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市盈率比迪斯尼還高,泡泡瑪特讓4000萬會員瘋狂著迷的經(jīng)
2025-04-01 12:02:00

泡泡瑪特,早已不是那個盲盒公司,而是千億潮玩IP生態(tài)帝國的一匹黑馬。

過年期間給小學六年級的侄子買禮物,他說想要泡泡瑪特,然后領(lǐng)著我逛了一番。最近00后同事,又帶我逛了公司附近的泡泡瑪特,讓我感受和分享了一把“年輕人的快樂”。

一個小小的玩具,看起來不起眼,但竟然贏得這么多年輕人喜歡,并且每家店都非常漂亮,非常不同,隨便逛,就讓人想拍照打卡。

原來只知道泡泡瑪特的盲盒 x IP很火,深度了解之后,我發(fā)現(xiàn),他們背后還有一盤很大的棋。泡泡瑪特早已不是那個靠盲盒出圈的公司,而是努力打造一個IP生態(tài)帝國,成為中國版本的迪斯尼。

中國的潮玩行業(yè),市場極其分散,過去市場品牌主要是樂高、萬代、孩之寶、夢可寶這些國外品牌,幾乎沒有中國自己的潮玩品牌。

沒想歷經(jīng)8年,泡泡瑪特一躍成為中國潮玩行業(yè)第一。

2024年營收預計超過140億,而它的市占率超過11%。它線上線下的數(shù)據(jù)打通率超過95%,擁有近4000萬注冊會員,會員生意貢獻超過92%,會員復購率近50%,會員平均標簽超過150+。

你以為它是一家傳統(tǒng)門店企業(yè),實際上它是一家深度數(shù)字化運營驅(qū)動的公司,它就如同咖啡領(lǐng)域的瑞幸。

它的成功除了得益于中國精神文化消費的崛起和發(fā)展,與它們倡導的以用戶為中心,打造“消費部落”業(yè)務戰(zhàn)略密不可分。

最近深度研究泡泡瑪特的崛起,我梳理了它從突然爆火,到行業(yè)重創(chuàng)跌入谷底,再到重回千億市值,實現(xiàn)持續(xù)雙位數(shù)增長的一套可復制方法。

潮玩行業(yè)的"致命悖論",IP狂歡下的集體焦慮

據(jù)行業(yè)調(diào)研顯示,68%的消費者在購買時僅關(guān)注IP而非品牌本身(運營方)。這種"認IP不認品牌"的現(xiàn)象,正成為潮玩行業(yè)的集體困境。

數(shù)據(jù)顯示,2024年中國潮玩市場規(guī)模突破700億元,但頭部企業(yè)營收波動幅度普遍超過40%,某知名IP衍生品公司甚至因版權(quán)糾紛導致季度虧損過億。

這種困境源于4個結(jié)構(gòu)性矛盾:

● IP生命周期的"過山車效應"。單個IP的平均商業(yè)壽命不足18個月,如某頂流動漫IP衍生品銷售額在2023年Q3同比暴跌72%;

● 品牌忠誠度低。潮流變化快,用戶為設(shè)計師原創(chuàng)形象支付溢價,但企業(yè)難以沉淀品牌價值;

● 渠道成本黑洞。線下門店坪效持續(xù)走低,部分企業(yè)線下渠道利潤率已跌破5%,競爭內(nèi)卷嚴重;

● 開發(fā)周期長,高庫存風險。潮玩比服裝行業(yè)更復雜,從設(shè)計師 IP到產(chǎn)品出來,通常需要8-12個月周期,而且零部件更復雜,面對快速變化市場,稍有不慎,就賣不掉,造成庫存壓力。

這些問題如同懸在行業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍,讓每個從業(yè)者都在思考:當潮水退去,誰能站在裸泳者之外?

泡泡瑪特的"破局四象限",構(gòu)建可持續(xù)增長飛輪

面對行業(yè)困境和焦慮,泡泡瑪特卻交出了令人驚艷的答卷:

在2024年半年財報中,公司注冊會員數(shù)量已接近 4000萬人,會員復購率43%左右,2022 年以來公司會員重復購買率基本穩(wěn)定在 40%-50%。這在可選消費品領(lǐng)域是非常難的,因為很多傳統(tǒng)公司復購率在30%左右就上不去了。

而這家成立15年的企業(yè),用4個支點撬動了行業(yè)變革的杠桿。

1、IP矩陣的生態(tài)化運營

我前面說過,泡泡瑪特要打造的是IP生態(tài)帝國,而不是一個盲盒公司。

泡泡瑪特構(gòu)建了"金字塔型IP結(jié)構(gòu)":頭部IP(如Molly)腰部IP(Dimoo等),長尾IP(Labubu精靈動物系列)。這種結(jié)構(gòu)如同熱帶雨林生態(tài)系統(tǒng),既保證核心原有IP的穩(wěn)定產(chǎn)出,又為新生IP提供生長空間,不斷打造爆品。

經(jīng)典IP如MOLLY、THE MONSTERS、和SKULLPANDA在2024 年上半年分別實現(xiàn)收入人民幣7.82億元、人民幣6.27億元和人民幣5.75億元。

通過建立IP全生命周期管理系統(tǒng),企業(yè)能通過消費者調(diào)研數(shù)據(jù)預測IP潛力,將某新IP開發(fā)周期從18個月縮短至9個月。

更值得關(guān)注的是,泡泡瑪特已跨界衍生出獨立品牌:"葩趣"社區(qū)用戶超2000萬,"MEGA珍藏系列"二手交易市場規(guī)模突破50億元,形成了IP價值的二次甚至三次開發(fā)。

最近,Hirono小野,在上海中環(huán)廣場開啟全國首家概念店,店內(nèi)陳列如藝術(shù)展,是將IP從潮玩升維為生活方式品牌的嘗試;推出珠寶品牌POPOP,首發(fā)新品系列帶有 IP 元素,包括 HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU 等。

 

一家潮玩公司最重要的是不斷簽約新IP,或創(chuàng)造新IP,這樣才能不斷持續(xù)穩(wěn)定。那為什么泡泡瑪特打造的IP成功率高(營收破億IP超過10個),基于IP開發(fā)出來的產(chǎn)品也多能成為爆款?

2、全渠道動態(tài)經(jīng)營

只有傳統(tǒng)思維的企業(yè)才分線上下線渠道,才把門店視作及時銷售的渠道,而泡泡瑪特并不這么看。他們通過數(shù)字化能力重塑線下門店的商業(yè)模式,重點不是關(guān)注及時銷售,而是場景化的深度種草和深度連接。

所以,在渠道運營上,泡泡瑪特采用了"全渠道動態(tài)經(jīng)營"的模式,根據(jù)城市級別、商圈屬性、用戶畫像動態(tài)調(diào)整渠道的生意指標。

比如,北京王府井店通過AR互動裝置,從線下體驗店轉(zhuǎn)型為"內(nèi)容工廠",不但提升了UGC內(nèi)容的曝光,客單價也提高了;而在某些旅游景點的門店,拉新的目的反而比銷售目的更重要,雖然沒有即時轉(zhuǎn)化,但把線下觸點和私域深度連接起來,進一步提高單店的運營效率。

還有,大家都在拆解學習他們的私域,這里精細化運營更有借鑒意義:官方建立的微信社群2,000個,粉絲用戶自發(fā)建立社群超15萬個。據(jù)說,他們還會專門對群里活躍的用戶進行篩選,深度運營。同時,2022年泡泡瑪特私域銷售額占線上銷售的一半以上,并且超過了其他電商的總和。

跟瑞幸一樣,它們也是品運合一模式下的"大私域"閉環(huán)。

相應的,在評估線下門店的時候,泡泡瑪特也會平衡銷售額和用戶運營層面的貢獻,用消費者運營的邏輯和數(shù)據(jù)分析框架,制定不同的指標重點。

這種線上線下的無縫銜接,不僅給用戶創(chuàng)造了更好更順滑的體驗,也提升了收入部門和成本部門的協(xié)作效率,最終,還增加了企業(yè)銷售額。

那他們是如何構(gòu)建公私域的業(yè)務閉環(huán),建立全渠道觸點運營的策略呢?

同樣,我會在4.11日案例會上分享。

3、用戶資產(chǎn)的指數(shù)級增長

在瑞幸咖啡和泡泡瑪特兩家企業(yè)的身上,我真正的看到了“用戶資產(chǎn)”的力量。

所謂用戶資產(chǎn),它是企業(yè)經(jīng)營用戶關(guān)系所積累的戰(zhàn)略性資源,它包括顯性的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和隱性的用戶終身價值的折現(xiàn),前者形成數(shù)據(jù)流,提供生產(chǎn)資料,后者形成現(xiàn)金流,作為企業(yè)的經(jīng)營成果。

這一閉環(huán)在泡泡瑪特得到完美詮釋。

他們的LTV(用戶終身價值)是行業(yè)均值的4.2倍,通過用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)化盲盒概率分布,提高用戶滿意度。這不僅是數(shù)據(jù)的勝利,更是對用戶心理的深度洞察。

我看到,泡泡瑪特不斷在通過用戶資產(chǎn)的應用,持續(xù)打造多款高熱度、長生命周期的爆款I(lǐng)P。

 

另外,會員體系的深度綁定創(chuàng)造了驚人的商業(yè)價值:2024 年上半年會員貢獻銷售額占比92.8%,會員復購率為43.9%。并且,這些用戶還在不斷“上頭”,持續(xù)貢獻著長期價值。

今天,從來不乏一炮走紅,奪人眼球的品牌,比如完美日記,鐘薛高,自嗨鍋等等,短時間獲得用戶規(guī)模,銷售成績,但是這些并未轉(zhuǎn)化成為"資產(chǎn)",不可復用和增值,企業(yè)就不能建立持續(xù)的競爭力。

4、一體化會員:從“泛用戶”到“超級用戶”的躍遷

前面我說,泡泡瑪特起家是傳統(tǒng)線下門店生意,但是現(xiàn)在它的數(shù)據(jù)打通率超過95%,從2019年開啟會員項目,它們就重視oneID打通,要的就是數(shù)據(jù)資產(chǎn),如今,已經(jīng)是一家數(shù)字化運營驅(qū)動的公司。

泡泡瑪特的會員體系,不是簡單的“消費升級”,而是一場“情緒價值”的深度運營。它通過分層設(shè)計、稀缺權(quán)益和社交互動,將用戶從“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”,最終實現(xiàn)品牌價值的最大化。

會員貢獻了92.1%的銷售額占比,核心用戶年均消費3200元,Molly、Dimoo等IP二創(chuàng)內(nèi)容超800萬條。他們不但貢獻高銷售額,還自發(fā)成為朋友圈里的KOC,引領(lǐng)消費潮流。

泡泡瑪特的會員構(gòu)建有什么不一樣,差異化的點以及背后的思考是什么?

從流量爭奪到用戶資產(chǎn)經(jīng)營

泡泡瑪特的成功,一方面是抓住了中國精神文化消費的大勢,更重要的是它構(gòu)建一套用戶資產(chǎn)的運營能力。

用戶資產(chǎn)思維,才是存量時代的核心競爭力。它將用戶視為企業(yè)的長期資產(chǎn)而非短期交易對象,強調(diào)用戶終身價值的積累與維護。

現(xiàn)在泡泡瑪特市盈率已經(jīng)快90倍了,而迪士尼市盈率在35倍左右。

這意味著在數(shù)字時代,企業(yè)的估值標準正在從"流量規(guī)模"轉(zhuǎn)向"用戶質(zhì)量"。全渠道運營不再是簡單的渠道疊加,而是需要構(gòu)建動態(tài)平衡的生態(tài)系統(tǒng),每個渠道都承擔著獨特的功能。

越來越多的行業(yè)在轉(zhuǎn)型到這個模式上:美妝、車企、服裝、母嬰……

當行業(yè)還在爭論"IP為王"還是"渠道為王"時,泡泡瑪特已經(jīng)用實踐證明:真正的護城河是用戶資產(chǎn)的持續(xù)增值能力。

誰能率先將用戶資產(chǎn)納入戰(zhàn)略核心,誰就能在不確定的市場環(huán)境中建立確定性增長。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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