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零食行業(yè)的春天已經到來，但是并未全面復蘇。
目前，“分化”仍是行業(yè)的關鍵詞。
1月21日，零食巨頭良品鋪子披露了2024年的業(yè)績預告，預告顯示，預計實現凈利潤-4000萬到-2500萬，扣非凈利潤-7000萬到-5000萬。對比2023年1.8億的凈利潤、6514.18萬的扣非凈利潤，良品鋪子2024年業(yè)績由盈轉虧。
對于業(yè)績虧損的原因，良品鋪子將主要原因歸結到“降價”上。良品鋪子稱，2024年公司遵循“降價不降質”方針，進一步在門店渠道對部分產品實施降價策略，并在產品結構上進行了調整及新品類的嘗試，售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率，因此公司2024年凈利潤表現為下降。
誠然，良品鋪子給出的理由也說得過去，產品降價確實會對毛利率造成影響，但產品降價也會帶來銷量的提升。
在“以價換量”的推動下，良品鋪子的業(yè)績應該有所改善才是，為何2024年的業(yè)績卻由盈轉虧？從2023年11月推行至今，良品鋪子的降價策略已經推行了1年多，但仍然沒有見到成效，難道是降價策略失靈了嗎？業(yè)績由盈轉虧之后，2025年良品鋪子能否迎來復蘇？
“當下，擺在我們面前的不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
2023年11月，良品鋪子的新任董事長、總經理楊銀芬發(fā)布致全員公開信，直言公司經營出現困難，已經面臨生存問題；隨后，楊銀芬便宣布良品鋪子各渠道300款產品將同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。
過去，良品鋪子的定位一直是高端零食，產品全面降價意味著良品鋪子主動放棄了高端零食定位，經營戰(zhàn)略轉向追求“性價比”。
當然，我們也不難理解良品鋪子的選擇。在消費環(huán)境變化的趨勢下，高端零食的品牌定位逐漸成了良品鋪子的“桎梏”，這既不能帶來更高的利潤，還容易讓消費者望而卻步。從財報來看，良品鋪子早已陷入增長困境，2020年至2023年良品鋪子分別實現營收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現稍好之外，其余3年的表現都不好。
不過，雖然良品鋪子在價格上作出了非常大的讓步，但從業(yè)績來看，其卻并沒有收獲預期中的效果。
從利潤率數據來看，截至2024年三季度末，良品鋪子的毛利率和凈利率分別為26.84%和0.3%，而2023年三季度末這兩項數據分別為28.54%和3.18%，對比后可以明顯看到，2024年良品鋪子的利潤率數據明顯降低了；但是，從營收和凈利潤來看，截至2024年三季度末良品鋪子的營收和凈利潤分別為54.8億和1939萬，營收和凈利潤增速分別為-8.66%和-89.86%。
要知道，降價的目的是以價換量，雖然降價后毛利率會下滑，但可以帶來營收的提升。只要營收提升的幅度足夠大，就可以彌補毛利率下滑對利潤的折損。但是，去年前三季度良品鋪子的營收卻是不升反降的，從這一點來看其降價策略不但沒有效果，甚至還起到了反作用。
隨著降價策略的“潰敗”，良品鋪子也變得越來越艱難。除了上面提到了2024年業(yè)績由盈轉虧之外，截至去年三季度末，良品鋪子投資活動產生的現金流量凈額和籌資活動產生的現金流量凈額分別為-9.921億和-4.825億，兩項的現金流量凈額均為負數。再看股價方面，2024年良品鋪子股價下跌了32.62%，雖然進入2025年后股價有所回升，但其目前股價也還不到17元，僅為最高點86.04元的五分之一左右。
雖然2024年的業(yè)績已經由盈轉虧了，但屬于良品鋪子的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。
為什么這樣說？因為良品鋪子仍在走“線上線下”結合的老路，而這樣的老路在如今的零食市場早已行不通了。
回看過去，良品鋪子的成功離不開電商紅利。2012年，楊紅春領攜的良品鋪子瘋狂押注電商渠道，通過布局天貓、京東等渠道實現了營收的大幅增長，到2015年良品鋪子僅線上渠道的營收就超過了8億元。然而，隨著電商紅利的消退，線上增長引擎開始“失靈”了。據媒體統(tǒng)計，2022年良品鋪子電商渠道收入出現罕見的負增長，2023年更為惡化，同比暴降32.6%，占營收比重下滑10.58%至39.8%。
但是，即便線上增長不再，良品鋪子卻并沒有做出太大的改變。從財報來看，截至去年三季度末，良品鋪子的銷售費用依舊高達11.28億。
再看線下布局方面。目前量販零食已經成為主流的銷售渠道，據統(tǒng)計，2021年至2023年全國零食量販門店從2500家增長至2.5萬家，增長了1000%。預計2025年將突破3萬家，年復合增速依舊超過30%。銷售規(guī)模從2017年的37億元增長至700億至800億元，年復合增速112%。
在這樣的背景下，跟量販零食渠道合作無疑是最好的選擇，像鹽津鋪子就是通過跟量販零食渠道深度合作實現了業(yè)績的穩(wěn)步增長。然而，良品鋪子卻依舊堅持走開店自營的老路。據統(tǒng)計，2023年良品鋪子的自營凈開店258家，直營店總數達到1256家；同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家，也是因為這些自營門店，讓良品鋪子在2024年前三季度的營業(yè)成本達到了40.09億，而鹽津鋪子的營業(yè)成本僅為26.32億。
對于良品鋪子而言，如果想要真正做出改變，僅僅依賴產品降價遠遠不夠，其還需要對“線上線下”的經營模式做出調整才行。
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