讓用戶(hù)和自己對(duì)話(huà),和自己斗爭(zhēng),把無(wú)畏放在當(dāng)下,把身體還給自己。



“無(wú)脂者無(wú)畏”這個(gè)slogan,打造了伊利與眾不同的差異化價(jià)值,既有高辨識(shí)度和記憶度,又和產(chǎn)品本身完美結(jié)合,還有著與生俱來(lái)的認(rèn)同度,傳播熱度自然不在話(huà)下。




03
好的廣告營(yíng)銷(xiāo)本身即內(nèi)容、即場(chǎng)景

如今的品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)形成了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新模式,即“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷(xiāo)+口碑傳播”,伊利此波營(yíng)銷(xiāo)作出了很好的示范。



首先,提出“無(wú)脂者無(wú)畏”主張,內(nèi)核便是“健康營(yíng)養(yǎng)輕食主義”的興趣引導(dǎo),一提出便引起了廣大消費(fèi)者的圍觀(guān);接著,伊利的脫脂牛奶產(chǎn)品在線(xiàn)上各個(gè)平臺(tái)海量曝光,攫取垂直用戶(hù)的注意力;


然后,用一支情感向的視頻打造良好的營(yíng)銷(xiāo)入口;最后,各行業(yè)大V紛紛發(fā)聲,消費(fèi)者積極互動(dòng),在社交媒體上掀起了一股關(guān)注減脂的健康風(fēng)潮,值得一提的是,伊利牛奶代言人李現(xiàn),也為品牌訴求的傳播成功助力不少。



由此,伊利和用戶(hù)達(dá)成了最新潮、最高效、最趨同的鏈接方式,但歸根究底,還是因?yàn)楹玫膹V告營(yíng)銷(xiāo)本身,就是內(nèi)容和場(chǎng)景。


最后,減脂路雖漫,不許說(shuō)不行,輕松脫脂肪,干啥都有“型”!你,有被激勵(lì)到嗎?

快年底啦,愿你們都和伊利減脂小伴侶常相伴,不負(fù)現(xiàn)在,無(wú)懼未來(lái),畢竟無(wú)畏才是最摩登的氣質(zhì)呀。



#話(huà)題互動(dòng)#:
你怎么看伊利的這波營(yíng)銷(xiāo)?PS:你的體脂率還好嗎?





——  END ——


 


文案君WeAd品牌實(shí)驗(yàn)室欄目-2019品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察


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文案到底是什么?這里有100個(gè)答案

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寫(xiě)文案,能細(xì)則細(xì)!

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文案不讀書(shū)會(huì)死嗎?會(huì)死。

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就算你不是專(zhuān)業(yè)文案,用好這些技巧也能寫(xiě)出1000條好文案!

注完整來(lái)源和文末附上以下二維碼,未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,統(tǒng)統(tǒng)關(guān)小黑屋啦


關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn),至 今 我 仍 不 覺(jué) 得 安 全......

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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