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請明星代言，是擴大品牌知名度的一條捷徑，這是廣告界的一條共識。但不好意思，這條曾經(jīng)被視為鐵律的黃金法則，在新的營銷戰(zhàn)場上，一不留神將成為品牌商們的反噬武器。
“按秒計費”的TVC大片、“到此一游”的代言站臺、“千篇一律”的宣傳海報……這些被塵封在上個世紀的代言人玩法，在新媒體時代的傳播規(guī)則和互動方式下，都將發(fā)生巨大蛻變。
在這方面，網(wǎng)易有道詞典最近的一波代言玩法，很有話語權(quán)。
此前網(wǎng)易旗下的有道精品課找郎平代言，刷了一波好評。如果說郎平代言還停留在人物形象的精準匹配度上，那么這次有道詞典與新晉代言人歐陽娜娜的合作，就有點特別的意思了。
01
明星未動，飯圈先行
品牌商找明星代言，最看重的無非就是明星自帶的流量光環(huán)，流量背后意味著龐大的粉絲經(jīng)濟。打個有趣的比方，流量和粉絲之間，就好比“你是風(fēng)兒我是沙”的關(guān)系，流量吹到哪，粉絲就追到哪，這種現(xiàn)象尤以“流量鮮肉”更勝。但你以為粉絲是在為你的品牌買單，不，他們其實只是在追自家的歐巴，等換下一個代言人時，上一波收割的粉絲還能沉淀幾個？值得商榷。
究其原因，粉絲作為流量的追隨者，永遠處于被動地位。But，網(wǎng)易有道詞典這次卻創(chuàng)下新打法——明星未動，飯圈先行。讓粉絲跑在明星前面。
這事得從一則招聘啟事說起。
有道詞典官宣要招“明星語音錄制員”。仔細看這則招聘，真可謂凡爾賽本賽了，“能承受一定工作壓力，全年工作2小時”，如此令人頭禿的工作量，簡直讓996的打工人們直呼“真香”。不過最后一條“5年明星經(jīng)驗”的應(yīng)聘要求成功引起了大家的注意，不，應(yīng)該是成功引起了飯圈人兒們的注意。
有見過粉絲接機應(yīng)援的，還沒見過粉絲幫愛豆遞簡歷的，為讓自家的愛豆能接活，廣大粉絲將有道詞典官方微博變成了狂熱打榜區(qū)，黃曉明、歐陽娜娜、周深、張新成、郁可唯紛紛被@，更有網(wǎng)友喊話有道詞典：你直接念何炅和撒貝寧的身份證得了。
你不投我不投，愛豆何時能出頭？你一票我一票，粉絲直接嗨到爆。明星上榜，粉絲最忙。你看，代言人還沒露頭，粉絲圈已經(jīng)自行開閘放流量了。不僅要撬動本代言人的粉絲圈，其他池子里的粉絲，也得順勢撈一把，總之網(wǎng)易有道詞典吸引了整個娛樂大圈的流量關(guān)注。
讓粉絲由被動追隨變主動出擊，此乃網(wǎng)易代言人新型玩法第一層。
02
話題傳播，變“拔草”為“種草”
一切沒有傳播的營銷都是耍流氓。如何讓明星代言變成一場話題傳播，這是新一輪代言玩法需要思考的核心命題。
為營造可持續(xù)發(fā)酵的話題熱度，有道詞典大膽地把無感的TVC變成了明星面試場景，#歐陽娜娜面試網(wǎng)易有道詞典# 一時間沖上熱搜，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)圈、求職圈、粉絲圈等多圈層的自傳播討論，可謂一石三鳥，多維出圈。
粉絲圈的話題，熱度自是不必說，但如何破圈發(fā)酵更多領(lǐng)域，就得看內(nèi)容營銷的魅力。
首先是教科書級的面試名場面，直擊求職圈的打工人。“你為什么想應(yīng)聘這個職位”、“對我們產(chǎn)品有什么了解嗎”、“你覺得你能適應(yīng)這份工作嗎”，“你對薪資有什么要求”，這熟悉又道道致命的面試題，再加上面試官犀利的眼神，恐怕屏幕前的打工人已經(jīng)頭皮發(fā)麻了吧，但歐陽娜娜都能穩(wěn)穩(wěn)接招，中間還秀了一段花式英語繞口令，就連相聲貫口都要直呼內(nèi)行。如此高能面試范本，打工人此時正速來抄作業(yè)的路上。
???
其次是“十級行話”，直擊老互聯(lián)網(wǎng)人。聚焦、打法、抓手、賦能、方法論……歐陽娜娜一開口，沒個十年網(wǎng)底，還真說不出內(nèi)味兒。就連最后問面試官的問題，也在關(guān)心崗位是P幾？
不愧是在阿里呆了一年，這套互聯(lián)網(wǎng)職場術(shù)語玩得夠6。去年歐陽娜娜入職阿里的P8職級已經(jīng)掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)熱議，今年再在網(wǎng)易升個P9，豈不是得讓互聯(lián)網(wǎng)人惦記一年？
為了更好地對齊本次專案的需求，
并找到合適的打法
我計劃入職之后先聚焦產(chǎn)品本身，
然后逐步打透目標用戶
以自身現(xiàn)有資源作為抓手，
串聯(lián)相互生態(tài)打造業(yè)務(wù)的閉環(huán)
在提高業(yè)務(wù)能力的同時沉淀可行的方法論，
并最終實現(xiàn)反哺，為產(chǎn)品品牌形象賦能……
所以你看，如果單純以流量“拔草”的思維運作代言，那么其短期效應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝，而以話題“種草”的方式，讓熱度源源不斷，持續(xù)發(fā)酵，那么品牌遲早成為新時代的"流量草原"。
變身話題制造機，此乃網(wǎng)易代言人新型玩法第二層。
03
代言人？工具人！
如果你去翻翻目前市面上的明星代言，90%都是高大上的TVC，外加鋪天蓋地的代言海報，背后實則是李佳琦式經(jīng)典咆哮：買它買它買它！但是對于“明星免疫群體”，只能連嘆：無感無感無感！
倒不是否定這種傳統(tǒng)代言方式存在的價值，只是在**的營銷費效比面前，它需要經(jīng)過長期的認知沉淀，由喜歡明星到愛上品牌，這種情感的投射弧太慢，再落位到銷售層面的轉(zhuǎn)化，這條商業(yè)邏輯鏈實在太長。
要速成，要比明星的知名度更有傳播度，就得反傳統(tǒng)。
怎么個逆反法，看看有道詞典是怎么把歐陽娜娜變成一個妥妥的“工具人”。
在借勢愚人節(jié)的“黑科技解密”視頻中，歐陽娜娜7x24小時隨身攜帶便攜式降噪型光速語音同步傳輸設(shè)備，只要按下按鈕，明星語音就會以1024G/秒的速度無損耗地傳輸?shù)接械涝~典APP中，滿足粉絲隨時隨地都有愛豆陪讀的需求。
（此等黑科技，果然很“人工智能”，真是應(yīng)了那句“一本正經(jīng)的胡說八道”。）
???
?
視頻全程沒有正兒八經(jīng)地介紹有道詞典的產(chǎn)品特性，但你就是記住了它“明星語音”的功能，你說生氣不生氣，這恐怕是傳統(tǒng)代言追十條街也追不上的。原因就在于這種用戶觸達路徑之高效，從一個記憶深刻的趣味爆破點切入，快速達成營銷能級的倍增效應(yīng)，攻占用戶心智。
從高大上的神壇下架，“愛豆力”秒變“趣味力”，此乃網(wǎng)易代言人新型玩法第三層。
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在明星營銷套路化、受眾審美疲勞化的當下，代言這個事兒，已經(jīng)變成了考驗營銷人創(chuàng)造力的一塊試金石。如果你還僅停留在單純拍代言廣告片的這一層，那么人網(wǎng)易已經(jīng)玩到了大氣層。
我們回過頭來再看網(wǎng)易有道詞典這波代言操作，新穎反套路之余，更多的是留給營銷人的思考，其中核心的幾點文案君分享出來和大家一同探討。
關(guān)鍵詞一：“反向營銷”。摒棄明星帶動粉絲的傳統(tǒng)模式，以懸念招聘號召粉絲主動打榜，逆向引發(fā)流量大潮。
關(guān)鍵詞二：“話題制造”。借勢金三銀四跳槽面試熱度，貼合時事話題，內(nèi)容有梗有洞察，激起互聯(lián)網(wǎng)圈、求職圈等多圈層的自傳播討論，收割長效流量。
關(guān)鍵詞二：“節(jié)點借勢”。表面是有趣的愚人節(jié)玩笑，實際上將產(chǎn)品核心賣點不經(jīng)意間展現(xiàn)給消費者，讓用戶進一步深入了解明星語音功能。
總之，網(wǎng)易有道詞典以歐陽娜娜學(xué)霸級的成長學(xué)習(xí)經(jīng)歷，和上進陽光的形象，精準匹配年輕活力的品牌調(diào)性，且能以花式玩法，以代言人的正能量吸引Z世代年輕用戶愛上學(xué)習(xí)。
網(wǎng)易這次開啟了代言人營銷新趨勢，期待后續(xù)品牌更高的創(chuàng)新能級。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)