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顏值經(jīng)濟(jì)熱潮奔涌，悅己消費(fèi)持續(xù)釋放活力，2025年上半年線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)（后文簡(jiǎn)稱：美妝護(hù)膚市場(chǎng)）熱度不減。但目前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度顯著提升，高性價(jià)比的中低價(jià)美妝護(hù)膚產(chǎn)品順勢(shì)成為市場(chǎng)主流，精準(zhǔn)契合大眾消費(fèi)需求。
魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2025 半年度美妝護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》，基于魔鏡分析+、魔鏡電商聆聽(tīng)、魔鏡社交聆聽(tīng)等平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，聚焦2025年上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)變化。
美妝護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿烤谷绾?？消費(fèi)者需求發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？又有哪些品牌實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)？本文將從美護(hù)市場(chǎng)概覽、美妝趨勢(shì)分析、護(hù)膚熱點(diǎn)解讀三個(gè)角度，盤點(diǎn)美妝護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
美妝護(hù)膚市場(chǎng)2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。
在消費(fèi)者日趨理性的背景下， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求不再單單關(guān)注“價(jià)格”，而是希望支付一定的成本，來(lái)獲得產(chǎn)品超預(yù)期的“價(jià)值”。在美妝護(hù)膚市場(chǎng)，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，成為滿足大眾需求的核心選擇。
其中，美妝市場(chǎng)低價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)0.5%。護(hù)膚市場(chǎng)100元及以下價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)3.9%，300元以上價(jià)格段普遍下滑。
2025年上半年美妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌銷售額同比增加3.3%，腰部品牌市場(chǎng)份額擴(kuò)大2.1%，銷售額同比增加7.5%。
數(shù)據(jù)顯示，腰部品牌百雀羚、丸美、科蘭黎、林清軒等品牌同比增速亮眼。其中，科蘭黎上半年同比增長(zhǎng)204.5%，2025年5月該品牌在上海新世界大丸百貨設(shè)“煥亮白金網(wǎng)球場(chǎng)”快閃店，將運(yùn)動(dòng)曬黑場(chǎng)景與科技護(hù)膚結(jié)合，該活動(dòng)引發(fā)小紅書(shū) #煥亮杯網(wǎng)球大師賽# 話題討論，曝光量超5億次。
隨著消費(fèi)者護(hù)理意識(shí)的加深，體毛管理成為關(guān)注熱點(diǎn)，尤其夏季因穿著清涼、皮膚裸露增多，消費(fèi)者對(duì)身體毛發(fā)管理的重視度進(jìn)一步提升。
皮膚修護(hù)類話題熱度的上升，使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到卸妝對(duì)維護(hù)皮膚屏障的重要作用，引發(fā)卸妝相關(guān)話題聲量的快速增長(zhǎng)，關(guān)于“如何卸得干凈”“卸妝同時(shí)兼顧護(hù)膚”等話題討論持續(xù)升溫。
與此同時(shí)，隨著大眾“抗衰老”[1]意識(shí)的不斷滲透，25+年輕群體開(kāi)始關(guān)注抗初老與淡紋需求，社媒平臺(tái)上“抗衰老”[1]產(chǎn)品備受青睞，相關(guān)聲量高達(dá)1459.1萬(wàn)。
此外，在社媒濾鏡泛濫的背景下，消費(fèi)者對(duì)“偽精致”逐漸審美疲勞，轉(zhuǎn)而追捧“無(wú)修飾的真實(shí)感”。
2025年上半年，裸妝（no-makeup makeup look）以“保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性”成為各大平臺(tái)熱議焦點(diǎn)，相關(guān)聲量高達(dá)64.5萬(wàn)。妝養(yǎng)合一產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)94.3%，甜美妝容產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)93.0%，反映出消費(fèi)者對(duì)"化妝與護(hù)膚兼顧"需求的增長(zhǎng)，以及日常妝容中甜美風(fēng)格的高接受度。煙熏妝同樣保持較高的討論度，聲量達(dá)26.5萬(wàn)。
2025年上半年美妝熱門風(fēng)格關(guān)鍵詞中，“高級(jí)”“自然”占據(jù)聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著增速突圍，這一現(xiàn)象折射出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。作為個(gè)性美妝的代表，源起歐美的裸妝（no-makeup makeup look），在2025年上半年完成理念迭代，消費(fèi)者逐漸從追求“像沒(méi)化妝”的偽裝感，轉(zhuǎn)向“以多元色號(hào)打破膚色桎梏”的個(gè)性追求。
“裸妝”作為當(dāng)下趨勢(shì)的代表，成為各大平臺(tái)的熱議焦點(diǎn)，社媒聲量高達(dá)64.5 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超50%，話題熱度的持續(xù)攀升，推動(dòng)這股風(fēng)潮帶動(dòng)素顏霜、隔離、遮瑕膏品類的快速增長(zhǎng)。
消費(fèi)者對(duì)“呼吸感”真實(shí)美的追求，推動(dòng)了隔離和素顏霜向“輕薄粉感+原生保留”方向升級(jí)，遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)點(diǎn)涂”，通過(guò)保留毛孔、泛紅等原生紋理降低妝面厚重感，帶動(dòng)單一品類銷量增長(zhǎng)。
唇眼妝聚焦低飽和裸棕、霧粉色調(diào)，重視多功能跨界和妝效的沖突感。芭比波朗土豆泥唇頰霜，以觸膚即融的質(zhì)地，實(shí)現(xiàn)一膏多用的效果，高度符合大眾對(duì)“性價(jià)比”的追求；MAC“NUDES”系列覆蓋暖棕裸、灰調(diào)裸等色號(hào)，啞光或霧感適配多元唇妝需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，啞光深棕可勾勒煙熏眼尾，與清透底妝制造“裸感+哥特”沖突。
底妝側(cè)重服帖輕薄，貼合大眾“原生感”需求，以多效合一、妝養(yǎng)同源為核心。紀(jì)梵希明星流光菁潤(rùn)粉底液憑光采融膚科技，微光粉體復(fù)配舒緩成分，48小時(shí)水潤(rùn)親膚，滿足“妝養(yǎng)共生”的底妝訴求。NARS超方瓶粉底液則以“0粉感”打造原生底妝，其銷售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
線上營(yíng)銷方面，依托小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，#高級(jí)感妝容、#原生感裸妝等話題成為流量入口。重新定義裸妝，保留雀斑、泛紅等原生紋路，用腮紅強(qiáng)化自然紅暈、以微閃眼影點(diǎn)綴局部細(xì)節(jié)，傳遞“不遮蓋瑕疵，反將其化為獨(dú)特標(biāo)識(shí)”的新主張。
線下?tīng)I(yíng)銷方面，通過(guò)美妝快閃店，以創(chuàng)意營(yíng)銷與零售店面高度融合的方式，提升場(chǎng)景化、互動(dòng)式購(gòu)物體驗(yàn)。MAC在上海銅仁路打造的裸色國(guó)度快閃店，以50種裸色打破傳統(tǒng)淺膚色局限，從清新裸粉到濃郁裸棕，適配不同膚色與個(gè)性，以灑脫之姿逐100度自由。
此外，秀場(chǎng)明星為裸妝注入時(shí)尚格調(diào)。2025年巴黎時(shí)裝周上，Giambattista Valli高定秀以極簡(jiǎn)裸妝呼應(yīng)繁花時(shí)裝——清透底妝保留肌膚原生質(zhì)感，原生眉睫僅用眉膠梳理毛流，自然唇色輕透暈染，更通過(guò)顴骨自然光影強(qiáng)化骨相層次，既顯裸的基底，又含個(gè)性的鋒芒。
抗衰老[1]產(chǎn)品市場(chǎng)總銷售額達(dá)654.9億元，同比增加30.3%。面部抗衰仍占主導(dǎo)，銷售額178.4億元，身體抗衰增長(zhǎng)尤為突出，同比增幅高達(dá)283.9% ，折射出消費(fèi)者的抗衰需求從“局部面部”向 “全身維護(hù)” 延伸 。
此外，在品類競(jìng)爭(zhēng)中，膠原霜憑借抗衰潛力成為高關(guān)注賽道，印證了抗衰市場(chǎng)在年齡、性別、部位及品類上的多維拓展態(tài)勢(shì)。
其中，面部護(hù)理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%。身體護(hù)理銷售額同比增幅最高，達(dá)283.9%，可見(jiàn)，消費(fèi)者抗衰需求從面部向身體延伸，對(duì)全身抗衰的重視度逐步提升。
與此同時(shí)，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長(zhǎng)83.7%，反映出消費(fèi)者對(duì)抗衰功效的關(guān)注逐步擴(kuò)大。
盡管抗衰品類中身體護(hù)理銷售額同比表現(xiàn)突出，但面部抗老產(chǎn)品占比居首，其中面部精華、面部護(hù)理套裝及乳霜品類銷售額位列前三。
具體來(lái)看，乳霜型抗老TOP品牌中，蘭蔻、海藍(lán)之謎增速穩(wěn)健，同比分別達(dá)54.4%、87.1%；精華型抗老TOP品牌里，修麗可和嬌蘭增長(zhǎng)亮眼，同比增幅更高達(dá)140.4%、128.1%，頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑面部抗老賽道。
抗衰老消費(fèi)人群覆蓋廣泛，2025年上半年逐漸向新一線及以下城市下沉延伸。
抗衰需求突破年齡壁壘，除45+群體外，31-35歲年齡段消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品關(guān)注度較高，在年齡分布中的占比持續(xù)上升，25+年輕消費(fèi)者的抗衰意識(shí)加速覺(jué)醒；同時(shí)，性別邊界同步拓寬，社交媒體端男士面部抗衰聲量同比上升83.7% 。
從社媒聲量數(shù)據(jù)來(lái)看，熬夜場(chǎng)景下的抗衰相關(guān)討論聲量高達(dá)20萬(wàn)+，其已成為大眾抗衰維度的首要關(guān)注場(chǎng)景。長(zhǎng)期熬夜對(duì)肌膚的損傷，與抗衰需求形成強(qiáng)綁定，熬夜會(huì)加速肌膚膠原蛋白流失，導(dǎo)致皮膚彈性明顯下降，不僅容易催生眼尾紋、法令紋等動(dòng)態(tài)紋，更會(huì)加快動(dòng)態(tài)紋向難以逆轉(zhuǎn)的靜態(tài)紋轉(zhuǎn)化。這種“即時(shí)損傷 + 長(zhǎng)期危害”的雙重痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者在熬夜場(chǎng)景下的抗衰需求格外強(qiáng)烈。
在抗衰細(xì)分場(chǎng)景中，壓力場(chǎng)景的表現(xiàn)尤為突出，穩(wěn)居抗衰話題各場(chǎng)景增速榜首?，F(xiàn)代生活中，工作壓力、情緒焦慮等壓力源，會(huì)通過(guò) “內(nèi)分泌紊亂 - 肌膚屏障脆弱 - 抗衰能力下降” 的路徑影響肌膚，導(dǎo)致皮膚暗沉、細(xì)紋增多等抗衰相關(guān)問(wèn)題頻發(fā)。隨著消費(fèi)者對(duì)“隱性壓力 - 顯性肌膚問(wèn)題”關(guān)聯(lián)認(rèn)知的深化，持續(xù)推高對(duì)壓力場(chǎng)景的抗衰關(guān)注度，使其成為不可忽視的核心抗衰場(chǎng)景。
消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在品類和功能功效維度。其中，精粹油互動(dòng)量同比增幅最高，從評(píng)論來(lái)看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。膠原霜和精華液成為討論熱點(diǎn)，抗老品類中的膠原霜更展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
在顏值經(jīng)濟(jì)與悅己潮流的驅(qū)動(dòng)下，2025年上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出豐富多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。消費(fèi)理性化促使中低價(jià)產(chǎn)品走俏，品牌格局悄然生變，國(guó)貨崛起步伐加快。從品類創(chuàng)新到風(fēng)格轉(zhuǎn)變，從抗衰需求的拓展到 “本真美學(xué)” 的流行，美妝護(hù)膚市場(chǎng)的每一個(gè)角落都在發(fā)生著深刻變革。
備注：本文 “抗衰老” 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進(jìn)程，非逆轉(zhuǎn)生理老化。相關(guān)功效需結(jié)合個(gè)體膚質(zhì)、使用習(xí)慣及產(chǎn)品配方綜合體現(xiàn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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