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開局一張圖
對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用感興趣的朋友們好～今天古牧君通過(guò)一個(gè)小示例，簡(jiǎn)單介紹下在品牌廣告的創(chuàng)意階段，數(shù)據(jù)能發(fā)揮的作用。為什么不挑程序化廣告而非要說(shuō)品牌廣告這種看起來(lái)有點(diǎn)兒傳統(tǒng)的東西呢？一來(lái)因?yàn)槌绦蚧瘡V告沒(méi)深入做過(guò)，二來(lái)也想通過(guò)這個(gè)示例，闡述一個(gè)小觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)不是用來(lái)替代創(chuàng)意或決策的，他們應(yīng)該是兼容的。
廣告有很多樣式，既可以按線上線下這種渠道來(lái)分，也可以按視頻文字這種體裁來(lái)分，還可以按效果品牌這種目標(biāo)來(lái)分，今天我們就只說(shuō)線上廣告中的品牌廣告。
先通過(guò)幾個(gè)圖感性化的認(rèn)識(shí)下品牌廣告好了，上圖中的1和3，分別是朋友圈廣告和微博開屏廣告，它們算品牌廣告；而2和4分別是公眾號(hào)底部廣告和百度搜索結(jié)果廣告，它們不算品牌廣告，算效果廣告。其實(shí)兩者現(xiàn)如今的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了，品效合一嘛～如果非要做區(qū)分的話，可以用能否“直接給產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值”來(lái)衡量。效果廣告往往可以直接給產(chǎn)品帶來(lái)用戶、或者下單購(gòu)買，而品牌廣告則更加潛移默化。
很多朋友可能受影視作品的影響，還以為現(xiàn)在是《廣告狂人》那種古典時(shí)期，但其實(shí)那個(gè)抽煙、喝酒、熬夜、 腦爆以求靈感閃現(xiàn)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在我們?nèi)粘？吹降暮芏鄰V告，都是機(jī)器自動(dòng)化計(jì)算并投放到你眼前的。尤其是那種純文字鏈接形式的廣告，那種以追求消費(fèi)者點(diǎn)擊下單購(gòu)買為己任的廣告，更是高度的程序化、流水線化。唯有品牌廣告，因?yàn)槠洫?dú)特的目標(biāo)，還保留了些許傳統(tǒng)手工藝者的姿態(tài)，還驕傲的需要人來(lái)參與。
品牌廣告區(qū)別于其他廣告的最大不同，就在于其獨(dú)特的定位。只有行業(yè)里的頭部大玩家，才有精力和財(cái)力，通過(guò)各種創(chuàng)意，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智（洗腦）。想想可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，兩家公司不斷的砸錢請(qǐng)明星玩兒創(chuàng)意，為的就是當(dāng)你想快樂(lè)想肥宅的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是自己而不是對(duì)手。再想想你樓下街邊的小吃攤位，他們絕對(duì)不會(huì)去拍益達(dá)口香糖那種有劇情的廣告，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)太不解渴了。
品牌廣告雖然主打消費(fèi)者心智，走的是殺人誅心的路數(shù)，但它也有一個(gè)命門：無(wú)法被徹底量化的衡量效果。廣告主花了錢，都希望能看到效果，但心智這個(gè)東西太虛無(wú)縹緲，你怎么衡量大家看了廣告之后有沒(méi)有比之前更喜歡你的品牌呢？有一種傳統(tǒng)的方法是線下發(fā)調(diào)研問(wèn)卷，但它周期太長(zhǎng)成本過(guò)高；也有一些互聯(lián)網(wǎng)的方法是線上做輿情分析，查看廣告投放后消費(fèi)者對(duì)品牌的討論量和口碑，不過(guò)這個(gè)水很深，有機(jī)會(huì)再詳聊。這里想說(shuō)的是，福禍相依。命門反倒讓品牌廣告可以游走在科學(xué)與藝術(shù)之間，讓創(chuàng)意有一個(gè)不大不小的施展空間。
廣告，或者說(shuō)營(yíng)銷，我理解的核心就是3個(gè)元素：人、時(shí)機(jī)和話。能否找到正確的人，品牌的目標(biāo)受眾；能否選擇一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，包括投放的渠道和時(shí)間地點(diǎn)；以及最后，能否說(shuō)出最打動(dòng)消費(fèi)者的話，包含文案、故事、調(diào)性、色彩等。人和時(shí)機(jī)，也是效果廣告的重點(diǎn)，已經(jīng)有很多程序化、自動(dòng)化的解決方案，所以不是今天的重點(diǎn)。我們今天要重點(diǎn)說(shuō)的，是其中“說(shuō)話”的部分，因?yàn)檫@部分最能體現(xiàn)品牌廣告的特征。
更進(jìn)一步，在“說(shuō)話”領(lǐng)域，也可以細(xì)分為遴選代言人、配色風(fēng)格、文案賣點(diǎn)和調(diào)性感覺(jué)等多個(gè)方向。我們?cè)倬劢挂幌?，就挑其中最不那么“科學(xué)”的部分來(lái)說(shuō)，那就是調(diào)性感覺(jué)。很多廣告，尤其是奢侈品和汽車行業(yè)，經(jīng)常給人一種看了半天不知道到底在賣啥的懵逼感；但我們?cè)谟^看中，能很明確的感受到廣告試圖傳遞給我們的感覺(jué)——要么是高端大氣奢華，要么是時(shí)尚科技運(yùn)動(dòng)，要么是綠色自然環(huán)保，總之，那個(gè)調(diào)調(diào)是我們揮之不去的印象。
這種調(diào)調(diào)和感覺(jué)，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)輔助給出。具體分4個(gè)大步驟、6個(gè)小步驟。從評(píng)論數(shù)據(jù)的抓取和清洗，到引入社科領(lǐng)域的情感分類體系，到把數(shù)據(jù)按情感分類體系進(jìn)行歸類，最后就能量化的得到每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的那個(gè)feel了，下面分步驟詳細(xì)拆解，以汽車為例。
我們的目標(biāo)是了解消費(fèi)者對(duì)具體某款車的感性感受，那么就需要首先去一個(gè)這類言論最多的地方，一般就是汽車垂直論壇了；其次，我們要保證這些評(píng)論都是消費(fèi)者的真實(shí)感受，不能是水軍或者廣告刷屏；最后，要確保這些評(píng)論是有明確情感傾向表達(dá)的，不能辛辛苦苦爬蟲爬回來(lái)一堆評(píng)論數(shù)據(jù)，都是厭世、性冷淡的陳述句。以上這些都需要下苦功夫去搞定，也是讓數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值的基礎(chǔ)，但往往會(huì)被人為的忽略。
爬回來(lái)那些有價(jià)值的數(shù)據(jù)之后，需要在加工之前，先有一個(gè)理論依據(jù)，那就是人的情感訴求到底怎么分類、分成幾類。這里就體現(xiàn)出，品牌廣告是需要與社會(huì)科學(xué)結(jié)合的，畢竟是研究消費(fèi)者心智的。
有了數(shù)據(jù)，有了分類標(biāo)準(zhǔn)之后，就需要把那些評(píng)論歸類到不同的情感分類中。首先，我們把評(píng)論進(jìn)行切詞處理，只保留其中完整有意義的詞匯；之后，仍然需要人工經(jīng)驗(yàn)，把不同的詞匯歸類到不同的情感。比如“自然”“老婆”“孩子”“舒適”這種一看就很安逸的詞匯，都?xì)w類到舒適與安全，體現(xiàn)著那種成熟男子顧家愛(ài)家的氣質(zhì)；而“靈活”“速度快”“動(dòng)感”這種熱情奔放的字眼兒，都?xì)w類到活力與探索，透露著那股子年輕有朝氣的勁兒。
最后就是實(shí)際操作了，如上圖演示，假設(shè)我們爬蟲爬到某款車的全部評(píng)論就6條，切詞之后發(fā)現(xiàn)有1個(gè)詞屬于享樂(lè)與釋放，有7個(gè)詞屬于舒適與安全，有2個(gè)詞屬于理性與控制，那么這款車在消費(fèi)者心中的情感標(biāo)簽就是10%的享樂(lè)與釋放、70%的舒適與安全、20%的理性與控制。
知道了一款車具體的情感分類標(biāo)簽有什么用呢？其實(shí)是可以具像化的來(lái)設(shè)計(jì)廣告的調(diào)性，比如上面這個(gè)例子，這款車70%的情感表達(dá)都集中在舒適與安全上。再聚焦看下這里面的詞，有“家人”“大自然”“幸福”這些，把他們稍加理解，就可以轉(zhuǎn)化為很直觀的概念了。比如帶給家人舒適、親近大自然、打造幸福的生活，OK我們閉眼想象一下，符合上述3個(gè)概念的廣告是什么樣的呢？
Bingo～要有老婆和孩子，還要有條大狗，然后一家四口可以開著車去林中深夜看螢火蟲。嘖嘖嘖，標(biāo)準(zhǔn)的流水線田園中產(chǎn)造型躍然紙上。
上面這個(gè)例子其實(shí)只是小試牛刀，數(shù)據(jù)在品牌廣告中的應(yīng)用還有更多深入的場(chǎng)景和探索，但無(wú)一都展現(xiàn)出一種現(xiàn)象：數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的和諧共處。
很多時(shí)候，人們講大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)可以做決策blabla，仿佛數(shù)據(jù)可以主宰一切，不需要人的參與了。但其實(shí)不然，數(shù)據(jù)在廣告中的應(yīng)用模式就體現(xiàn)了，數(shù)據(jù)應(yīng)該是輔助我們的決策和創(chuàng)意，是溫情的讓廣告說(shuō)話，而不是霸道的綁架廣告和創(chuàng)意。我們很多理工男都會(huì)覺(jué)得，科學(xué)拯救世界；但我想說(shuō)，世界里有很重要的一個(gè)組成就是人，人是需要情感的。承認(rèn)這些，就需要同時(shí)承認(rèn)，數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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