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文 | 侯恬
編輯 | 楊旭然
零售行業(yè)的風(fēng)向，正在悄然生變。
2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，出現(xiàn)了有史以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，而線下渠道前三季度銷售額同比上揚(yáng)1.8%。
商務(wù)部和國(guó)家稅務(wù)總局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，部分零售渠道延續(xù)了向好的趨勢(shì)。其中，百貨零售和便利店的銷售收入同比分別增長(zhǎng)了5.2%和16.1%，超過(guò)了或接近網(wǎng)上零售額5.8%的同比增長(zhǎng)。
整體上看，過(guò)去十多年來(lái)，電商快速發(fā)展，線下零售實(shí)體店壓力巨大。
2010年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額僅5131億元，占社零總額中的3.3%，到2023年，網(wǎng)上零售總額已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)億元，在社零總額中的占比也提高到32.7%；而線下實(shí)體零售企業(yè)關(guān)店倒閉成了常態(tài)，全國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)份額從8.86%下降到4.34%。
如今，零售業(yè)首次出現(xiàn)了短期的“攻守易勢(shì)”局面。
當(dāng)直播間里"全網(wǎng)最低價(jià)"的承諾開始動(dòng)搖，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店同樣能夠提供品質(zhì)和價(jià)格都令人滿意的商品時(shí)，線下零售就已經(jīng)在性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)上都在對(duì)齊線上購(gòu)物。未來(lái)，線下與線上消費(fèi)可能會(huì)各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)再像過(guò)去那樣對(duì)比強(qiáng)烈。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)曾是電商渠道得以快速崛起的關(guān)鍵。
整體上來(lái)看，同一商品在電商平臺(tái)的平均價(jià)格比實(shí)體店低5%-15%，尤其是在電子產(chǎn)品、服裝和日用品品類中，價(jià)格差異則更為明顯。為了進(jìn)一步放大低價(jià)優(yōu)勢(shì)，各大電商平臺(tái)主動(dòng)開啟了“價(jià)格內(nèi)卷”模式，以打造低價(jià)體系作為競(jìng)爭(zhēng)利器。
這種低價(jià)策略也帶來(lái)了一些負(fù)面效應(yīng)。“全網(wǎng)比價(jià)”之類的策略，給所有賣家都帶來(lái)了巨大壓力，能夠維持全網(wǎng)最低價(jià)的賣家寥寥無(wú)幾，沒(méi)有低價(jià)能力的賣家流量支持就會(huì)減少。
如今中小電商賣家的利潤(rùn)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾，有能力的商家紛紛通過(guò)擠壓供應(yīng)鏈來(lái)降低成本，最典型的方式就是“以次充好”。
2024年，江蘇市場(chǎng)監(jiān)管局曾調(diào)查一批網(wǎng)銷羽絨制品，發(fā)現(xiàn)存在以“絲”充絨的現(xiàn)象。據(jù)媒體曝光，一些商家為了壓縮成本，用邊角料的“飛絲”代替羽絨，成本可以壓縮一倍。這種現(xiàn)象如今在南通的家紡市場(chǎng)已成為“公開的秘密”，甚至發(fā)展成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
商品聚集形成的便利性，也是線上消費(fèi)迅速發(fā)展的另一個(gè)重要原因。電商平臺(tái)匯聚了海量銷售各類產(chǎn)品的商家，其商品種類、數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家實(shí)體店鋪。與線下消費(fèi)中傳統(tǒng)的實(shí)體店或超市相比，這種商品信息的集中化不僅能讓消費(fèi)者同時(shí)搜索不同類型的商品，還能快速完成“貨比三家”，大大節(jié)省了決策時(shí)間。
此外，與線下傳統(tǒng)的“吆喝式”的買賣相比，網(wǎng)購(gòu)提供的是一個(gè)自由、休閑的消費(fèi)環(huán)境，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更加輕松舒適。
然而，供給過(guò)剩以及算法的復(fù)雜化，也同樣會(huì)帶來(lái)一些讓消費(fèi)者不適的地方。因此，有些消費(fèi)者開始進(jìn)入到追求“極簡(jiǎn)購(gòu)物”的狀態(tài)，這也給商品承載數(shù)量有限的線下門店提供了更多的生存空間。
其中最具代表性的就是山姆會(huì)員店、胖東來(lái)和名創(chuàng)優(yōu)品三家的成功——某種程度上，它們都是能幫助消費(fèi)者選品的角色。
去年以來(lái)，不少實(shí)體零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人都在表示，銷售出現(xiàn)了恢復(fù)增長(zhǎng)。
貝恩凱度《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2024年前三季度，零售業(yè)整體線下渠道銷售額增長(zhǎng)了1.8%，同時(shí)線下渠道的市場(chǎng)份額也有所增加。其中，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，超市和小超市的增速?gòu)?023年同期的4%提高到6%，雜貨店從6%提高到11%，而大賣場(chǎng)則下滑了5%。
更貼近消費(fèi)者、更具便利性的小業(yè)態(tài)正在逐步取代大賣場(chǎng)，成為零售市場(chǎng)的新寵。這是一個(gè)線下渠道開始“絕地反擊”的信號(hào)。
此外，線下折扣店的增速也快于非折扣店。目前線下折扣店分為兩類，一類是硬折扣店，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率以及自有品牌提供價(jià)值，如零食很忙、奧樂(lè)齊等，另一類是軟折扣店，即降價(jià)出售臨期產(chǎn)品，比如好特賣、奧特萊斯等。
折扣店迎合了消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)趨勢(shì)。另一個(gè)體現(xiàn)是，2024年，奧特萊斯項(xiàng)目迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅有大量新建項(xiàng)目，還有部分商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型為奧特萊斯。例如，杉杉商業(yè)集團(tuán)在2024年于鄭州、成都、大連、合肥等地開業(yè)了多個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目；砂之船集團(tuán)則在西北地區(qū)加碼布局；世紀(jì)金源在武漢布局了武漢方圓薈·奧特萊斯。
折扣店的快速發(fā)展，在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)價(jià)格相對(duì)線上的劣勢(shì)，有望進(jìn)一步推動(dòng)線下零售的復(fù)蘇。顯然，各家的投資也是在對(duì)這個(gè)趨勢(shì)進(jìn)行下注。
購(gòu)物體驗(yàn)方面，實(shí)體購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的安全感，這是其與生俱來(lái)的特征——尤其是如今低價(jià)時(shí)代的網(wǎng)購(gòu)，已經(jīng)不如以前有安全感。
其中一個(gè)典型的表現(xiàn)，就是近年來(lái)電商平臺(tái)的退貨率大幅上升，尤其是女裝品類。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，2024年各電商平臺(tái)女裝退貨率普遍增長(zhǎng)了10%，部分店鋪退貨率甚至高達(dá)75%。退貨的主要原因包括尺碼標(biāo)注與實(shí)際穿著效果不符、服裝質(zhì)量把控不嚴(yán)、圖片與實(shí)物不符、沖動(dòng)消費(fèi)以及物流和售后問(wèn)題等。
在這種情況下，商家的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，大量女裝網(wǎng)店被迫關(guān)閉。
此外，近年來(lái)直播電商領(lǐng)域爭(zhēng)議不少，也讓消費(fèi)者逐漸理性，不再單純信任某個(gè)主播或渠道，而是更多回歸到商品本身。
總的來(lái)說(shuō)，線下消費(fèi)的便利性、踏實(shí)的體驗(yàn)感以及獨(dú)特的商品和服務(wù)，使其具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，這也是線下零售“反攻”的重要基礎(chǔ)。
近些年，線下實(shí)體店也一直在積極變革，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是價(jià)格方面，一些實(shí)體店對(duì)商業(yè)模式和營(yíng)銷策略進(jìn)行了大調(diào)整。
量販零食就是其中一個(gè)典型例子——這是一種去掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購(gòu)，專注于零食的批發(fā)和零售的模式。
其突出特征是性價(jià)比高但利潤(rùn)空間小，依靠規(guī)模效應(yīng)形成更強(qiáng)的采購(gòu)和議價(jià)能力。
由于跳過(guò)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，縮短了供應(yīng)鏈，且無(wú)需支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，量販零食可以以更低的成本拿到商品，從而可以在終端給予消費(fèi)者更低的售價(jià)。相比傳統(tǒng)賽道，零食量販店的商品價(jià)格通常低30%左右。
此外，量販零食店還具備網(wǎng)購(gòu)所缺乏的即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以即買即用，這讓量販零食店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
2017年，量販零食店零食很忙剛在長(zhǎng)沙起步，到2024年6月，門店總數(shù)已經(jīng)突破萬(wàn)店大關(guān)，期間糖巢零食、吖嘀吖嘀（改名為好想來(lái)）等零食折扣品牌也實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的門店擴(kuò)張。
營(yíng)銷策略方面，許多品牌的線下店早已與線上店實(shí)現(xiàn)了“同步”。近兩年的“雙11”期間，不少品牌規(guī)定線上線下同步開展促銷活動(dòng)。同時(shí)，商場(chǎng)也會(huì)推出自己的促銷活動(dòng)，品牌優(yōu)惠與商場(chǎng)優(yōu)惠疊加，部分商品的價(jià)格甚至比線上旗艦店還要便宜。
整體來(lái)看，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況都類似——線上線下的價(jià)格差距正在逐漸縮小。
除了價(jià)格因素外，也有實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引了大量消費(fèi)者。
一個(gè)典型的例子是，盡管當(dāng)前零售企業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)困境，但山姆會(huì)員店、胖東來(lái)卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，甚至有消費(fèi)者愿意花更多錢找代購(gòu)也要買它們的商品。
這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供極具性價(jià)比并且獨(dú)家、自營(yíng)的商品。如山姆會(huì)員店的美式烤雞、麻薯、香腸、鴨絨被，以及胖東來(lái)的自營(yíng)果汁、奶酪包、鰻魚干等。
去年開始，傳統(tǒng)商超紛紛集中進(jìn)行門店升級(jí)改造，擴(kuò)大生鮮和餐飲熟食的比重，努力擺脫與其他渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。大家最終的目標(biāo)，都是希望打破消費(fèi)者“只逛不買”的局面。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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