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大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

這兩年，“消費(fèi)不行了” 的論調(diào)甚囂塵上。身邊的商家感嘆 “生意越來越難做”，消費(fèi)者也調(diào)侃自己 “花錢前得在購物車反復(fù)審視，貴一點的東西都要糾結(jié)好幾天”。這樣的聲音充斥在日常交流與媒體報道中，難免讓買賣雙方都心生疑慮 —— 那個曾推動中國經(jīng)濟(jì)高速前行的消費(fèi)引擎，真的急踩剎車了嗎？

帶著這樣的困惑，劉老實我將目光投向了近期麥肯錫發(fā)布的《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》報告（點擊最下面的閱讀原文查看完整報告）。作為全球頂尖咨詢公司，麥肯錫憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)與深刻洞察，為我們提供了冷靜客觀的觀察視角。

報告中提及的三大趨勢與詳實數(shù)據(jù)，能助我們看清消費(fèi)市場的真實面貌。經(jīng)過深入梳理與分析，我將試著為你解讀這些信息，探尋消費(fèi)市場背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是即時零售在其中的發(fā)展態(tài)勢。

消費(fèi)新常態(tài)與即時零售的韌性表現(xiàn)

麥肯錫研究報告清晰地指出，中國消費(fèi)市場已進(jìn)入以 “個位數(shù)增長” 為特征的 “新常態(tài)”，2025 年消費(fèi)總額預(yù)計僅增長 2.3%，遠(yuǎn)低于過去的高速增長階段。然而，這種增速放緩并非意味著消費(fèi)市場失去活力，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)雜而深刻的轉(zhuǎn)型。

在這一背景下，即時零售作為連接線上消費(fèi)與線下履約的關(guān)鍵樞紐，展現(xiàn)出獨(dú)特的市場韌性，其發(fā)展邏輯與消費(fèi)新常態(tài)呈現(xiàn)出高度適配性。

消費(fèi)者行為發(fā)生理性轉(zhuǎn)向，不再依賴收入增長預(yù)期進(jìn)行超前消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向 “高頻小額支出穩(wěn)定 + 低頻大額支出謹(jǐn)慎” 的模式。這一轉(zhuǎn)變直接推動了即時零售的日常必需品類增長，如生鮮食品、日化用品、應(yīng)急藥品等高頻率、小金額的即時性需求。

數(shù)據(jù)顯示，2025 年我國即時零售市場規(guī)模將超過1萬 億元，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。這種增長差異印證了消費(fèi)者對 “即需即得” 時效性的支付意愿顯著增強(qiáng)，即時零售已成為居民消費(fèi)的重要增長點。

與此同時，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也為即時零售提供了穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)化率從 2022 年的 65.2% 提升至 2024 年的 67.0%，帶來城鎮(zhèn)家庭戶數(shù) 0.9% 的增長。雖然比例看似不高，但轉(zhuǎn)化為絕對數(shù)字則意味著龐大的新增消費(fèi)單元。

這些新增城鎮(zhèn)家庭對高效便捷的購物方式有著天然需求，成為即時零售的用戶基礎(chǔ)。例如，沃爾瑪 “24 小時配送” 通過分時段定價提升客單價至 78 元，山姆會員店線上占比 55%，均體現(xiàn)了城鎮(zhèn)化帶來的消費(fèi)習(xí)慣變遷。

在消費(fèi)支出方面，2025 年 “消費(fèi)占可支配收入比重” 預(yù)期為 + 0.0%，扭轉(zhuǎn)了 2024 年 - 0.5% 的下滑趨勢。這表明盡管消費(fèi)者預(yù)期收入增長放緩（2025 年家庭收入增長預(yù)期僅為 1.4%），但并未進(jìn)一步壓縮消費(fèi)比例，而是通過優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)來維持生活品質(zhì)。

即時零售憑借其 “線上下單，30 分鐘送達(dá)” 的高效特性，精準(zhǔn)匹配了這種理性消費(fèi)需求。例如，夜間經(jīng)濟(jì)中，2024 年美團(tuán)閃購夜間訂單占比達(dá) 25%，酒水、零食、日百品類增長顯著，反映出消費(fèi)者在夜間場景下對即時零售的依賴。

此外，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快催生了大量碎片化、即時性需求，家庭緊急用紙短缺、深夜追劇時的零食渴望、臨時工作場景的辦公用品需求等，這些傳統(tǒng)零售模式下容易被忽視的長尾場景，通過即時零售平臺轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)價值。

例如，AA?百貨通過智能運(yùn)營體系識別出 “深夜應(yīng)急”“家庭囤貨”“即時嘗鮮” 等 300 余種消費(fèi)場景，杭州某社區(qū)倉根據(jù)周邊年輕家庭密集的特點，動態(tài)擴(kuò)充母嬰用品與半成品凈菜 SKU，帶動相關(guān)品類銷量增長 75%。

信心分化與即時零售的區(qū)域戰(zhàn)略

麥肯錫報告揭示了一個關(guān)鍵現(xiàn)象：消費(fèi)者信心呈現(xiàn) “總體趨穩(wěn)但深度分化” 的格局，不同群體對經(jīng)濟(jì)前景的感知差異成為市場分層的關(guān)鍵變量。這種分化在即時零售領(lǐng)域表現(xiàn)為區(qū)域市場的顯著差異，要求平臺采取精細(xì)化、差異化的戰(zhàn)略布局。

即時零售在縣域等下沉市場展現(xiàn)出驚人的增長勢頭，2023 年縣域即時零售規(guī)模達(dá) 1500 億元，同比增長 23.42%。這一增長得益于政策紅利與收入提升的雙重驅(qū)動，2024 年農(nóng)村居民收入同比增長 6.6%，高于城鎮(zhèn)居民的 4.5%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 - 8 月縣域即時零售訂單量同比增長高達(dá) 54%，便利店閃電倉在縣域市場開出 1866 家。鄉(xiāng)村振興政策持續(xù)釋放紅利，改善了下沉市場的基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境；數(shù)字鴻溝的縮小，2023 年底農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 66.5%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模 3.26 億；供給體系完善，美團(tuán)閃購覆蓋全國 2800 個縣市，京東到家覆蓋超 2000 個縣區(qū)市，這些因素共同推動了縣域即時零售的發(fā)展。

城鄉(xiāng)消費(fèi)信心分化也帶來了新的戰(zhàn)略機(jī)遇。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村高收入的 Z 世代（18 - 25 歲）對宏觀經(jīng)濟(jì)的樂觀比例高達(dá) 88%，較 2023 年大幅提升 11 個百分點。這一群體對數(shù)字化生活方式接受度高，成為即時零售在縣域市場的核心目標(biāo)用戶。

與此同時，一線城市的高收入 X 世代（42 - 57 歲）信心明顯回落（樂觀比例從 82% 降至 68%），富裕銀發(fā)族（58 - 65 歲）信心從 95% 降至 77%。這種分化要求即時零售平臺采取雙軌戰(zhàn)略：在縣域市場，重點布局高性價比的數(shù)字化產(chǎn)品，如美團(tuán)閃電倉模式，滿足基本生活需求的 “隨時線上下單，更快送貨上門” 服務(wù)；在都市市場，強(qiáng)化功能確定性與情感陪伴價值，如提供高品質(zhì)生鮮、健康食品和即時藥械服務(wù)，滿足都市人群對生活品質(zhì)的堅持。

代際差異同樣影響著即時零售的策略。Z 世代消費(fèi)者雖然面臨青年失業(yè)率壓力，但仍是最樂觀的消費(fèi)群體之一。他們對配送時效有著更高期待，超過半數(shù) Z 世代消費(fèi)者期望商品能在下單當(dāng)日送達(dá)，并愿意承擔(dān)額外費(fèi)用。

這種特征推動即時零售平臺在校園、青年社區(qū)等區(qū)域強(qiáng)化 “分鐘級配送” 能力。而一二線城市低收入千禧一代（26 - 41 歲）作為 “信心洼地”，更關(guān)注性價比和必需品，成為臨期食品、日用品特惠專區(qū)的主要客群。

價值優(yōu)先與即時零售的品類重構(gòu)

麥肯錫報告指出，消費(fèi)決策邏輯正經(jīng)歷從 “預(yù)期驅(qū)動” 到 “價值錨定” 的根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越依賴個人資產(chǎn)狀態(tài)、實際收入等硬性指標(biāo)而非感性預(yù)期做出選擇。即時零售平臺需深度理解這種 “實用主義 + 體驗主義” 并存的消費(fèi)哲學(xué)，重構(gòu)商品與服務(wù)組合。

從實用價值導(dǎo)向來看，消費(fèi)者對健康管理和自我提升的投資意愿顯著增強(qiáng)，教育品類凈消費(fèi)意向達(dá) 34%（預(yù)期增長 5.7%），保健品與健康服務(wù)凈意向 26%（預(yù)期增長 2.7%）。

即時零售平臺可針對性發(fā)展相關(guān)品類，如開展 24 小時藥品即時配送，滿足夜間急用藥、慢性病續(xù)方等健康剛需；提供健康輕食與有機(jī)生鮮，契合 “食補(bǔ)養(yǎng)生” 理念，提供可追溯的高品質(zhì)食材；與教育機(jī)構(gòu)合作，提供課程資料、學(xué)習(xí)工具的即時數(shù)字化交付等知識付費(fèi)產(chǎn)品即時訪問服務(wù)。

同時，即時零售為白牌商品提供了繼抖音電商后的 “第二次崛起機(jī)會”。憑借緊密供應(yīng)鏈縮短中間環(huán)節(jié)，白牌（指的是在其他渠道非知名品牌）將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格競爭力，填補(bǔ)性價比空白。

2025 年，白牌產(chǎn)品預(yù)計在即時零售平臺實現(xiàn)銷量突破，這源于消費(fèi)者更加注重實際效用而非品牌溢價的理性消費(fèi)決策、去除中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)工廠直連消費(fèi)者的供應(yīng)鏈優(yōu)化，以及平臺針對價格敏感型消費(fèi)者定向推送高性價比白牌的流量支持。

在體驗價值導(dǎo)向方面，在消費(fèi)決策日益謹(jǐn)慎的背景下，小額即時消費(fèi)成為消費(fèi)者釋放壓力的情感出口。Z 世代在電競零食、漢服文化等興趣領(lǐng)域的即時消費(fèi)，既是愛好載體，更是圈層認(rèn)同符號。

即時零售平臺可通過營造 “即時治愈” 場景，如提供深夜甜點、應(yīng)急禮品等情感型消費(fèi)；深耕興趣圈層，針對電競、露營、寵物等興趣社群定制即時解決方案；增強(qiáng)社交互動，如將美團(tuán) “附近在吃” 模式拓展至全域，構(gòu)建購物社交體驗等方式強(qiáng)化體驗價值。

此外，2024 年服務(wù)零售額增長 6.2%，高于商品零售 3 個百分點，人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比提升至 46.1%。即時零售可突破商品交付局限，探索 “商品 + 服務(wù)” 融合模式，如美妝產(chǎn)品搭配即時化妝指導(dǎo)，通過 AR 技術(shù)或在線美容顧問提供增值服務(wù)；寵物食品結(jié)合遠(yuǎn)程獸醫(yī)咨詢，滿足寵物主一站式需求；母嬰用品配備專家在線問答，解決新手父母燃眉之急等。

挑戰(zhàn)應(yīng)對與行業(yè)進(jìn)化路徑

盡管即時零售在新消費(fèi)環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，但行業(yè)內(nèi)部正面臨一系列結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。麥肯錫報告指出，36% 的受訪者經(jīng)歷過 “就業(yè)焦慮”，48% 城鎮(zhèn)居民認(rèn)為就業(yè)市場 “形勢嚴(yán)峻 / 拿不準(zhǔn)”，這種普遍的不確定性強(qiáng)化了消費(fèi)者的價格敏感度，使即時零售平臺面臨內(nèi)卷化競爭與盈利壓力。

隨著即時零售市場蓬勃發(fā)展以及京東秒送、淘寶閃購等平臺的強(qiáng)勢入局，2025 年入駐商家數(shù)量預(yù)計進(jìn)一步暴增。為獲取更多曝光機(jī)會，商家不惜賠本打起 “價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致行業(yè)利潤空間被進(jìn)一步壓縮。促銷頻率增加，平臺補(bǔ)貼活動常態(tài)化，折扣力度不斷加大；商家為爭取平臺推薦位接受更高傭金比例；多數(shù)平臺提供相似商品品類和配送時效，缺乏差異化優(yōu)勢，這些都體現(xiàn)了行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象。

同時，即時零售的核心競爭力在于快速配送，但這也帶來了高昂的履約成本。與傳統(tǒng)電商相比，即時零售需要在城市中建立多個前置倉或與線下門店深度合作，大幅增加了運(yùn)營成本。最后一公里配送占運(yùn)營成本比例超過 40%；時效承諾要求平臺維持過剩運(yùn)力，導(dǎo)致閑時資源浪費(fèi)；午晚餐時段的訂單高峰要求數(shù)倍于平峰的騎手配置，這些都使得配送成本居高不下。

面對這些挑戰(zhàn)，目前美團(tuán)已經(jīng)明確表示“堅決反對內(nèi)卷”，已經(jīng)從商家端到算法端開展“反內(nèi)卷”行動。

而技術(shù)驅(qū)動與模式創(chuàng)新成為行業(yè)進(jìn)化的關(guān)鍵。2025 年，人工智能將從底層重塑即時零售運(yùn)營體系，實現(xiàn)降本增效。

通過智能需求預(yù)測，基于歷史數(shù)據(jù)和實時天氣、事件等因素，提前將商品調(diào)配至前置倉，減少調(diào)撥距離；利用動態(tài)定價優(yōu)化，通過算法平衡供需，高峰期適度提價平抑需求，低谷期降價刺激訂單；借助路徑優(yōu)化系統(tǒng)，美團(tuán)、京東等平臺開發(fā)的調(diào)度算法可使騎手單量提升 15%，縮短配送時間。

此外，針對 2024 年行業(yè)過度綜合化趨勢，2025 年各平臺將聚焦垂直細(xì)分賽道。專業(yè)垂直店鋪如酒水專倉、美妝藥械專門店等形態(tài)興起，通過專業(yè)選品和深度供應(yīng)鏈滿足精細(xì)需求；會員訂閱模式針對高頻用戶推出包月配送服務(wù)，提升客忠誠度與訂單可預(yù)測性；“輕倉” 模式探索社區(qū)集散點 + 眾包配送的輕資產(chǎn)運(yùn)營，降低縣域市場擴(kuò)張成本。

在出海方面，2024 年美團(tuán)出香港海沙特積累寶貴經(jīng)驗后，2025 年已開始向巴西等拉美國家拓展，同時美團(tuán)即時零售品牌小象超市也隨著美團(tuán)出海沙特。

美團(tuán)通過本地化商品組合，針對目標(biāo)市場調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如中東地區(qū)的清真食品專區(qū)；尊重當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)俗，調(diào)整營銷策略和服務(wù)模式以實現(xiàn)文化適配；將中國驗證的即時零售模式打包為解決方案，賦能當(dāng)?shù)亓闶凵?，實現(xiàn)技術(shù)輸出。

效率與價值雙輪驅(qū)動下的行業(yè)變革

基于麥肯錫三大消費(fèi)趨勢與即時零售行業(yè)內(nèi)在發(fā)展邏輯，行業(yè)競爭正圍繞 “分鐘級效率” 與 “全域價值深耕” 兩個維度展開，形成雙輪驅(qū)動的變革格局。

配送時效的持續(xù)突破是效率競爭的關(guān)鍵。2024 年京東秒送已實現(xiàn) 9 分鐘送達(dá)的行業(yè)標(biāo)桿，2025 年半小時達(dá)將成為服務(wù)標(biāo)配，小時達(dá)逐漸邊緣化。

這種速度革命依托于智能倉儲升級，自動化分揀系統(tǒng)與 AI 調(diào)度算法優(yōu)化；動態(tài)路由規(guī)劃，實時交通數(shù)據(jù)融合的配送路徑優(yōu)化；眾包網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，基于 LBS 的靈活運(yùn)力調(diào)配模式；前置倉網(wǎng)絡(luò)加密，社區(qū)級微倉覆蓋高密度居住區(qū)。

而縣域市場也成為效率競賽新戰(zhàn)場，美團(tuán)閃購覆蓋全國 2800 個縣市，京東秒送覆蓋超 2000 個縣區(qū)市，但由于騎手團(tuán)隊仍然不足，配送時效與城市仍有顯著差距。未來需創(chuàng)新縣域配送模式，構(gòu)建社區(qū)自提點網(wǎng)絡(luò)、開展無人機(jī)配送試點、優(yōu)化時段承諾等舉措將不斷推進(jìn)。

在價值深耕層面，即時零售需超越單純的時效競爭，呼應(yīng)消費(fèi)者從 “擁有更多” 到 “活得更好” 的價值轉(zhuǎn)型。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、強(qiáng)化社區(qū)連接、融入社會價值等行動，將深度挖掘消費(fèi)意義。

同時，在消費(fèi)者、商品、場景層面實現(xiàn)更深度的數(shù)字化融合，構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像、驅(qū)動 C2M 定制、實現(xiàn)全場景覆蓋，完成 “人貨場” 的數(shù)字化重構(gòu)。

即時零售的終極目標(biāo)不是簡單替代傳統(tǒng)電商或線下零售，而是構(gòu)建一種新型消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，以數(shù)字化為紐帶，高效連接數(shù)百萬本地零售商、品牌商與數(shù)億消費(fèi)者，滿足 “隨時線上下單，更快送貨上門” 的現(xiàn)代生活需求。

在這個系統(tǒng)中，速度是基礎(chǔ)能力，價值創(chuàng)造才是核心競爭力。正如麥肯錫報告所強(qiáng)調(diào)的，新常態(tài)下企業(yè)需 “精準(zhǔn)分層的用戶洞察”、“價值創(chuàng)造的深度重構(gòu)” 和 “政策與市場的協(xié)同進(jìn)化”，即時零售平臺需將這三重邏輯內(nèi)化為發(fā)展基因，方能在復(fù)雜分化的市場環(huán)境中贏得持續(xù)增長。

即時零售的本質(zhì)是 “時間價值” 的重構(gòu)，它通過技術(shù)創(chuàng)新壓縮了傳統(tǒng)零售的等待時間，釋放出新的消費(fèi)潛能。未來，隨著消費(fèi)理念從 “買擁有” 向 “買意義” 進(jìn)化，即時零售平臺需在速度之上疊加更多情感連接和文化內(nèi)涵，使每一次即時交付不僅滿足物質(zhì)需求，更成為消費(fèi)者構(gòu)建 “生活確定性” 的儀式感體驗，這或許就是即時零售在新消費(fèi)時代的存在意義與突圍之道。