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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從0到1,帶你全面掌握頭條搜索投放之渠道特性篇
2021-04-12 11:33:20

做推廣的同學(xué)應(yīng)該都知道,去年字節(jié)跳動全量上線了搜索廣告

很多優(yōu)化師同學(xué)或許會覺得這與自己無關(guān),但是我想說如果你只是會優(yōu)化賬戶,可能就堅持不了幾年了。

除了分析好數(shù)據(jù),調(diào)好賬戶外,你可能還要了解哪些產(chǎn)品更好賣、直播間怎么來更多的人、主播的話術(shù),客服的話術(shù)等等,我們是個多面手,是時代所逼,不想淘汰就要學(xué)會更多。

那為什么建議大家要做頭條搜索廣告投放呢?

我們先來看一組數(shù)據(jù):

根據(jù)抖音官方1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,抖音日活用戶突破6億,日均視頻的「搜索」次數(shù)已經(jīng)突破4億。

“日均視頻搜索量破4億”,當(dāng)然這個數(shù)據(jù)可能與百度相比還有一定的距離,但是大家有沒有思考過這個數(shù)據(jù)的背后是什么?

是抖音用戶的搜索習(xí)慣在逐步養(yǎng)成,日均超4億的搜索次數(shù)意味著巨大的廣告機會。

另一方面除了獨立搜索平臺,用戶會通過多種內(nèi)容型平臺進(jìn)行搜索,尤其是短視頻平臺。它在用戶的“搜索平臺使用情況”中占比為71.5%,可見視頻的搜索是一個趨勢。

那么作為廣告投放者,我們不能錯過這個流量池,要搶先于競爭對手占領(lǐng)頭條的搜索流量。

所以,今天我們便從頭條搜索的渠道特性之廣告投放邏輯、賬戶關(guān)鍵詞設(shè)置和不同出價方式特點這三方面來對其進(jìn)行講解。

01 頭條搜索的廣告投放邏輯

01. 用戶發(fā)起搜索請求-流量觸達(dá)

02. 廣告相關(guān)性-詞與創(chuàng)意

影響相關(guān)性的要素:標(biāo)題、摘要、廣告來源

03. ECPM=轉(zhuǎn)化出價* CTR*CVR*1000

CTR*CVR表現(xiàn)越好,展現(xiàn)位置越靠前

04. 廣告勝出,在廣告位展現(xiàn)

頭條端,每10條內(nèi)容最多4條廣告;抖音端,1-10位

頭條搜索和信息流廣告投放邏輯的主要區(qū)別在于用戶的主動行為和詞的匹配。

這也是搜索推廣最典型的特點——被動營銷,等著客戶產(chǎn)生需求的時候,主動的來找到我們,相應(yīng)的流量也會更加精準(zhǔn)。

02 頭條搜索的關(guān)鍵詞設(shè)置

關(guān)鍵詞是搜索推廣的根本,也是賬戶優(yōu)化的核心。在搜索推廣中,通過投放關(guān)鍵詞與用戶的搜索詞相匹配,從而獲得展現(xiàn)。

而在這個過程中,需要通過對關(guān)鍵詞的操控,如提升某類關(guān)鍵詞的預(yù)算、改變關(guān)鍵詞匹配方式、提高關(guān)鍵詞出價等,來獲得大量展現(xiàn),即流量。

搜索推廣中,設(shè)置關(guān)鍵詞及其他物料并開啟投放后,會產(chǎn)生相應(yīng)的搜索詞,若出現(xiàn)的搜索詞背后的用戶不是廣告主的目標(biāo)客群,則可以通過添加否定詞避免對非目標(biāo)客群展現(xiàn)廣告。

1、搜索詞、關(guān)鍵詞及匹配方式是什么?

01. 關(guān)鍵詞:由廣告主添加在賬戶中的詞,為了定位意向用戶所添加的詞。

02. 搜索詞:當(dāng)用戶有疑問或者有需求時,就會在搜索框中搜索一個詞,這個由用戶搜索的詞,被稱為"搜索詞”。

03. 匹配方式:頭條搜索的匹配方式分為精確匹配、短語匹配和廣告匹配。

一般來說,短語+廣泛匹配覆蓋的流量是最多的。

2、使用關(guān)鍵詞的正確原則是什么?

正確用詞原則分3步:選詞、拓詞、分類。

01. 列出全體詞-先詞后結(jié)構(gòu):從業(yè)務(wù)出發(fā),列出全體詞,根據(jù)業(yè)務(wù)類型及細(xì)分特點,考慮計劃單元搭建結(jié)構(gòu)并設(shè)置對應(yīng)關(guān)鍵詞;

這里有個小tips:關(guān)鍵詞數(shù)量多比少好,精細(xì)比廣泛好,短詞比長詞好。

02. 搭建詞體系-從詞根拓詞:基于業(yè)務(wù),從地點、價格、優(yōu)勢、競品、疑問等角度拓展相關(guān)關(guān)鍵詞,利用關(guān)鍵詞推薦工具拓展;

另外如果之前有做過百度搜索推廣,也可以將百度搜索賬戶的詞導(dǎo)出使用。

03. 合理分配詞-聚類分詞:同業(yè)務(wù)詞分到同一計劃,詞義相同語義相近的詞分到同一單元。

3、如何進(jìn)行否詞?

當(dāng)我們經(jīng)歷以上步驟后會發(fā)現(xiàn),由于匹配方式不同,所設(shè)定的關(guān)鍵詞可能會匹配到一些和產(chǎn)品本身毫無相關(guān)的關(guān)鍵詞。

此時,否詞的作用就產(chǎn)生了,專門負(fù)責(zé)否掉一些毫無商業(yè)價值的關(guān)鍵詞,可以控制廣告不被展現(xiàn),從而屏蔽低質(zhì)流量,避免造成浪費,提高ROI。

在頭條搜索后臺可通過廣告組否詞和廣告計劃否詞,它們的否詞數(shù)量上限均為200個,且在相同否詞不同匹配情況下,以計劃層面為優(yōu)先級設(shè)置。

01. 否詞的種類

否詞的種類可以分為:短語否定與精確否定兩類。

通常與短語匹配和廣泛匹配相配合使用,對于一些可能被匹配但與推廣意圖不符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。

a. 精確否定:比如英語培訓(xùn)行業(yè),通過搜索詞報告分析發(fā)現(xiàn),有很多搜索“英語詞典”的用戶,那么就可以把“英語詞典”列為精確否定詞,那么當(dāng)網(wǎng)民再次搜索“英語詞典”時,就可以起到屏蔽作用;

注意:當(dāng)用戶搜索詞與否定詞完全一致的時候,才能屏蔽。

b. 短語否定:比如添加“詞典”為短語否定詞,只要網(wǎng)民搜索詞中帶有“詞典”這個詞,都不能匹配到我們推廣的廣告。

02. 什么樣的詞要進(jìn)行否詞?

無/低意向關(guān)鍵詞,消費高無轉(zhuǎn)化-刪詞、本組精否;

無/低意向搜索詞,出現(xiàn)頻率高無轉(zhuǎn)化-本組精否;

低意向詞匹配到高價高意向詞計劃-本計劃精否;

廣泛引流計劃除了必須否的詞盡可能不否;

03. 否詞的頻率

每日根據(jù)搜索詞報告進(jìn)行否詞;

量級較少或?qū)嵲谂懿怀隽繒r,建議刪除部分否詞,或建立無否定詞的計劃;

新賬戶先不否詞,根據(jù)搜索詞報告進(jìn)行否定。如果有之前投放過的搜索賬戶,可以把全賬戶通用否詞加入;

03 不同出價方式的投放要點

頭條搜索的廣告投放80%是智能出價,20%是CPC,具體的投放要點,我們直接總結(jié)了一張表格,如下:

以上就是關(guān)于“頭條搜索推廣渠道特性”的內(nèi)容了,希望它可以幫助所有想入局或已經(jīng)入局的頭條搜索的廣告投放者快速度過從0-1階段。

最后想對大家說,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,我們作為營銷人要不斷學(xué)習(xí),保持對行業(yè)市場的敏銳度,以及橫向知識寬度的延展,才會有更多清晰的解決問題的思路和戰(zhàn)略高度。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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