花總，他是《裝腔指南》的作者，又因鑒表、起底世奢會(huì)、酒店衛(wèi)生門(mén)等事件屢次登上熱搜。去年，他拍攝的《口罩獵人》被評(píng)為“微博年度最具影響力紀(jì)錄片”。

在以“內(nèi)容的朋友”為主題的2021新榜大會(huì)上，他于穿越周期環(huán)節(jié)，講述了作為一個(gè)十年老網(wǎng)紅的體會(huì)。 

以下內(nèi)容整理自花總的現(xiàn)場(chǎng)演講，內(nèi)容經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)。

在七年之前我第一次參加徐達(dá)內(nèi)的新媒體大會(huì)，當(dāng)時(shí)和老徐一起在北京啟動(dòng)了這個(gè)品牌，沒(méi)想到七年之后還能來(lái)，大家好我是花總。

首先向大家報(bào)告我在忙啥。最近半年我主要做了兩件事，第一是，我成立了工作室。以前我給人的印象，往好里說(shuō)是有點(diǎn)兒神秘的游俠，往壞里說(shuō)是游手好閑，現(xiàn)在終于成了一個(gè)自食其力的個(gè)體戶(hù)。

第二就是，我開(kāi)始帶貨了，正式地成為了千萬(wàn)帶貨網(wǎng)紅中的一員，但是我的帶貨場(chǎng)景是直播連麥。

一、千萬(wàn)帶貨網(wǎng)紅中的一員

直播連麥?zhǔn)鞘裁?？就是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)聊天。有時(shí)候請(qǐng)名人大V，更多的時(shí)候是和普通網(wǎng)友對(duì)話(huà)。我一般每周播四場(chǎng)，每場(chǎng)從晚上九點(diǎn)半開(kāi)始，經(jīng)常播到午夜。圍觀群眾和連麥網(wǎng)友有時(shí)候看我很辛苦，就會(huì)到我直播間里買(mǎi)點(diǎn)吃的用的。所以我的直播間就叫深夜雜貨鋪。 

我?guī)У呢洠饕呛蜕碳液献鞯幕偮?lián)名款，另外是自己日常用的花總同款，比如花總聯(lián)名款雅棉黑標(biāo)4件套。一個(gè)月不到，賣(mài)了160萬(wàn)，登上了天貓榜同品類(lèi)的第1名。不過(guò)即使算上坑位和傭金，也不如臺(tái)下許多人一條廣告的收入。

但是很多人對(duì)此很感興趣。因?yàn)槲沂怯靡环N新的方式來(lái)轉(zhuǎn)化的。這種微博連麥，既不是YY那種秀場(chǎng)直播，也不是淘寶那樣的賣(mài)場(chǎng)直播。但如果算轉(zhuǎn)化率，好像還可以。有好幾個(gè)SKU的銷(xiāo)售額甚至讓一些業(yè)內(nèi)的人都很驚訝。

許多做自媒體的朋友就在觀察，這會(huì)不會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的一種新的變現(xiàn)方式，或者說(shuō)成為當(dāng)前賣(mài)貨直播的一種補(bǔ)充？ 

在我看來(lái)，其實(shí)連麥帶貨本質(zhì)上就是讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者也有機(jī)會(huì)靠電商賺錢(qián)。對(duì)于大部分自媒體人來(lái)講，天橋賣(mài)藝式的秀場(chǎng)直播他是抹不開(kāi)面子的。就算你舔著臉皮出臺(tái)，要靠賣(mài)場(chǎng)直播模式實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，現(xiàn)在基本也沒(méi)有機(jī)會(huì)。

我從平臺(tái)了解過(guò)數(shù)據(jù)，最近一年，真實(shí)數(shù)據(jù)場(chǎng)均GMV過(guò)百萬(wàn)的新主播并不多，如果沒(méi)有平臺(tái)或者M(jìn)CN持續(xù)地砸資源，在直播紅海里你很難出頭。

那么繼續(xù)接廣告行不行，很多做號(hào)的朋友和我說(shuō)，廣告的錢(qián)也越來(lái)越難掙了，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力卻在不斷劇增。頭部當(dāng)然能掙錢(qián)，但誰(shuí)能保證自己一直是頭部呢。自媒體自古以來(lái)就是"從來(lái)只有新人笑，有誰(shuí)聽(tīng)到舊人哭"的殘酷行業(yè)，尤其，是在這個(gè)流量為王的時(shí)代。

其實(shí)每個(gè)靠?jī)?nèi)容和流量生活的苦命人，肯定都考慮過(guò)這些問(wèn)題，我能不能帶貨，我什么時(shí)候帶貨，我要怎么帶貨。所以我建議大家，到微博上開(kāi)個(gè)連麥直播間，一邊聊天一邊帶貨，其實(shí)真的不錯(cuò)。

我剛開(kāi)始嘗試的是視頻帶貨，講白了就是網(wǎng)絡(luò)版電視購(gòu)物，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于我的預(yù)期。所以推雅棉四件套的時(shí)候我就放棄了視頻，但是圖文帶貨效果沒(méi)法持久，你天天發(fā)帶貨微博又一定會(huì)掉粉。

那段時(shí)間我正好在和微博的王少瑜討論直播的事情，我說(shuō)你們?cè)囋嚹懿荒茉谛掳嫖⒉┲辈ダ锇堰B麥這個(gè)功能搞出來(lái)，搞出彩。結(jié)果春節(jié)前Clubhouse爆火，微博決定加緊卡位，于是我就連播了五六十場(chǎng)，一部分是一對(duì)一的樹(shù)洞問(wèn)答，一部分是幾個(gè)老男人的圓桌派，甚至還搞了一場(chǎng)轟轟烈烈的相親大會(huì)。我就把賣(mài)貨的功能植入直播連麥的場(chǎng)景了。 

這就有了"花總連麥"這個(gè)新IP，新年元旦之后更名為"花總的深夜雜貨鋪"。也就是網(wǎng)絡(luò)版的午夜電臺(tái)小賣(mài)部。它的核心模式就是用持續(xù)的互動(dòng)內(nèi)容輸出創(chuàng)造場(chǎng)景和氛圍，引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)者變成商品消費(fèi)者。

目前看還是挺有意思，PCU從最初的幾百穩(wěn)定上升到了大幾千，總場(chǎng)觀基本在二十萬(wàn)人次以上。我們說(shuō)的當(dāng)然是脫水的數(shù)據(jù)，用戶(hù)黏度比如平均停留時(shí)長(zhǎng)也創(chuàng)下了微博直播平臺(tái)的記錄。內(nèi)容直播帶貨的具體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很大很重的話(huà)題，我們以后有機(jī)會(huì)再聊。因?yàn)榻裉斓闹黝}不是直播而是穿越周期。

二、穿越周期的KOL

接下來(lái)的這一段落，我想談?wù)勛鳛橐粋€(gè)十年老網(wǎng)紅的一些體會(huì)。 

從2011年到2021年，我覺(jué)得自己最大的變化就是開(kāi)始變得有敬畏之心。 

穿越周期，本質(zhì)上是讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生命周期穿越各種風(fēng)浪和風(fēng)口。核心問(wèn)題是變化，也就是什么不能變，什么要適時(shí)而變。我的觀點(diǎn)是，人設(shè)底色不能變，輸出方式要順應(yīng)變化。 

第一，你必須有人設(shè)，長(zhǎng)生命周期的內(nèi)容創(chuàng)作者都是有人設(shè)的。

文化人通常很反感人設(shè)這個(gè)說(shuō)法，覺(jué)得人設(shè)說(shuō)明你不真實(shí)。其實(shí)你不管經(jīng)不經(jīng)營(yíng)，你的人設(shè)都會(huì)在那里。與其等別人給你貼標(biāo)簽總結(jié)，不如你主動(dòng)去維護(hù)。這和你平時(shí)照鏡子，找Tony老師，拍照磨皮是一個(gè)道理。每個(gè)人都希望呈現(xiàn)自己更好的一面，請(qǐng)注意，人設(shè)是兩個(gè)字，一個(gè)是設(shè)，設(shè)本質(zhì)上是一種面向公眾的個(gè)人規(guī)范。反過(guò)來(lái)會(huì)約束你，你達(dá)不到這個(gè)要求人設(shè)就會(huì)崩塌。但如果對(duì)自己沒(méi)有要求你連flag都立不起來(lái)。人設(shè)人設(shè)，設(shè)的前邊是人，也就是人格化和人情味。

有人會(huì)說(shuō)，我靠?jī)?nèi)容和觀點(diǎn)就夠了，自媒體是靠影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)吃飯，沒(méi)有人性和人格的影響力的話(huà)語(yǔ)權(quán)是冷冰冰的，所謂人格化是人設(shè)運(yùn)營(yíng)的核心。

第二，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撝芷诘臅r(shí)候，你的人設(shè)要有連續(xù)性和穩(wěn)定性，你要穿越周期，你的所謂人設(shè)也要保持一致性。

在這個(gè)過(guò)程中，人設(shè)可能變得越來(lái)越生動(dòng)立體，但不要出格和顛覆。大部分人聽(tīng)了這些會(huì)不以為然，不就賺個(gè)錢(qián)嘛，搞這么復(fù)雜，弄得這么有儀式感干嘛。確實(shí)，如果你把內(nèi)容當(dāng)成一門(mén)生意，那一定不是什么好生意。流量可能有時(shí)是，內(nèi)容從來(lái)都不是。

做流量生意的，賺到錢(qián)之后要么離開(kāi)，去賺更大的錢(qián)了，要么沒(méi)賺到錢(qián)罵罵咧咧地走了，所以真不用考慮穿越周期。穿越周期的前提是，決定在內(nèi)容這條路上一直走下去。 

第三，既然要在這條路上一直走下去，就得有盤(pán)纏，路上得補(bǔ)胎，加油，想跑得快還得交高速費(fèi)。所以想穿越周期的自媒體要么是有礦的，要么是被包養(yǎng)的，不然就是要出來(lái)掙錢(qián)，自我造血的，被包養(yǎng)也算造血，但是我們大多數(shù)人都沒(méi)有被包養(yǎng)的命。

我以前不接廣告，江湖上就傳說(shuō)花總財(cái)務(wù)自由。結(jié)果就是后來(lái)我和平臺(tái)合作了節(jié)目，商務(wù)出去推廣，有的甲方就悄悄問(wèn)商務(wù)，花總是不是破產(chǎn)了。如果不是玩票，就踏踏實(shí)實(shí)把自媒體當(dāng)作飯碗端起來(lái)，對(duì)飯碗有敬畏之心才會(huì)對(duì)內(nèi)容有敬畏之心。

真正的俠之大者也可能會(huì)砸自己的飯碗明志，但大部分丟了飯碗的都是因?yàn)槌韵嗵y看。要穿越周期，就不要總想撈偏財(cái)，吃相太難看不說(shuō)，你要牢牢記住，穿越周期，高速公路上有檢查站。

第四，自媒體人本質(zhì)上是內(nèi)容IP的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的生命周期要配合時(shí)代和科技的大周期。

長(zhǎng)期來(lái)看，自媒體人的戲路要寬，要主動(dòng)擁抱變化。怎么擁抱變化，在座的都是行家。我只是提醒你要在變化中沉淀下三個(gè)資產(chǎn)，內(nèi)容資產(chǎn)，也就是你輸出了什么。社交資產(chǎn)，這是你對(duì)外分發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。人設(shè)資產(chǎn)，你收獲的信任。同時(shí)，在變化中學(xué)會(huì)和不同的聲音、刺耳的聲音相處。在變化中學(xué)會(huì)敬畏和謙卑。

再仔細(xì)想一想自己真的需要穿越周期嗎？沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年也不錯(cuò)。如果你要當(dāng)流量的弄潮兒，務(wù)必學(xué)會(huì)辨別潮水的深淺與方向，這比上幾次頭條更重要。畢竟決定讓不讓你穿越周期的，是決定潮水方向的龍王，也就是一直默默盯著你的有關(guān)部門(mén)。 

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者決定要穿越周期，怎么創(chuàng)作內(nèi)容已經(jīng)不是最重要。最重要的是扛得住誘惑，把握得住吃相，守得住人設(shè)。 

最后，請(qǐng)大家都來(lái)微博直播開(kāi)麥連麥，這是主動(dòng)擁抱新周期的機(jī)會(huì)。也歡迎大家來(lái)我的直播間聊天，盡管我們最終都會(huì)消失在流量里，但即使是流星，也曾經(jīng)照亮過(guò)一片天空。我是越來(lái)越有“爹味”的花總。

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