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作者 | 瓦莉拉
編輯 | 劉景豐
春節(jié)檔電影《哪吒2》仍在全球票房榜持續(xù)攀升，給中國影視出海帶來了新氣象。
《哪吒2》在海外迎來了高光時刻，那短劇出海是否也將迎來新面貌？
實(shí)際上，作為文化“新三樣”之一的短劇，已經(jīng)憑借更大膽的劇集情節(jié)、更上頭的傳播，在過去一年持續(xù)在海外爆發(fā)，吸引越來越多團(tuán)隊(duì)入局。
今年1月，“App工廠”字節(jié)跳動被爆已經(jīng)推出一款出海短劇產(chǎn)品“Melolo”，已上架全球17個地區(qū)，主要集中在東南亞、南美和北美地區(qū)的部分國家，并在海外短劇市場掀起一陣躁動。
在短劇出海領(lǐng)域，字節(jié)跳動從未缺席。無論是其作為生態(tài)服務(wù)平臺的TikTok，還是此前推出的試水產(chǎn)品Minishorts、Kalos TV，以及此次的Melolo，都意在海外復(fù)制國內(nèi)“番茄小說+紅果短劇+抖音”的流量神話。
回溯至2023年年中，首批出海短劇廠商開始了海外發(fā)力，至今已初步形成了以點(diǎn)眾、楓葉互動、中文在線、九州等為首的市場格局。
這一年半以來，更有前赴后繼的挑戰(zhàn)者加入。截至目前，已有超100款短劇App活躍在海外市場，逾百家專注海外制作的承制方參與其中，代理服務(wù)也在逐步健全。
然而，在這場激烈的競爭中，誰能脫穎而出？從入局到變現(xiàn)，大家都在竭力探尋那條通往最大化的確定性之路。
“我記得特別清楚，2022年7月2日下午，我在琢磨短劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的關(guān)系，它們彼此間突然打通了：把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)視頻化，就是短劇。”點(diǎn)眾董事長陳瑞卿曾向媒體表示，在想通了網(wǎng)文與短劇之間的聯(lián)系后，他開始布置團(tuán)隊(duì)殺入短劇市場，并在美國洛杉磯建立團(tuán)隊(duì)，開啟了全球征程。
也幾乎是在同一個時間段，楓葉互動上線了ReelShort，開始發(fā)力海外短劇市場。
“從成本最低的網(wǎng)文入手，一旦這些作品經(jīng)過市場驗(yàn)證，我們會將它開發(fā)成網(wǎng)游。如果網(wǎng)文和游戲這兩步驗(yàn)證結(jié)果不錯的話，我們可能會進(jìn)一步將其改編成劇集。一個好的故事會在三個產(chǎn)品上同時發(fā)布。”根據(jù)楓葉互動VP南亞鵬的描述，網(wǎng)文、互動網(wǎng)游領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，給ReelShort的出海打下了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。
而九州，這一短劇行業(yè)的另一個頭部玩家，也于2023年6月悄然發(fā)力。他們完全從0開始搭建海外團(tuán)隊(duì)，迅速擁有了一支具備出海+短劇+大DAU內(nèi)容型平臺經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì)，規(guī)模大概400人。
此時的ReelShort已經(jīng)走過了不斷用翻譯劇試錯的迷茫期，逐步開始全方位本土化，從演員到場景以及劇本的改編全部貼近北美人群習(xí)慣，這樣的策略似乎讓ReelShort一下子找到了“發(fā)力點(diǎn)”。
憑借《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》兩部爆款劇，整個7月ReelShort全球新增用戶270萬，其中7成來自美國，雙端流水540萬美金。
約半年后的11月11日，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store總榜前三，僅次于海外版拼多多Temu。
但一枝獨(dú)秀的局面很快被打破。春節(jié)期間，點(diǎn)眾的DramaBox在中國臺灣地區(qū)和北美地區(qū)都成功登頂了娛樂榜。到了去年3月，九州旗下的ShortTV也登上了美國App Store下載榜第一。
這是一場你追我趕的比賽。登榜的沖擊，“日入上億”的營收，吸引著更多掘金者陸續(xù)加入。他們前往北美、東南亞、中東，共同撐起了一片百億級美元市場的短劇藍(lán)海。
去年11月底，昆侖萬維在北京的一場閉門會上宣布，將斥資5億美元，投資制作1000部海外本土短劇。
其子公司Kunlun Group Limited也頻頻增持映宇宙股份，后者作為直播社交領(lǐng)域的佼佼者，已躋身國內(nèi)微短劇市場的領(lǐng)先行列。
“現(xiàn)在國外短劇入局者很多，拍婚紗的、拍廣告的、新媒體的，都已經(jīng)轉(zhuǎn)行拍短劇了。”曾有從業(yè)者向媒體透露，出海短劇已經(jīng)涌入了更多的參與者。
從巨頭到中廠，再到轉(zhuǎn)型的影視公司，甚至跨行業(yè)的玩家，多方競逐讓行業(yè)越來越卷也是一個事實(shí)。大量的短劇公司遇到了日充值、ROI雙下降、二十爆一的殘酷環(huán)境。
從海外制作成本來說，一部50集的短劇，從籌備、拍攝到后期的制作周期大概在2-3個月，總體成本為15萬美金左右。但隨著海外拍攝的中國短劇項(xiàng)目越來越多，制作產(chǎn)能已經(jīng)被擠壓，成本也在不斷上漲。
面對高昂的本地制作費(fèi)用，也有不少開始公司利用AI降本增效，批量進(jìn)行配音和字母翻譯，試圖控制成本、提高產(chǎn)能，從而撞出爆款。
但不可忽視的是，本土化依然是短劇爆款率的最大保證。曾有從業(yè)者向媒體透露：“這個劇本是按照國內(nèi)的短劇劇本改的，上來就是扇巴掌的戲，美國演員看不懂，海外短劇的本土化非常重要。”
再來說投放。
目前，海外短劇的獲客渠道主要還是以Meta、TikTok和Google為主的社交平臺。根據(jù)Sensor Tower《2024年短劇出海市場洞察報告》，幾家頭部短劇的應(yīng)用下載量都有超過65%來自付費(fèi)下載。
一位在美國從事MCN行業(yè)的華人曾向媒體表示，“短劇需要通過TikTok平臺免費(fèi)10集引流到App……如果你的劇情不符合平臺要求，被TikTok限流了，重拍都拍不了，損失巨大”。
一部短劇到底能不能成為爆款，以及在回收階段能否打正ROI，最終不可繞過的還是社交媒體的引流。根據(jù)公開資料顯示，出海短劇的買量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%，但海外短劇ROI打正的比例僅有10%。
一部短劇推出后收不回成本也是常事，最夸張的時候國內(nèi)某頭部平臺連撲19部劇。但只要跑出一個爆款，就能帶來上百萬美金的票房，之前的投入便能迅速回本。據(jù)統(tǒng)計，僅僅2%的爆款短劇就能夠帶來79%的收入。
各大App也從未放松素材買量的力度。根據(jù)DataEye海外短劇App素材投放榜，2月3日-2月9日TOP30的短劇App投放素材總數(shù)為16.1萬組，環(huán)比增長18.33%。這表明海外短劇市場的競爭依然異常激烈，同時也反映出業(yè)內(nèi)對海外短劇市場前景的樂觀預(yù)期。
如何持續(xù)推出爆款短劇，也成了每一位從業(yè)者最關(guān)注的問題。
近期，字節(jié)跳動成立了專門的海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并在北京、上海等地開啟了海外短劇崗位的招聘，包括海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、海外制片人等。
梳理字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，圍繞其小說出海產(chǎn)品Fizzo，已衍生出漫畫、內(nèi)容創(chuàng)作工具等，而短劇產(chǎn)品Melolo的加入，無疑也為其海外網(wǎng)文生態(tài)圖譜填上重要一筆。
而TikTok憑借其娛樂短視頻屬性，也早已是短劇出海的主要媒體投放平臺之一。去年，TikTok還上線了針對出海廠商的測劇工具，試圖在劇本階段就能利用數(shù)據(jù)幫助篩出爆款。
此外，TikTok還設(shè)立了短劇解決方案中心，官方吸納、招募內(nèi)容方與承制方，一站式打通上下游鏈路。再往下梳理，到了變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，TikTok也提供了新渠道——達(dá)人帶貨和品牌植入。
不容忽視的是，依賴大規(guī)模短劇的引入與投放，TikTok反之也獲取了更多的行業(yè)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化算法模型，從而提供給短劇行業(yè)更為精準(zhǔn)的內(nèi)容、廣告、受眾的分發(fā)匹配。
但TikTok的野心絕不是只做掘金路上賣鏟人。2024年6月，TikTok曾在杭州低調(diào)開了一場約200人的會議，參與者都是短劇從業(yè)者和品牌方。會議透露TikTok新成立了短劇部門，計劃要和國內(nèi)一樣布局站內(nèi)短劇，在站內(nèi)形成付費(fèi)閉環(huán)。
而字節(jié)跳動這一系列圍繞短劇賽道的布局，也標(biāo)志著短劇出海進(jìn)入了新階段：更多資金和資源將涌入，商業(yè)模式將更加多元化，基礎(chǔ)設(shè)施也會更加成熟。
但此時，像ReelShort這樣的出海短劇頭部玩家，也將面臨一個問題：能否在大平臺的閉環(huán)生態(tài)中趟出自己的流量池？而這也是每一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的終極挑戰(zhàn)。
正如《三體》中的“黑暗森林法則”，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所面臨的降維打擊時常發(fā)生?；赝麌鴥?nèi)，曾經(jīng)風(fēng)口上的打車、外賣、共享單車，無不在重復(fù)著這樣的故事。
以前創(chuàng)投圈有個段子，創(chuàng)業(yè)者找投資時，投資人總會問：“如果BAT也做這個項(xiàng)目，你怎么辦？”
現(xiàn)在這個問題也擺在了短劇行業(yè)面前。
前不久，出海人的朋友圈應(yīng)該都會被這樣一篇推文刷屏《“為什么我的產(chǎn)品在泰國次留40%，但在美國只有25%？”》，文中引用了一篇跨文化內(nèi)容分析的論文《Collectivist and Individualist Influences on Website Design in South Korea and the U.S.: A Cross-Cultural Content Analysis》，這篇論文通過比較美國和韓國的網(wǎng)站設(shè)計得出了一個重要結(jié)論：
集體主義文化下的用戶呈現(xiàn)多時間導(dǎo)向（Polychronic time orientation），也就是傾向于同一時間同時進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)。
個人主義文化下的用戶呈現(xiàn)單一時間導(dǎo)向（Monochronic time orientation），也就是更傾向于要依次完成多項(xiàng)任務(wù)，單一時間只做一件事。
而不同國家的對于集體主義或個人主義的文化傾向不同，這也就導(dǎo)致中國、印度的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡做all-in-one的超級App，而美國市場卻存在著諸多功能單一的工具產(chǎn)品。
這也許意味著，對于不同海外市場來說，全閉環(huán)生態(tài)或許并非萬能。
與此同時，個性鮮明的獨(dú)立短劇App，也正在逐漸積累了自己的粉絲群體。ReelShort的官方TikTok賬號粉絲目前已經(jīng)達(dá)到160萬，不斷有忠實(shí)粉絲討論劇情以及期待劇集更新。
按照短劇的劇本“套路”，劇集完結(jié)時通常會在最后設(shè)置一個“鉤子”，以吸引觀眾續(xù)訂下一集。
正如短劇的反轉(zhuǎn)、刺激與未知，短劇出海的故事同樣也是未完待續(xù)。在這個價值100億美元的市場中，從不缺乏有膽識的玩家，他們會把新的劇本繼續(xù)寫下去。
參考資料：
[1]短劇出海：TikTok式現(xiàn)象級爆發(fā)，引領(lǐng)百億藍(lán)海賽道，恒泰證券
[2]“為什么我的產(chǎn)品在泰國次留40%，但在美國只有25%？”，老海盜的小酒館
[3]掘金東南亞，AI譯制成主流，短劇如何撬動全球百億市場？，娛樂資本論
[4]短劇出海眾生相：制造霸總的中國工廠，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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