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AI羅永浩有價(jià)無市。

作者|古廿

編輯|文昌龍

上周的AGI Playground 2025活動(dòng)現(xiàn)場，羅永浩講了一個(gè)段子。

他說年前和梁文鋒聊天，對方勸他繼續(xù)“靠嘴吃飯”——在梁看來，如果一個(gè)人在任何領(lǐng)域能做到全國頂尖，那就不該辜負(fù)這份天分。所以，羅永浩稱未來考慮做個(gè)科技界的播客。

一是可以發(fā)揮口才表達(dá)能力的天賦，二是和其正在參與的科技創(chuàng)業(yè)也有協(xié)同性。但從直接變現(xiàn)的角度來看，真正讓羅永浩靠嘴吃上飯的應(yīng)該是直播帶貨。

通過在這個(gè)賽道和抖音電商的合作創(chuàng)業(yè)，甚至解決了債務(wù)問題。不過這個(gè)靠嘴吃飯的天賦，可能正在被百度的數(shù)字人所改寫。 

此前，羅永浩在微博發(fā)文稱：“我的首場數(shù)字人直播在百度完美收官了，說真的，這數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個(gè)數(shù)字人在那兒眉來眼去，講著跟我一樣風(fēng)格的段子，有點(diǎn)恍惚……但這就是現(xiàn)實(shí)。”

百度對外透露的數(shù)據(jù)顯示，這場直播GMV突破5500萬。在部分3C、食品等核心品類的帶貨量甚至超過羅永浩5月真人秀同期數(shù)據(jù)。換言之，在梁文峰建議羅永浩靠嘴吃飯這件事上，百度正在用AI數(shù)字人復(fù)制這種天賦。

不僅是羅永浩，百度電商還計(jì)劃批量復(fù)制這種天賦能力。6月17日的AI Day現(xiàn)場，百度電商推出夢蝶計(jì)劃，希望在流量和預(yù)算扶持下，打造更多的超頭主播數(shù)字人，來補(bǔ)充百度優(yōu)選超頭主播的數(shù)量。

有MCN從業(yè)者認(rèn)為：“這種模式下，一個(gè)是可以解決很多平臺(tái)培養(yǎng)出來的超頭合同限制問題，另一個(gè)是相比挖大IP或者培養(yǎng)大IP，數(shù)字人分身的成本都更低且確定性更高。”

當(dāng)超級IP的天賦可以被復(fù)制，百度電商的野心也重新抬頭。只是，比起復(fù)制一個(gè)“羅永浩的嘴”，百度還需要李彥宏那張“能背書”的臉。

01 百度還差李彥宏數(shù)字人

據(jù)媒體報(bào)道，在5月份羅永浩首次在百度電商直播時(shí)，就有消息稱會(huì)有“神秘嘉賓”也就是羅永浩的數(shù)字人與羅永浩同臺(tái)直播，不過在首播中，并未出現(xiàn)。5月24日，百度方面透露“后續(xù)會(huì)有的。”

一名接近雙方合作的人士對媒體透露，“數(shù)字人項(xiàng)目是Robin親自主抓的，效果可以期待一下。”直到6月15日，羅永浩數(shù)字人踩著618前夜的尾巴正式上線，現(xiàn)身百度優(yōu)選開啟直播帶貨，并拿下5500萬GMV。 

GMV不多，但是部分品類超越真人帶貨的效果，為這場直播在618大促中贏得不少關(guān)注度，甚至有海外媒體將其稱為直播電商的DeepSeek時(shí)刻。

這一現(xiàn)象甚至在行業(yè)內(nèi)引發(fā)討論。有從業(yè)者表示：“如果真的是完全無錄制、純AI實(shí)時(shí)生成，那絕對是世界級的技術(shù)突破。很多企業(yè)更可能是提前錄制好不同場景，再通過技術(shù)手段拼接串聯(lián)，讓畫面看起來流暢、無跳幀，制造‘實(shí)時(shí)感’。”

可以說，憑借形式上的創(chuàng)新，百度電商可謂是還沒掙到媲美頭部電商平臺(tái)的GMV，就已經(jīng)拿到了超越頭部的討論度。

不過這個(gè)DeepSeek時(shí)刻，目前看還缺少一個(gè)百度式的定調(diào)符號(hào)——李彥宏代言。在百度內(nèi)部，李彥宏的“站臺(tái)”往往意味著項(xiàng)目的戰(zhàn)略確認(rèn)和資源傾斜。他不僅是創(chuàng)始人，更具有風(fēng)向標(biāo)的意義。

2017年7月，他在百度AI開發(fā)者大會(huì)上親自駕駛無人車駛上五環(huán)，為百度自動(dòng)駕駛“代言”；2020年5月，百度試水直播電商時(shí)，他與“樊登讀書”創(chuàng)始人樊登在直播間對談，成為首位登上自有平臺(tái)直播的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)CEO。

其每一次站臺(tái)，都代表著百度未來的戰(zhàn)略方向。雖然早在4月25日舉辦的Create 2025開發(fā)者大會(huì)上，百度發(fā)布“高說服力數(shù)字人”時(shí)，百度創(chuàng)始人李彥宏就已經(jīng)稱贊其為“最令人激動(dòng)的應(yīng)用之一”，為數(shù)字人電商背后的技術(shù)站臺(tái)。

但是當(dāng)百度電商希望以“超級IP+數(shù)字人”的模式重新上陣，或許也還需要一個(gè)李彥宏分身來站臺(tái)，畢竟創(chuàng)始人IP的影響力并不低于超頭主播。以京東為例，去年4月份，京東發(fā)力數(shù)字人電商時(shí)，曾在平臺(tái)推出采用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東形象的數(shù)字人主播“采銷東哥”，首播完成5000萬成交額，讓不少消費(fèi)者開了數(shù)字人的眼界。

受到創(chuàng)始人IP的影響，去年京東618，前后有21位總裁用數(shù)字人在京東直播?？偛玫目欢己艽?，像格力的董明珠、LG的中國區(qū)的總裁等等。

02 更有性價(jià)比的電商試錯(cuò)

2020年百度首次發(fā)力直播電商時(shí)，宣布投入5億元補(bǔ)貼，上線“聚能計(jì)劃”，打造一千位明星主播?，F(xiàn)在通過以數(shù)字人為主的夢蝶和繁星計(jì)劃，百度宣布投入1億元數(shù)字人消費(fèi)補(bǔ)貼，打造10萬個(gè)數(shù)字人帶貨主播。

雖然各種補(bǔ)貼口徑并不完全一致，但是和5億造1000位相比，1億扶持10萬個(gè)的成本還是呈幾何倍下降。即使這種數(shù)字人模式最終沒有跑通，這個(gè)試錯(cuò)的成本，放在整個(gè)電商行業(yè)都相當(dāng)具有性價(jià)比。 

成本的顯著降低，也是百度電商對外宣傳的數(shù)字人優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，百度數(shù)字人直播已使商家成本降低80%，中小商家純數(shù)字人直播GMV年同比增長116%，可以實(shí)現(xiàn)“降本增效雙突破”。

但是，這個(gè)降本增效的效果可能僅局限于百度優(yōu)選電商平臺(tái)。一方面是，作為全棧式數(shù)字人直播，百度在站內(nèi)會(huì)對數(shù)字人做額外的流量傾斜。一定程度上意味著，真人直播和數(shù)字人直播一開始就不在一個(gè)起跑線。

相對而言，主流電商平臺(tái)目前幾乎沒有明顯的流量傾斜。比如淘寶內(nèi)部人士曾經(jīng)對媒體透露只要不違反平臺(tái)規(guī)范，淘寶就不會(huì)限制數(shù)字人直播，也不會(huì)給予額外扶持。去年6月，快手電商也表示使用快手官方數(shù)字人產(chǎn)品女媧的電商直播間，快手不會(huì)再給予額外的電商流量。

在這種平臺(tái)策略下，目前數(shù)字人直播在主流的電商平臺(tái)并沒有明顯的帶貨優(yōu)勢。

另一方面，這種增速效果建立在百度電商整體基本盤的低基數(shù)之上。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，百度優(yōu)選2023年GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別提升4倍和3倍；2024年，月活主播同比增長281%，月買家增長177%，GMV翻番，其中數(shù)字人GMV增長超11倍。

在這樣的增長背景下，數(shù)字人直播的增速雖然亮眼，但與平臺(tái)整體擴(kuò)張節(jié)奏相比，并不算突出。某種程度上，它更像是百度電商體系內(nèi)部的更低成本的一種電商形態(tài)試錯(cuò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未達(dá)到行業(yè)層面的顛覆力量。

03 內(nèi)容電商貨架化

當(dāng)百度大舉推廣數(shù)字人主播、試圖以更低成本撬動(dòng)更高規(guī)模時(shí)，這場實(shí)驗(yàn)真正的考驗(yàn)，并不只是AI技術(shù)是否足夠先進(jìn)、內(nèi)容是否足夠擬真，而是它能否在一個(gè)沒有流量傾斜的中性平臺(tái)環(huán)境中自證價(jià)值。 

目前看來，主流平臺(tái)對百度端出的這盤“數(shù)字人直播”大菜仍持觀望甚至警惕態(tài)度。

抖音是最早對數(shù)字人直播作出制度回應(yīng)的平臺(tái)。兩年前，抖音承認(rèn)虛擬人直播的“合法性”，同時(shí)出臺(tái)了嚴(yán)格規(guī)定：必須顯著標(biāo)識(shí)虛擬身份、使用者實(shí)名認(rèn)證，且禁止完全無人參與的AI直播，此后監(jiān)管愈加趨嚴(yán)。

去年6月，快手與視頻號(hào)也先后“出黃牌”：視頻號(hào)將“非真實(shí)直播”納入治理范疇；快手則表示不會(huì)給予AIGC直播任何額外流量扶持，甚至將未使用官方工具生成的直播內(nèi)容視同錄播處理。

一系列平臺(tái)政策出臺(tái)后，內(nèi)容行業(yè)的主流解讀是平臺(tái)正在刻意拉開與AI內(nèi)容的距離，以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的“真實(shí)感”。但從電商角度看，另一個(gè)解釋可能是：平臺(tái)在防止內(nèi)容電商回歸“貨架電商”。

電商從貨架模式（人找貨）到內(nèi)容模式（貨找人），核心是流量分發(fā)機(jī)制的變化。通過算法推薦、超級主播等方式，風(fēng)格鮮明的內(nèi)容成為提升用戶留存與客單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

當(dāng)AI能力高度成熟、內(nèi)容生成趨于自動(dòng)化，內(nèi)容電商就有可能重新回到“標(biāo)準(zhǔn)化、模板化”的軌道。曾經(jīng)以“人”為主導(dǎo)的場景、話術(shù)、情緒表達(dá)，在AI工具化之后變得一致——這意味著內(nèi)容電商平臺(tái)差異化正在被抹平。

在這一趨勢下，主流平臺(tái)對AIGC帶貨不再主動(dòng)擁抱，也就不難理解了。

“AI技術(shù)的應(yīng)用深度將決定電商生意的增長速度”，這是平曉黎在2024年12月百度生態(tài)大會(huì)上提出的論斷。當(dāng)百度選擇押注數(shù)字人，平臺(tái)可以不依賴“人”的不可控，而依賴AI的可復(fù)制性去規(guī)模化復(fù)制帶貨行為。 

但問題也在于此。如果AI能持續(xù)生成內(nèi)容、主導(dǎo)匹配、調(diào)控轉(zhuǎn)化，最終可能會(huì)把電商再次推向標(biāo)準(zhǔn)化流通系統(tǒng)。在貨架電商的形態(tài)下，能夠吸引消費(fèi)者就是零售邏輯下“多快好省”的商品力。

今年3月，在接受媒體采訪時(shí)，百度副總裁平曉黎認(rèn)為智能電商將帶來人貨匹配模式變革，AI可降低成本、提升效率。她看好智能電商在需求側(cè)的應(yīng)用，認(rèn)為其增長邏輯已變，能催生新流量場景和降本增效。

百度在努力搭建一個(gè)“AI原生電商平臺(tái)”。但對行業(yè)來說，內(nèi)容電商的可復(fù)制化是否值得，仍然是個(gè)沒有明確答案的問題。如果AI讓內(nèi)容歸于標(biāo)準(zhǔn)化，那么電商的下一場競爭，就又回到了對商品、渠道和履約能力的硬碰硬。