美團(tuán) 2025 年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 918 億元，同比增長(zhǎng) 11.7%。其核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 653 億元，同比增長(zhǎng) 7.7%；新業(yè)務(wù)營(yíng)收 265 億元，同比增長(zhǎng) 22.8%，保持高增速的同時(shí)虧損環(huán)比收窄至 19 億元。

無(wú)論基本盤還是新業(yè)務(wù)，美團(tuán)的增長(zhǎng)趨勢(shì)都很穩(wěn)定。但受近期激昂的市場(chǎng)情緒影響，利潤(rùn)又大幅下跌，引發(fā)了外界的格外關(guān)注。

外賣行業(yè)歷經(jīng)數(shù)次烈性競(jìng)爭(zhēng)，如果僅以短期業(yè)績(jī)波動(dòng)定義整體趨勢(shì)，多少還是有些有失偏頗。

站在旋渦中心，美團(tuán)的立場(chǎng)和態(tài)度其實(shí)一直都沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

首先是無(wú)懼競(jìng)爭(zhēng)。如同王興在電話會(huì)上提及外賣競(jìng)爭(zhēng)表示，美團(tuán)不是第一次面對(duì)外賣大戰(zhàn)這類激烈的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，美團(tuán)的核心能力也是在一次次競(jìng)爭(zhēng)中所淬煉。

其次是明確反對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)其實(shí)都有當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)非理性的共識(shí)，都知道市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，本該在服務(wù)和體驗(yàn)上投入的資源，被不斷消耗在價(jià)格戰(zhàn)里。但現(xiàn)在的局面是“誰(shuí)先停誰(shuí)吃虧”，都不愿意放棄即時(shí)零售的議價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪。

本地生活真正的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不在補(bǔ)貼堆砌的繁榮，而經(jīng)驗(yàn)豐富的美團(tuán)對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)就比較透徹。就像從財(cái)報(bào)和管理層表述來(lái)看，美團(tuán)并不否認(rèn)補(bǔ)貼在短期的作用，但更強(qiáng)調(diào)其階段性、戰(zhàn)術(shù)意義。補(bǔ)貼不可持續(xù)，但那些美團(tuán)認(rèn)為正確的事更需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。

01、補(bǔ)貼周期內(nèi)的規(guī)模守護(hù)

行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)ρa(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度大致可以總結(jié)為戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上“平視”。

由于外賣的目標(biāo)用戶是典型的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，補(bǔ)貼能夠在短時(shí)間內(nèi)顯著刺激訂單量增長(zhǎng)，一旦回歸常態(tài)經(jīng)營(yíng)，還是要靠配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、商家供給留住用戶，進(jìn)而決定市占率能不能沉淀下來(lái)。

簡(jiǎn)言之，易得的用戶也易失，靠補(bǔ)貼堆砌的份額，本質(zhì)上是“租來(lái)的”，不是“買下的”。

所以財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)短期波動(dòng)，反映了外賣競(jìng)爭(zhēng)加劇下的階段性成本，而非格局逆轉(zhuǎn)的信號(hào)。但規(guī)模優(yōu)勢(shì)被撼動(dòng)外界會(huì)迅速放大解讀，領(lǐng)先者顯然也不能袖手旁觀，補(bǔ)貼可作為“規(guī)模守護(hù)”的防御手段，以避免格局被動(dòng)。

不過(guò)回歸美團(tuán)財(cái)報(bào)，本季度美團(tuán) App 的月活躍用戶突破 5 億，用戶年均交易頻次再次創(chuàng)下歷史新高。7 月份，平臺(tái)即時(shí)零售日訂單量峰值更是突破 1.5 億單，創(chuàng)造新紀(jì)錄。即便補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，美團(tuán)的市場(chǎng)地位仍舊領(lǐng)先，且核心用戶群體粘性還在進(jìn)一步提升，足以說(shuō)明防御戰(zhàn)術(shù)是有效的。

而戰(zhàn)略意義上真正的核心——即時(shí)零售，美團(tuán)本就具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早在餐飲外賣的擴(kuò)張期，平臺(tái)就同步鋪設(shè)了買藥、閃購(gòu)等非餐場(chǎng)景。

進(jìn)入二季度，即時(shí)零售已經(jīng)成為一種確定的消費(fèi)方式，閃購(gòu)業(yè)務(wù)也隨之進(jìn)階。

季度內(nèi)的 618 期間，平臺(tái)上包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等在內(nèi)的高客單價(jià)商品成交額增長(zhǎng) 2 倍。大量閃電倉(cāng)在全國(guó)各地落成并投入使用，我們能看到像安踏、茅臺(tái)這樣的知名品牌入駐美團(tuán)，讓運(yùn)動(dòng)裝備 30 分鐘到家，正品白酒“即買即飲”；也能看到大量本地小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)身，共同充實(shí)萬(wàn)物到家的消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，基本盤業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞并不是只有補(bǔ)貼，鞏固“供給基建”也在穩(wěn)步推進(jìn)。

食安問(wèn)題是長(zhǎng)期存在的行業(yè)痛點(diǎn)，而今美團(tuán)給出了一個(gè)系統(tǒng)解決方案，即“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式。美團(tuán)很早就在鼓勵(lì)商家通過(guò)后廚直播的方式全面展示食品加工過(guò)程，平臺(tái)會(huì)給小微商家提供設(shè)備、安裝費(fèi)用等方面的補(bǔ)貼。

今年 2 月以來(lái)，已有 11.7 萬(wàn)家商戶在美團(tuán)開(kāi)通了“明廚亮灶直播”，全面覆蓋了商場(chǎng)連鎖餐廳、社區(qū)夫妻店及外賣店。預(yù)計(jì)到 2025 年底，將有超 20 萬(wàn)家商家加入“明廚亮灶”。

此外，前幾個(gè)季度被驗(yàn)證過(guò)的模式創(chuàng)新，品牌衛(wèi)星店又有擴(kuò)容。截至 7 月美團(tuán)已聯(lián)合 800 多個(gè)頭部連鎖餐飲品牌開(kāi)出超 5500 家品牌衛(wèi)星店。

其實(shí)縱觀財(cái)報(bào)釋出的各類數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)美團(tuán)對(duì)核心本地商業(yè)的業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏拿捏得很穩(wěn)，鞏固基礎(chǔ)和防御沖擊并行，沒(méi)有受到太多外界噪音干擾。

02、跳出內(nèi)卷的國(guó)際視野

與國(guó)內(nèi)高度“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)應(yīng)的是，國(guó)際市場(chǎng)提供了真正的增量機(jī)會(huì)：用戶基數(shù)大、滲透率低、競(jìng)爭(zhēng)尚不算充分。

歷經(jīng)十多年的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)用戶滲透率已接近飽和，新用戶增速放緩，高頻用戶也趨于穩(wěn)定。據(jù) CNNIC，截至 2024 年底，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá) 5.92 億人，較去年同期增長(zhǎng) 4777 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的 53.4%。所以本輪外賣大戰(zhàn)，更多是爭(zhēng)奪現(xiàn)有用戶的下單頻次和客單價(jià)，成本端也很難再壓縮。

與之對(duì)應(yīng)的是，許多海外市場(chǎng)的外賣滲透率仍然很低，用戶對(duì)線上點(diǎn)餐和即時(shí)配送的認(rèn)知還比較早期。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2023 年全球外賣市場(chǎng)劃分，亞太市場(chǎng)第一，中國(guó)更是獨(dú)占鰲頭；北美市場(chǎng)第二，其次是歐洲和拉美、中東。

而美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)是在國(guó)內(nèi)摸索至成熟的模式、以及先進(jìn)程度遠(yuǎn)超海外本地企業(yè)的打法思路。這和前兩年移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)出海時(shí)的“亂殺”類似，是技術(shù)層面的領(lǐng)先。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多年淬煉，在超高訂單密度下的復(fù)雜調(diào)度能力、龐大的騎手管理經(jīng)驗(yàn)和高效的算法匹配系統(tǒng)方面，積累了全球領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)方法論。這些經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的先進(jìn)模式和技術(shù)，在海外很多市場(chǎng)還屬于新鮮事物。

尤其是在新興市場(chǎng)，大量人口尚未形成穩(wěn)定的在線外賣消費(fèi)習(xí)慣，本地配送服務(wù)體系也不完善。這意味著每開(kāi)拓一片新市場(chǎng)，都有可能帶來(lái)顯著的新增用戶和訂單增量。此外，這些地方還少有絕對(duì)壟斷的本土平臺(tái)。

內(nèi)卷氛圍下平臺(tái)越競(jìng)爭(zhēng)，蛋糕越被切得越薄，補(bǔ)貼和營(yíng)銷成本高企增量還十分有限，遠(yuǎn)比不上“做蛋糕”更能決定中長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。

所以二季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，以及虧損環(huán)比進(jìn)一步收窄，是一組很有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。

如何快速搭建履約網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化騎手調(diào)度、管理跨文化商戶關(guān)系、適應(yīng)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和消費(fèi)者習(xí)慣，Keeta 香港為美團(tuán)積累了一套成熟流程和操作經(jīng)驗(yàn)。

Keeta 進(jìn)入中東是在去年 9 月，而今不到一年時(shí)間，已成為沙特市占前二的外賣平臺(tái)，覆蓋當(dāng)?shù)?20 個(gè)城市。其出海業(yè)務(wù)推進(jìn)已經(jīng)非常高效。

直至 8 月，Keeta 已在卡塔爾首都多哈正式上線，在全球人均 GDP 最高的經(jīng)濟(jì)體上又插下了一枚旗幟。據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，在中東，美團(tuán)計(jì)劃三年內(nèi)覆蓋海灣六國(guó)；在地球另一邊的巴西，美團(tuán)計(jì)劃 5 年內(nèi)投入 10 億美元支持 Keeta 發(fā)展。一個(gè)橫跨亞非拉的出海格局初步形成，其中亦有技術(shù)創(chuàng)新的成果助力。

維持高研發(fā)投入算是美團(tuán)財(cái)報(bào)中的固定項(xiàng)目，本季度研發(fā)投入同比增長(zhǎng) 17.2% 至 63 億元。與之對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)都在受益。截至二季度末，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、迪拜等城市開(kāi)通 64 條航線，累計(jì)完成訂單超 60 萬(wàn)單。

無(wú)論從技術(shù)角度還是市場(chǎng)空間角度，外賣行業(yè)發(fā)展至今，能夠展望的未來(lái)已經(jīng)非常豐富，美團(tuán)也走在了為此求索的路上。如果因?yàn)閮?nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)又把注意力拉回到了誰(shuí)補(bǔ)得多誰(shuí)贏的“原始”思維，桎梏的是整個(gè)行業(yè)的想象力。

03、真正的“護(hù)城河”在生態(tài)建設(shè)

縱觀歷次外賣競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼帶來(lái)的單量激增和用戶遷移幾乎成為一種常態(tài)。

然而，美團(tuán)之所以能夠持續(xù)勝出，靠的并非只是資本實(shí)力或先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而是一條更深層、更難以復(fù)制的“生態(tài)護(hù)城河”。

真正的行業(yè)領(lǐng)先，從來(lái)不只是業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的領(lǐng)先，更是生態(tài)健康的領(lǐng)先。作為擁有全國(guó)最大規(guī)模騎手網(wǎng)絡(luò)和管理體系的平臺(tái)，美團(tuán)近年來(lái)在騎手保障方面的投入一直做得很扎實(shí)。

首先是全面，自今年 7 月起，美團(tuán)已在 17 個(gè)省市為全體騎手全額繳納工傷保險(xiǎn)。養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼在泉州、南通等城市試點(diǎn)成熟后，也將于年底前推向全國(guó)，預(yù)計(jì)惠及超百萬(wàn)騎手。“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍，連兼職眾包騎手的未成年子女也被納入保障。

其次是精準(zhǔn)，面對(duì)夏季極端高溫，公司設(shè)立了 16 億元專項(xiàng)保障補(bǔ)貼，用于防暑物資發(fā)放和補(bǔ)貼激勵(lì)。此外，美團(tuán)還聯(lián)合生態(tài)伙伴在全國(guó)多省市推出“騎手之家”，提供免費(fèi)的休息、充電換電、應(yīng)急救援等服務(wù)，其他平臺(tái)騎手亦可享受同等待遇。

當(dāng)然美團(tuán)的生態(tài)視野不僅限于騎手。公司能夠站在宏觀角度審視行業(yè)，也希望商家能夠一同跳出“內(nèi)卷”思維定式，所以美團(tuán)的補(bǔ)貼除了給到消費(fèi)者，還有相當(dāng)一部分給到了商家。去年 12 月，美團(tuán)推出首期“10 億助力金計(jì)劃”；今年 8 月，又進(jìn)一步啟動(dòng)中小商戶專項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃。

截至目前，該計(jì)劃已覆蓋超 30 萬(wàn)餐飲商家，近半數(shù)商戶反饋訂單顯著提升，四成商戶實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到年底，還將新增覆蓋 10 萬(wàn)家餐飲小店，單店助力金最高可達(dá) 5 萬(wàn)元。

商家收益有保障，消費(fèi)者用餐能放心，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力才穩(wěn)固。美團(tuán)不是回避用補(bǔ)貼制造優(yōu)勢(shì)，只是要花錢也要花在刀刃上，本質(zhì)上還是在幫助商戶“造血”而非單純“輸血”。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，外賣本質(zhì)上是一門容不得虛言的生意：高頻、低毛利、重運(yùn)營(yíng)。它無(wú)法依靠宏大敘事支撐估值，只能在日復(fù)一日的訂單履約和持續(xù)迭代的細(xì)節(jié)優(yōu)化中積累優(yōu)勢(shì)。

正如王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所言，“沒(méi)什么花哨的”，美團(tuán)所做的，不過(guò)是回歸基礎(chǔ)——“確保我們有品類持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務(wù)，也確保價(jià)格始終實(shí)惠”。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。