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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜嶺南人魚機(jī)
編輯｜李小天
最近，美團(tuán)的戰(zhàn)火，從國內(nèi)燒到海外。
國內(nèi)激戰(zhàn)正酣的外賣商戰(zhàn)，已然讓幾大平臺傷筋動骨——8 月 27 日，美團(tuán)發(fā)布 2025 年第二季度及半年業(yè)績報告：二季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤跌了近9成，比去年同期少賺了121億元；核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤，下跌了115億元（同比75.6%），經(jīng)營利潤率從25.1%下降至5.7%，美團(tuán)財報將利潤下滑的原因歸為 “受本季度開始的非理性競爭影響”。
而這場競爭的最新消息是，美團(tuán)8月市場份額從年初的74%下滑至65%。與此同時，基于外賣大戰(zhàn)的猛烈攻勢力度，美團(tuán)二季度在銷售及營銷開支上，比去年同期多花了77億。
另一面，在海外市場，美團(tuán)也在新戰(zhàn)場巴西面對老對手滴滴。二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊虧損同比擴(kuò)大了43.1%，主要是受到了海外擴(kuò)張的影響。
商戰(zhàn)是具有必然性的，或者說是欲揚(yáng)先揚(yáng)的。
原因是拉美目前處于數(shù)字化的早期階段，巴西又是城市化率較高（87.6%）的國家，外加政府的推力、本地金融科技的增長、120億美元市場規(guī)模的誘惑等等推手作用下，巴西成為了外賣出海的沃土。
事實上，早在2019年，滴滴旗下外賣業(yè)務(wù)99Food就曾進(jìn)入過巴西市場，只不過因iFood的壟斷，在4年后選擇了退出。而現(xiàn)階段，則更是外賣生意進(jìn)一步滲透進(jìn)巴西市場的時間，中國公司的加入也更加刺激了消費者的興趣。
因此，在巴西市場，美團(tuán)旗下Keeta還沒上線，就已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳，這一次，美團(tuán)站上了巴西圣保羅一家法院，對面是老對手滴滴，指控其侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。
整個事件在法律層面的掰頭大概就三件事：
1.Keeta起訴99Food惡意高價購買“Keeta”廣告詞，法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為；
2.Keeta起訴99Food通過巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵（12億元）與商戶簽訂排他協(xié)議；
3.99Food起訴Keeta，表示Keeta在顏色、圖形與字體上刻意模仿99Food。
這三場官司發(fā)生的時間相差不足1個月，且時至今日，Keeta還沒正式登陸巴西市場。
事實上，今年5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)CEO王興簽訂投資協(xié)議。美團(tuán)方宣布，計劃在未來五年內(nèi)投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣市場。隨后6月，滴滴旗下的99Food就再次在巴西市場上線，99Food的“卷土重來”，從行業(yè)視角看也許是更好的時間點。
當(dāng)下，巴西是全球增長最快的電子商務(wù)市場之一（復(fù)合年增長率超過20%）。在國內(nèi)，已是奶茶膩人，在巴西，仍是囤積糧草的市場狀態(tài)，也就是說，美團(tuán)在不同市場，打著不同階段的對抗賽。
外賣本是薄利多銷的生意，歷經(jīng)多次商業(yè)競爭的中國互聯(lián)網(wǎng)公司對此心知肚明。但在平臺經(jīng)濟(jì)邏輯下，流量背后暗藏著本地生活、零售生態(tài)、數(shù)字物流等業(yè)務(wù)的延展空間，更孕育著超級 APP 的巨大潛力。而如今站在全球化浪潮中，流量不僅具備商業(yè)價值，更等同于實實在在的美元收益，每一步布局都不容錯失。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上巴西市場是必然的，我們來看三個層面的數(shù)據(jù)：
1.據(jù)Statista，到2024年，巴西 Q-commerce（Q電商，類似于中國的“30分鐘送達(dá)”文化）市場規(guī)模將達(dá)到10.5億美元左右，年復(fù)合增長率約為11.45%，到2028年將達(dá)到16.2億美元。
2.巴西CEP（快遞、速遞和包裹）市場規(guī)模預(yù)計將從2025年的59.3億美元增長至2030年的77.7億美元，復(fù)合年增長率為5.56%；Grand View Research預(yù)計，數(shù)字物流市場規(guī)模將從2024年的14.3億美元增長至2030年的42.1億美元，復(fù)合年增長率為20.2%；
3.配套基礎(chǔ)設(shè)施——智能手機(jī)的普及（普及率超過90%）和無縫移動支付（如Pix）推動了人們對按需配送的期望。在拉美，巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及率遙遙領(lǐng)先。根據(jù) DataReportal 發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國總?cè)丝诘?6.2%。Statista數(shù)據(jù)也顯示，2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智能手機(jī)。
作為“最愛玩手機(jī)的國家”，巴西用戶的平均每日智能手機(jī)使用時長高達(dá)5小時12分鐘，在全球排名第三。作為對比，中國僅為3小時32分鐘。也就是說，無論從基建層面，還是在線上消費層面的反饋，巴西都到了一個向上增長的關(guān)口。
但相比國內(nèi)的競爭濃度，巴西市場還不足以進(jìn)入完全競爭的狀態(tài)，但還可以讓人喘口氣。其一是，巴西的超密集城市群較少。圣保羅和里約熱內(nèi)盧雖然實力雄厚，但中小城市的物流面臨基礎(chǔ)設(shè)施缺口。基礎(chǔ)設(shè)施層面，在高速公路、智能倉庫和城市配送上，巴西正在迎頭趕上（到2027年將投入2000億美元建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施），但大城市以外的配送速度和可靠性仍然較弱。
其二，在巴西，配送員不好管理，僅在今年4月，就有60多個城市爆發(fā)抗議活動，他們認(rèn)為平臺過于剝削勞動力，且沒有提供穩(wěn)定的工作條件和環(huán)境。霞光社于今年5月的報道中就曾提及，這些騎手的主要訴求是是“將最低送貨費由6.5雷亞爾（約人民幣8.3元）調(diào)整為10雷亞爾（約人民幣12.7元）”。此外，他們還要求將行駛公里費從目前的1.50雷亞爾（約人民幣1.9元）提高到2雷亞爾（約人民幣2.5元）。
其三，支付等應(yīng)用業(yè)務(wù)，雖然也被廣泛采用，但相比中國市場來說，生態(tài)系統(tǒng)并不集中，更為碎片化，這也為“超級應(yīng)用”的形成帶來阻力。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展路徑向來是 “先給甜棗”—— 早期先以福利吸引用戶，再通過流量轉(zhuǎn)化實現(xiàn)盈利；而競爭加劇或開拓新市場時，平臺往往更舍得 “放血” 投入。從美團(tuán)、滴滴在巴西的布局策略來看，它們也延續(xù)了這種 “慷慨解囊” 的打法。
滴滴Food99提出了外賣“公平替代方案”的三大承諾：
1.對餐飲商家：一年內(nèi)免收任何傭金；
2.對騎手：每日完成20單配送且至少5單為送餐的騎手，保證日收入250雷亞爾（約330元）；
3.對顧客：承諾更低的價格。
美團(tuán)Keeta雖然還沒上線，但已經(jīng)表示了會提供低于iFood的費率；如果訂單延時超過15分鐘，會為用戶發(fā)放優(yōu)惠券；對于騎手也會提供更有競爭性的收入。
但事實上，巴西外賣市場早有巨頭盤踞——iFood已經(jīng)占據(jù)了8成以上的份額。而無論滴滴還是美團(tuán)，都是在巨頭壟斷的縫隙中拓寬生存空間的后來者，這場燒錢換市場的持久戰(zhàn)，興許還要打上很久很久。
外賣是一個薄利多銷的生意。摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。外賣不是一個指數(shù)型增長的生意，但薄利生意牽動的零售、餐飲等脈絡(luò)，搭起了其他業(yè)務(wù)的底盤。
滴滴的緊張也許情有可原，一方面雙方并不是第一次打起來了，另一方面滴滴對拉美賦予厚望。
2018年，美團(tuán)就曾以外賣為核心切入網(wǎng)約車，即上線美團(tuán)打車，意圖打造“衣食住行”閉環(huán)，雙方也均試圖通過外賣/打車的高頻業(yè)務(wù)獲取流量，向低頻高利潤場景（酒旅、支付）延伸。在無錫，滴滴外賣推出以“一元吃外賣”補(bǔ)貼，美團(tuán)反擊導(dǎo)致當(dāng)?shù)剡\(yùn)力癱瘓，但雙方在技術(shù)層面均未形成優(yōu)勢。
國內(nèi)外賣大戰(zhàn)，短期看是價格戰(zhàn)，長期上是實力比拼，比玩法、比運(yùn)營密度。對于現(xiàn)階段的巴西來說，也是實力比拼。從兩者的海外布局上看，滴滴進(jìn)入拉美的時間更早，創(chuàng)造了一點點先發(fā)優(yōu)勢。
2017年初，滴滴出資約1億美元，入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?9Taxi，最初的股權(quán)占比約30%。次年，滴滴以約10億美元的價格收購了99Taxi，為滴滴帶來了現(xiàn)成的用戶基礎(chǔ)和司機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此外，擁有一定規(guī)模的兩輪出行/配送團(tuán)隊也為滴滴拓展外賣業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)；
隨后，滴滴通過出行服務(wù)、滴滴支付和滴滴貸款等金融產(chǎn)品，迅速在拉美開疆拓土。據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)研究機(jī)構(gòu)The Andrés Bello Foundation于2024年10月發(fā)表的文章，拉美已經(jīng)是滴滴僅次于中國的第二大市場，滴滴業(yè)務(wù)遍及15個國家，其中10個國家在拉美，不僅提供網(wǎng)約車服務(wù)，還提供包括出行、外賣和金融科技在內(nèi)的完整生態(tài)系統(tǒng)。
比如，在智利，滴滴推出了多個垂直領(lǐng)域，包括出行、金融科技、滴滴餐食（2023年中期停止運(yùn)營）、滴滴女性（僅限女性的叫車服務(wù)）等；秘魯一名出租車司機(jī)告訴霞光社，“滴滴是最可靠的出租車平臺，他們會給司機(jī)獎金，價位也很靈活。”
而對于在巴西的外賣業(yè)務(wù)，滴滴本次將首站落地在巴西中部人口約150萬的城市戈亞尼亞（Goiânia），該城市規(guī)模中等，卻是很適合做試驗場的城市，對于訂單和密度的實地判斷，能夠為日后在更大城市推廣做準(zhǔn)備。
相比來說，美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)更雛形。
目前，Keeta上線了中國香港、沙特阿拉伯和卡塔爾三地。市占率上看，美團(tuán)于2023年5月在中國香港上線Keeta，去年5月，研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示 Keeta 的單量市占份額已達(dá)到44%，躍升為全港第一大外賣平臺；次年9月，Keeta 首次進(jìn)入中東的沙特阿拉伯市場，在一年后成為沙特市占前三的外賣平臺，覆蓋沙特20個城市。
相比滴滴，以區(qū)域為核心、拓展更多元業(yè)務(wù)線的縱深，美團(tuán)的全球化戰(zhàn)略更顯得橫向鋪開為先。據(jù)大摩研報，未來三年，Keeta計劃全面覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），預(yù)計到2028年，Keeta在中東的市場份額將達(dá)到20%，GMV達(dá)到60億美元。
而面對巴西市場，目前已知的消息是，Keeta正在緊急招聘，目標(biāo)在年底將團(tuán)隊擴(kuò)充到1000人。計劃到明年年中，覆蓋15個大都市區(qū)的100座城市，并注冊10萬名騎手。也有本地消息說，美團(tuán)準(zhǔn)備的外賣包數(shù)量達(dá)到了巴西目前外賣騎手保有量的1/4，有分析師預(yù)測到2026年，美團(tuán)可能占據(jù)巴西外賣市場15%的份額（The Rio Times報道）。
太陽底下無新事，總有公司正年輕。而在全球化的今天，對于出海企業(yè)來說，應(yīng)該是太陽轉(zhuǎn)到另一面，總有市場更年輕。巴西作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體、拉美第一人口大國，競爭少、增速快、盤子大；2024年，巴西居民平均月收入達(dá) 3,057雷亞爾（約合人民幣4,140元），同比增長2.9%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。盛行“享樂主義”的巴西，天然就是超級APP生根發(fā)芽的沃土，也是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不容錯失的藍(lán)海。
但正如學(xué)者林雪萍在《大出?！芬粫兴f：“在國內(nèi)，‘快速成長’已經(jīng)成為企業(yè)家的一種信念。然而，這種方式放在海外則未必奏效。如果海外的擴(kuò)張勢頭過猛，忽略當(dāng)?shù)氐睦鎰t容易腹背受敵。高水平的出海不僅要制造產(chǎn)品，也要融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。出海企業(yè)一般是在單兵作戰(zhàn)，很多企業(yè)往往要把過去企業(yè)出海踩過的坑再踩一遍，造成極大的時間和資源浪費。而當(dāng)出海成為中國企業(yè)的必選題時，更需要超越單個企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的設(shè)計力，包括提供當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)知、法律和潛在規(guī)則的服務(wù)，以及基于商業(yè)情報搜集基礎(chǔ)上的中國企業(yè)的整合能力、閑置能力的階段性共享和轉(zhuǎn)移。”
如何融入海外本土價值鏈，如何抱團(tuán)出海、實現(xiàn)雙贏，對加速全球化步伐的中國企業(yè)來說，還是一個漫長的課題。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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