近幾年，在線教育這條賽道上的競爭越來越激烈，整個行業(yè)中在燒錢的道路上越走越遠。

而在這個行業(yè)中，跟誰學——曾經(jīng)在2020年Q3季度前，實現(xiàn)連續(xù)8個季度盈利的公司，可以說是鶴立雞群了。

能實現(xiàn)這一“奇跡”，是因為別家還在公域流量中廝殺時，跟誰學早已經(jīng)布局自己的私域流量池了。

跟誰學創(chuàng)始人陳向東曾表示，2018年，公司就沉淀了自己的服務號和微信的私域流量池，通過社群運營轉(zhuǎn)化，為公司帶來了巨量的低成本流量。

今年，幾乎所有行業(yè)都把目光放在了“私域流量”上，跟誰學這個成功的私域流量模型，有哪些可復用到我們自身的經(jīng)驗和教訓呢？

接下來佳佳和你一同回顧跟誰學私域流量模型的建立路徑，并且總結(jié)出7條可直接復用的經(jīng)驗和3條你必須跳過的坑。

我們先回顧一下跟誰學的發(fā)展歷程：

2014年，原新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)立了跟誰學，雖然前期踩了坑，但公司業(yè)務發(fā)展迅猛，5年后成為中國第一家在海外上市的k12線上教育公司。

跟誰學旗下業(yè)務分成3個版塊：以K12業(yè)務為主的高途課堂、專注成人業(yè)務的跟誰學、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙，聚焦不同細分人群和市場，形式以大班直播課為主。

在這期間，整個在線教育行業(yè)迅速崛起，都在燒錢跑規(guī)模，唯獨跟誰學實現(xiàn)了盈利。

正因為如此，跟誰學遭受了很多質(zhì)疑，被四家機構一年做空15次。

面對外界超低成本獲客的質(zhì)疑，創(chuàng)始人陳向東說，2018年公司建立了服務號+微信社群流量池，利用微信紅利沉淀了接近1億用戶，并通過社群分層運營的方式進行轉(zhuǎn)化，為公司帶來相當多的低成本流量。

事實也是如此，19年時，教育新增長研究會做過調(diào)研，跟誰學旗下的主體公司就有97個認證的公眾號，預估活躍粉絲超過850萬。

其他競品公司還在高價搶奪公域流量的時候，跟誰學早已利用私域流量的獲客優(yōu)勢為自己減少了極大的成本支出。

關鍵來了，怎么樣從跟誰學的低成本私域玩法布局中學習到可復用的經(jīng)驗呢？

首先，我們得先有一個分析框架：

跟誰學的私域體系流程框架

簡單的來說就是——公域流量池-用戶通過誘點-關注服務號矩陣（互相引流）-用戶為了得到獎品-添加企微號（觸達用戶不同需求）-進入學習社群-獲得免費課程-社群運營-直播引導-精細化的課程安排（破冰-樹立權威-上課）-引導用戶消費付費課程。

接下來我們再來詳細地來梳理一下整個流程。

跟誰學在自家APP、官網(wǎng)，各大平臺付費投放以及自有的自媒體矩陣，通過免費領實體書、資料合集或者0元課等等誘點，引導用戶關注自家的服務號矩陣。

用戶關注服務號后，有三個途徑接收官方消息：

1.公眾號48小時主動觸達規(guī)則

騰訊官方規(guī)定，公眾號可以在新用戶主動觸達后的48小時內(nèi)給他們進行推送，所以新用戶關注公眾號的節(jié)點，是觸達用戶的最佳時機。

舉個例子，佳佳關注的關于雅思學習公眾號，在新關注的2個小時內(nèi)，推送了7個活動，誘點和文案都各不相同。

2.公眾號每月內(nèi)容推文

公眾號推文欄目4~8條不等，一個月推送的推文，全部是0元免費課的引流推文，而且每節(jié)課都精心設置了不同切入角度文案，精心打磨標題和圖片。

3.公眾號功能頁

點擊公眾號功能頁的一級菜單和二級菜單，也是免費領書和課程的功能按鈕，根據(jù)信息不同，提供裂變海報、學習群組和個人企微號。

通過這三條觸達途徑和誘點、內(nèi)容設置，官方引導用戶完成以下3個動作：

1.引導用戶關注矩陣的其他公眾號，通過0元裂變漲粉。

用戶為了免費領取資料和實體書，需要關注官方矩陣的其他公眾號，并生成專屬海報，邀請x位好友助力。

通過這一步，服務號矩陣能極大降低獲客成本——理想狀態(tài)下，一個服務號新進一個粉絲，不僅關注了矩陣其他公眾號，還能為原服務號帶來了3~10位新粉絲。

2.引導用戶添加企微群，通常是用戶需要領取免費課程的情況。

用戶為了領取免費的課程，需掃描二維碼進入群組，添加助教老師微信，這一步驟后，跟誰學完成了自己私域流量池的積累。

3.引導用戶對感興趣的課程直接下單，直接到付費轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

這種情況比較少，一般需要用戶對品牌有足夠的信任度才會直接到轉(zhuǎn)化這一步，這是主要是針對老用戶設置的步驟。

接下來就是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用戶添加了企微群后，群會發(fā)群通知，引導用戶添加助教老師的企微號，只有通過助教老師才能獲得課程直播的入口，獲得課程報名成功的提示。

報名成功觸達了用戶的短信、小程序，個人微信，群組，app等平臺，平臺獲取了新用戶的大部分信息。

最后老師和社群通過免費課程、資料、優(yōu)質(zhì)的師資和授課內(nèi)容、社群運營，IP運營，塑造用戶對課程，品牌的認知和信任感，引導用戶購買付費課程，達成轉(zhuǎn)化的最終目的。

通過上面的拆解，我們詳細了解了跟誰學整個私域流量池模型。

最重要的是，在跟誰學整個私域流量池的搭建體系中，有哪些我們可以復用的點呢？

復用點一：誘點設置在最醒目，最重要的位置。

打開跟誰學app、官網(wǎng)，第一眼就是各種0元領實體書、資料合集、課程，訓練營的滾動頁面。

甚至在APP每一個學科功能頁第一欄，就是各種免費領的誘點。

打開服務號，無論是推送的推文，信息還是功能頁，全部也是引流的文案和海報。

這樣做能讓用戶在觸達平臺第一時間就先流進自有私域流量池。

思考一下，你現(xiàn)在的誘點呈現(xiàn)形式，有沒有讓用戶第一眼就注意到呢？

復用點二：全面多樣的誘點部署

誘點形式上，有實體書、免費課程，電子資料等等不同的形式。

用戶需求上：服務號還根據(jù)同一目標人群的不同需求進行區(qū)分。

舉個栗子：

單是英語，用戶就有很多不一樣的需求，比如說對語法、口語、閱讀高分、高頻詞的需求。

結(jié)合這兩者，就誕生了非常多的誘點：語法電子資料合集、語法實體書、語法免費課；口語電子資料合集、口語實體書、口語免費課......

即使用戶對其中一兩個誘點需求不大，但總有一個他是很需要的吧？

做個生動的比喻，這有點像應試教育常用的“題海戰(zhàn)術”——我不知道你高考要考啥，但是我做的題目量到了，總有一些是對得上吧？

想一下，你自己的公司或者業(yè)務，是否可以根據(jù)用戶的不同需求和誘點形式，做出多樣化的誘點部署呢？

復用點三：精細化的服務號體系搭建。

跟誰學根據(jù)每個年級，以及不同學科，不同需求設置了不同服務號，所以服務號矩陣就高達上百個號。

這樣做可以實現(xiàn)3個目的。

第一，能精準對接客戶多樣化需求（我自己喜歡這種表達方式）

試想，一個服務號一個月最多只能推送4次信息，而跟誰學業(yè)務包含的用戶人群和需求有太多不一樣了。

只用一兩個服務號觸達用戶，這無疑是對資源和用戶的巨大浪費。

第二，最大限度降低獲客成本。

一個用戶進來時可能只是想上一門課程，但是當公司有矩陣時，通過裂變和服務號互推，用戶可以了解到自己想學的其他門課程這里也有。

那他又會關注另一個服務號，并且通過裂變，給服務號帶來了更多的粉絲。

這樣就能極大利用用戶資源，壓低獲客單價。

第三，能極大降低一兩個賬號被封，造成的流量流失的影響。

由于有多個賬號，即使一兩個服務號被封，官方還有其他的平臺可以發(fā)聲。

除此之外，為了解決因為矩陣號過多，造成服務號品牌辨識度不高的問題，每個服務號的頭像大都用了統(tǒng)一的標識，文案風格和排版也盡量保持一致。

試著想想，現(xiàn)在自己的用戶是多需求，多年齡段，層次復雜的群體嗎？有沒有設置多賬號矩陣進行精細化運營的必要？

復用點四：抓住新關注用戶可以主動觸達的黃金48小時。

騰訊官方有一個規(guī)則，為了不讓商家過度騷擾用戶，必須需要用戶主動發(fā)起溝通動作后，商家才可以主動觸達用戶。

而用戶新關注公眾號時，是對品牌好奇心最大的時候，就像你剛認識一個人時，就是最想了解對方的時候。

因此，為了讓對方了解你，成為你的朋友，最好是這個時候主動介紹自己，讓他盡可能了解你。

所以用戶新關注公眾號的48小時內(nèi)，是非常關鍵的，甚至可以說是前3~5小時。

就我關注的跟誰學矩陣的一個號，在3小時內(nèi)即觸達了7條消息，每一條消息都是不同的誘點設置和文案。

當然這也是需要把握一個度的，要是過于頻繁地推送，用戶可能會心生厭惡而取關。

試著想想：無論是社群還是服務號還是其他地方，新用戶來的時候，是否及時并且通過多元化的誘點、內(nèi)容讓他了解你呢？

復用點五：建立完善的觸達體系。

從接觸品牌到領取免費課程，用戶需要經(jīng)過“添加個人企微和企微群組-小程序預約課程-短信通知課程預約成功-在跟誰學自有APP上課”這幾個步驟。

這樣，即使用戶在某一個平臺沒有接受到上課的信息，也能收到其他平臺的通知，想起自己需要上的課程和日程。

這樣能大大提高用戶的到課率，上課率，為接下來的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

這和《流浪地球》里的“飽和式營救”有點像——我不確定用戶是否能夠在這個渠道接收到信息，但是只要足夠多，總會有一條是能成功觸達到用戶的。

但是這也是一把雙刃劍，在確定是否需要這么多平臺和渠道觸達用戶時也應該思考，是否會對用戶造成沒有必要的騷擾，而被用戶對品牌打上過度騷擾的負面標簽。

試著想一想，你現(xiàn)在公司和業(yè)務是否存在對用戶觸達的體系過于單薄的問題？能否優(yōu)化引流的途徑，給用戶更多可觸達的渠道，并且不過度騷擾？

復用點六：精心設置的直播課程轉(zhuǎn)化流程。

跟誰學的直播課程流程主要包括“破冰、樹立權威，單點知識深講”這三個環(huán)節(jié)。

第一步：破冰環(huán)節(jié)

由于一開始大家都不熟悉，因此如何讓學生覺得課程有趣，將其注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)課上，并且快速和學生熟悉起來，是非常關鍵的一步。

因此上課老師剛開始會先玩?zhèn)€小游戲，比如說變個小魔術：

學生將自己的生日寫下，混雜在小卡片上，老師隨機叫一名同學，在顯示屏上的卡片中是否有他的生日，如果有，那老師就能準確地指出這名學生的生日。

這樣既能把學生的注意力集中在網(wǎng)課上，也能快速拉進與用戶的距離。

第二步：樹立老師的權威性

在上課前，老師會進行簡單的自我介紹，這個時候老師會通過各種頭銜，塑造自己的專業(yè)和權威，提高用戶的信任感。

比如說老師是北大清華碩士畢業(yè)，曾教過的一班的學生數(shù)學均分135分，跟誰學金牌講師；xx年教學經(jīng)驗。

第三步：單點知識深講

因為是免費課程，老師使用了非常巧妙的上課方法——把一兩個知識點打磨精致，講到最好。

免費課的時間有限，如果想系統(tǒng)講一個環(huán)境的內(nèi)容，絕對是不夠的。

這反而會讓學生沒學到東西，覺得老師沒水平，影響到對品牌的印象，是非常吃力不討好的事情。

所以針對一個知識點，精心打磨課程，讓學生看到老師的實力，是免費課最好的策略。

整體上看來，其實這也像是銷售跟進客戶的策略，跟誰學非常巧妙地融入了課程設計中。

試著想想，在你的免費課程或者轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設計中，是不是可以復用跟誰學“破冰-梳理權威-單點知識深講”的策略。

復用點七：優(yōu)秀的內(nèi)容運營策略。

這體現(xiàn)在三方面：

1.海報設計上：跟誰學往往能根據(jù)同一個誘點，去打不同的賣點，展現(xiàn)不同的設計，設計出十幾張不同樣式的宣傳海報，根據(jù)不同的海報轉(zhuǎn)化效果，進行調(diào)整優(yōu)化。

根據(jù)不同主打的賣點和切入點，進行文案輸出，這樣能及時避免因為一篇文案轉(zhuǎn)化率不高而導致整體流量下滑的情況。

3.作為誘點的，有些是內(nèi)部老師自己的資料，比如說教雅思的英語老師，就有“雅思高頻5000詞”，是他自己經(jīng)驗總結(jié)出來的。

作為誘點進行宣傳，這樣就能保證通過足夠多樣的內(nèi)容進行宣發(fā)，引流，為銷售和售后提供支持。

試著想一下，現(xiàn)在自己的業(yè)務是否可開展精細化的內(nèi)容運營策略，是否有內(nèi)容的基因讓用戶留存夏下來，為銷售售后提供支持？

除了這些可復用的私域打法，我們還可以發(fā)現(xiàn)跟誰學部分項目的不足之處。

跳別人踩過的坑，能減少非常多因為試錯導致的成本支出，對標以下的內(nèi)容看看，你的業(yè)務線是否有以下的問題？

可優(yōu)化點一：IP并沒有立起來

一個生動形象，專業(yè)有料的IP，能天然地得到用戶的喜愛，無形中增加用戶對品牌的信任感，降低用戶付費心理門檻。

在體驗服務的過程中，能發(fā)現(xiàn)跟誰學有的社群和IP運營比較專業(yè)，但是有的體驗就非常不好。

比如說我加的一個成人英語教育交流群的助教老師和群組。

1.采用動漫頭像。

如果目標用戶是小孩子，這樣是可以拉近與用戶的距離的，但是這位老師做的是成人英語教學領域的，感覺就不太合適；

2.推送信息沒有比較明顯感覺到“情感”。

佳佳進群接觸的個人和群組發(fā)的相關話術，一些是全文字，沒有小圖標，沒有使用一些抒發(fā)感受的語氣詞。

3.入群后群消息推送過于遲緩，用戶失去耐心。進群后1個小時沒有干預動作，用戶進群后都不知道要干啥。

4.社群話術沒有捋清楚，領取課程流程沒有講解清楚，很多用戶即使看了也不知道該在哪里上課；

5.老師沒有立起權威，在社群中對待問題的干預不及時，甚至不專業(yè)，很多用戶都開始在群里說自己被騙了，質(zhì)疑老師的專業(yè)。

可優(yōu)化點二：流程步驟過多，個人信息泄露過多，增加用戶決策成本；

用戶從接觸到品牌到成功領取課程，需要授權的平臺太多了，用戶每個平臺都要泄露一次自己電話號碼等等信息，如果用戶是對個人隱私比較敏感的話，他會認真考慮這個課程究竟值不值得自己這么做，這樣無形會增加用戶的決策成本。

可優(yōu)化點三：營銷味太濃。

私域流量的一個核心是要和用戶成為朋友，即使不是，那也應該要讓你的內(nèi)容和出現(xiàn)是能為他提供價值的。

因為私域流量的本意是讓用戶產(chǎn)生復購行為，進入存量時代。因此營銷和提供有價值的內(nèi)容和干預行為之中應該要有一個平衡點。

如果營銷信息過多，這就導致一部分用戶不希望被主動打擾過多，很快就會取關服務號。

或許是因為行業(yè)競爭激烈，整體給人感覺很浮躁，就是感覺非常著急地想利用各種方法轉(zhuǎn)化你，如果是奔著轉(zhuǎn)化一兩次去的，那也是對用戶資源極大的浪費。

教育的本質(zhì)，仍然是服務和內(nèi)容。