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做推廣的同學(xué)應(yīng)該都知道，去年字節(jié)跳動(dòng)全量上線(xiàn)了搜索廣告。
很多優(yōu)化師同學(xué)或許會(huì)覺(jué)得這與自己無(wú)關(guān)，但是我想說(shuō)如果你只是會(huì)優(yōu)化賬戶(hù)，可能就堅(jiān)持不了幾年了。
除了分析好數(shù)據(jù)，調(diào)好賬戶(hù)外，你可能還要了解哪些產(chǎn)品更好賣(mài)、直播間怎么來(lái)更多的人、主播的話(huà)術(shù)，客服的話(huà)術(shù)等等，我們是個(gè)多面手，是時(shí)代所逼，不想淘汰就要學(xué)會(huì)更多。
那為什么建議大家要做頭條搜索廣告投放呢？
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
根據(jù)抖音官方1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶(hù)突破6億，日均視頻的「搜索」次數(shù)已經(jīng)突破4億。
“日均視頻搜索量破4億”，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)可能與百度相比還有一定的距離，但是大家有沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)的背后是什么？
是抖音用戶(hù)的搜索習(xí)慣在逐步養(yǎng)成，日均超4億的搜索次數(shù)意味著巨大的廣告機(jī)會(huì)。
另一方面除了獨(dú)立搜索平臺(tái)，用戶(hù)會(huì)通過(guò)多種內(nèi)容型平臺(tái)進(jìn)行搜索，尤其是短視頻平臺(tái)。它在用戶(hù)的“搜索平臺(tái)使用情況”中占比為71.5%，可見(jiàn)視頻的搜索是一個(gè)趨勢(shì)。
那么作為廣告投放者，我們不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)流量池，要搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)頭條的搜索流量。
所以，今天我們便從頭條搜索的渠道特性之廣告投放邏輯、賬戶(hù)關(guān)鍵詞設(shè)置和不同出價(jià)方式特點(diǎn)這三方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行講解。
影響相關(guān)性的要素：標(biāo)題、摘要、廣告來(lái)源
CTR*CVR表現(xiàn)越好，展現(xiàn)位置越靠前
頭條端，每10條內(nèi)容最多4條廣告；抖音端，1-10位
頭條搜索和信息流廣告投放邏輯的主要區(qū)別在于用戶(hù)的主動(dòng)行為和詞的匹配。
這也是搜索推廣最典型的特點(diǎn)——被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，等著客戶(hù)產(chǎn)生需求的時(shí)候，主動(dòng)的來(lái)找到我們，相應(yīng)的流量也會(huì)更加精準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞是搜索推廣的根本，也是賬戶(hù)優(yōu)化的核心。在搜索推廣中，通過(guò)投放關(guān)鍵詞與用戶(hù)的搜索詞相匹配，從而獲得展現(xiàn)。
而在這個(gè)過(guò)程中，需要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的操控，如提升某類(lèi)關(guān)鍵詞的預(yù)算、改變關(guān)鍵詞匹配方式、提高關(guān)鍵詞出價(jià)等，來(lái)獲得大量展現(xiàn)，即流量。
搜索推廣中，設(shè)置關(guān)鍵詞及其他物料并開(kāi)啟投放后，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的搜索詞，若出現(xiàn)的搜索詞背后的用戶(hù)不是廣告主的目標(biāo)客群,則可以通過(guò)添加否定詞避免對(duì)非目標(biāo)客群展現(xiàn)廣告。
01. 關(guān)鍵詞：由廣告主添加在賬戶(hù)中的詞，為了定位意向用戶(hù)所添加的詞。
02. 搜索詞：當(dāng)用戶(hù)有疑問(wèn)或者有需求時(shí),就會(huì)在搜索框中搜索一個(gè)詞，這個(gè)由用戶(hù)搜索的詞,被稱(chēng)為"搜索詞”。
03. 匹配方式：頭條搜索的匹配方式分為精確匹配、短語(yǔ)匹配和廣告匹配。
一般來(lái)說(shuō)，短語(yǔ)+廣泛匹配覆蓋的流量是最多的。
正確用詞原則分3步：選詞、拓詞、分類(lèi)。
01. 列出全體詞-先詞后結(jié)構(gòu)：從業(yè)務(wù)出發(fā)，列出全體詞,根據(jù)業(yè)務(wù)類(lèi)型及細(xì)分特點(diǎn)，考慮計(jì)劃單元搭建結(jié)構(gòu)并設(shè)置對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞；
這里有個(gè)小tips：關(guān)鍵詞數(shù)量多比少好，精細(xì)比廣泛好，短詞比長(zhǎng)詞好。
02. 搭建詞體系-從詞根拓詞：基于業(yè)務(wù),從地點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品、疑問(wèn)等角度拓展相關(guān)關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞推薦工具拓展；
另外如果之前有做過(guò)百度搜索推廣，也可以將百度搜索賬戶(hù)的詞導(dǎo)出使用。
03. 合理分配詞-聚類(lèi)分詞：同業(yè)務(wù)詞分到同一計(jì)劃，詞義相同語(yǔ)義相近的詞分到同一單元。
當(dāng)我們經(jīng)歷以上步驟后會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于匹配方式不同，所設(shè)定的關(guān)鍵詞可能會(huì)匹配到一些和產(chǎn)品本身毫無(wú)相關(guān)的關(guān)鍵詞。
此時(shí)，否詞的作用就產(chǎn)生了，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)否掉一些毫無(wú)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞，可以控制廣告不被展現(xiàn)，從而屏蔽低質(zhì)流量，避免造成浪費(fèi)，提高ROI。
在頭條搜索后臺(tái)可通過(guò)廣告組否詞和廣告計(jì)劃否詞，它們的否詞數(shù)量上限均為200個(gè)，且在相同否詞不同匹配情況下，以計(jì)劃層面為優(yōu)先級(jí)設(shè)置。
01. 否詞的種類(lèi)
否詞的種類(lèi)可以分為：短語(yǔ)否定與精確否定兩類(lèi)。
通常與短語(yǔ)匹配和廣泛匹配相配合使用，對(duì)于一些可能被匹配但與推廣意圖不符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來(lái)阻止對(duì)應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。
a. 精確否定：比如英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)，通過(guò)搜索詞報(bào)告分析發(fā)現(xiàn)，有很多搜索“英語(yǔ)詞典”的用戶(hù)，那么就可以把“英語(yǔ)詞典”列為精確否定詞，那么當(dāng)網(wǎng)民再次搜索“英語(yǔ)詞典”時(shí)，就可以起到屏蔽作用；
注意：當(dāng)用戶(hù)搜索詞與否定詞完全一致的時(shí)候，才能屏蔽。
b. 短語(yǔ)否定：比如添加“詞典”為短語(yǔ)否定詞，只要網(wǎng)民搜索詞中帶有“詞典”這個(gè)詞，都不能匹配到我們推廣的廣告。
02. 什么樣的詞要進(jìn)行否詞？
無(wú)/低意向關(guān)鍵詞，消費(fèi)高無(wú)轉(zhuǎn)化-刪詞、本組精否；
無(wú)/低意向搜索詞，出現(xiàn)頻率高無(wú)轉(zhuǎn)化-本組精否；
低意向詞匹配到高價(jià)高意向詞計(jì)劃-本計(jì)劃精否；
廣泛引流計(jì)劃除了必須否的詞盡可能不否；
03. 否詞的頻率
每日根據(jù)搜索詞報(bào)告進(jìn)行否詞；
量級(jí)較少或?qū)嵲谂懿怀隽繒r(shí)，建議刪除部分否詞，或建立無(wú)否定詞的計(jì)劃；
新賬戶(hù)先不否詞，根據(jù)搜索詞報(bào)告進(jìn)行否定。如果有之前投放過(guò)的搜索賬戶(hù)，可以把全賬戶(hù)通用否詞加入；
頭條搜索的廣告投放80%是智能出價(jià)，20%是CPC，具體的投放要點(diǎn)，我們直接總結(jié)了一張表格，如下：
以上就是關(guān)于“頭條搜索推廣渠道特性”的內(nèi)容了，希望它可以幫助所有想入局或已經(jīng)入局的頭條搜索的廣告投放者快速度過(guò)從0-1階段。
最后想對(duì)大家說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，我們作為營(yíng)銷(xiāo)人要不斷學(xué)習(xí)，保持對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的敏銳度，以及橫向知識(shí)寬度的延展，才會(huì)有更多清晰的解決問(wèn)題的思路和戰(zhàn)略高度。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)