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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
小紅書在一級市場又熱鬧了起來。
據(jù)財聯(lián)社報道，小紅書的最大股東正在談判出售這家公司的股票，估值至少為200億美元，騰訊和其他大公司對這筆交易提出興趣。
就在2024年7月，金融時報曾披露過小紅書的一筆老股交易，當時的成交估值是170億。半年過去，這一數(shù)值漲了17.6%。
“TikTok禁令事件”顯然為小紅書的估值增長燒了把火。大量用戶如潮水般涌入小紅書，助其在美國、加拿大、澳大利亞等多個國家的應用商店一度沖上下載榜首。臨近TikTok的封禁節(jié)點，小紅書概念股也迎來了2025的開年紅：遙望科技、天下秀等多家公司連收三個漲停板。
隨著Tiktok經(jīng)歷美國“死而復生”24小時，小紅書概念股結(jié)束了為期一周的漲勢，開始進入調(diào)整期。
眼下，雖然Tiktok依然在美生死未卜，但眼看著概念股們先于自己“嘗了甜頭”的小紅書，已經(jīng)看到了這場“潑天富貴”給自己帶來的市場爆發(fā)力，恨不得借著市場的“上頭勁”原地IPO。
畢竟，海外用戶從未在小紅書增長如此之快。小紅書的投資方，也等不及了。
TikTok用戶為小紅書迎來了流量巔峰時刻。
一方面，2024 年11月，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶達3.3億，2024年10、11月分別增長5600萬和6300萬，相較正常月份3000萬的平均月活增長有所加速。
另一方面，據(jù)分析公司 Similarweb 的最新預估數(shù)據(jù)，截至2025年1月13日，小紅書在美國iOS 和Android設備上的日活用戶數(shù)約為340萬，而前一天不到70萬，一周前則僅有約為30萬。截止發(fā)稿，在小紅書，“tiktok refugee”話題下已有超111萬條筆記。
一直以來，用戶規(guī)模都是小紅書最得意的一個指標。根據(jù)2024年QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，小紅書是當前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺。
據(jù)媒體報道，TikTok在美國的月活躍用戶一度達到1.7億。也就是說，如果TikTok的美國用戶真的能在小紅書“安家”，小紅書的用戶規(guī)模將直接翻倍。哪怕是三分之一的用戶涌入小紅書，以平臺2024年第一季度15.4%的月活增速來作為參照，小紅書也足夠在2025年年初完成一整年的用戶增長KPI。
對小紅書來說，這波“難民流量”，自然是先接住再說。這是因為，在流量變現(xiàn)前，流量可能先沒了。
長期的流量涌入有前提條件：首先是TikTok在美區(qū)真的被禁掉，其次是小紅書堅持“不立墻”。
從目前的情況來看，特朗普簽下的75天寬限期給TikTok帶來了轉(zhuǎn)機。TikTok被禁這一前提條件沒了，小紅書的“破天富貴”自然也得大打折扣。畢竟，真愿意從TikTok搬家來小紅書的美國用戶，現(xiàn)在還不到TikTok美區(qū)用戶的十分之一。
更何況，小紅書終究是以中國人意識形態(tài)為主陣地的社區(qū)，說著中國話，寫著中國字。這種文化和思想觀念的差距在短期內(nèi)會因為兩地人民的“熱戀期”被忽略，但時間一久，總會有新問題出現(xiàn)。
這也解釋了，為什么小紅書部分概念股只撲騰了三個漲停板，而在本周兩個工作日都跌停。
但在TikTok事件塵埃落定之前，小紅書依然能吃到這輪流量的紅利，堆高自己的賣價。
小紅書若能原地IPO，也能給自己的投資方一個交代。
到目前為止，媒體曾報道過小紅書兩次200億估值，中間隔了四年。若是現(xiàn)在原地IPO，趕著承接難民流量的熱度，小紅書大概率能在二級市場起飛一段時日，屆時，不僅市值增長效率更高，所有資方也能將手頭的股份賣個好價錢，滿意的套現(xiàn)離場。
畢竟，自2023年起，資本市場開始進入募資難、退出難的寒冬期。隨著注冊制的持續(xù)推進、證監(jiān)會對IPO的收縮、港股市場持續(xù)低迷，IPO正進入到瓶頸期。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，共有377家中國企業(yè)在A股、港股以及美股成功IPO，IPO數(shù)量同比下降12.93%，募資金額共計3754億元，募資金額同比下降39.30%。
從歷年數(shù)量來看，2019-2022年，每年都有近30家中國獨角獸成功IPO上市，2023年后，上市的獨角獸僅有17家。據(jù)睿獸分析發(fā)布的《2024年全球獨角獸企業(yè)觀察報告》，這一數(shù)值在2024年仍在下跌，僅有12家。
作為一級市場最被關注的標的，小紅書公開的融資已有7起。但在最近5年，小紅書的估值也來到了瓶頸期。
2021年，小紅書在包括淡馬錫、騰訊在內(nèi)的一輪融資中估值為200億美元。但在2023年，紅杉中國以低于小紅書最新股權融資估值的價格，從現(xiàn)有的投資者手中收購了小紅書的部分股份，將小紅書的估值一度拉低至140億美金。這向業(yè)界傳出了一個信號：資本對小紅書的未來并不看好。
小紅書長期以來面臨在商業(yè)化與內(nèi)容之間的平衡。如果平臺過度商業(yè)化，用戶打開平臺時滿屏都是廣告，可能會導致用戶體驗下降，削弱其內(nèi)容吸引力；而如果過度強調(diào)內(nèi)容屬性，而忽視商業(yè)化路徑，則難以實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值。
小紅書不斷為這一矛盾嘗試找到解決方案。2024年7月，小紅書提出“生活方式電商”這一定位，將電商架構在社區(qū)之上，將內(nèi)容生產(chǎn)能力描述為轉(zhuǎn)化交易的手段，再疊加平臺的種草心智，社區(qū)氛圍，促成用戶進行多元化消費。
理論上看，小紅書只要建立這部分需求的解決能力，就有可能繞開當前電商巨頭的規(guī)模之爭、價格內(nèi)卷以及同質(zhì)化競爭，形成一個差異化、有活力、有粘性的交易平臺。
但若是想做3億用戶的生意，落腳點放在非標貨盤、有調(diào)性的社區(qū)是遠遠不夠的。沒有一個平臺在面對近四分之一的中國用戶時，還可以高舉精致的標簽。這會直接影響主流供給的選擇。
壹覽商業(yè)曾做過一次統(tǒng)計，以美妝行業(yè)為例，去年618在天貓雙11護膚榜單前十的品牌，小紅書開出店鋪的僅有歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛（目前只賣小樣）、修麗可、OLAY玉蘭油、薇諾娜6家。在小紅書上穩(wěn)定進行直播的只有薇諾娜一家。
供給規(guī)模無法和主流電商掰手腕僅是小紅書商業(yè)化能力沒跟上的一面。若不盡快IPO，就會有更多持幣者反應過來：200億的估值，給的不低。
200億的估值是什么概念？對比社交媒體來看，以2025年1月20日開盤前股價計算，擁有6.92億月活的快手市值為229.88億，擁有3.36億月活的B站市值有72.77億，擁有5.87億月活的微博市值卻僅有23.67億。
顯然，用戶規(guī)模只能為一個平臺注入想象力，但與企業(yè)的盈利能力沒有必然關系。
以百度為例，據(jù)媒體披露，百度目前的日均搜索量略高于10億次，小紅書的搜索量已近百度的一半。但即便搶走了百度的部分搜索流量，小紅書的單用戶創(chuàng)收能力卻還無法與之匹敵。
在2024年上半年，百度營收達89.91億美元，平均單個用戶12.78美金的收入。小紅書被爆出單季度營收10億，在2024年年中達到月活3.39億，若按半年營收計算，平均單個用戶創(chuàng)造的收入在5.89美金左右。
被譽為“美國版貼吧”的Reddit是當?shù)乩^Google、YouTube、Facebook、Amazon之后的第五大流量平臺，于2024年初上市，在2024年上半年，Reddit仍保持著同比57%的周活躍用戶增長、同比54%的收入增長以及同比41%的廣告收入增長，在2024年Q3，Reddit實現(xiàn)了其創(chuàng)立20年來的首次盈利，凈利潤2990萬美元。
和小紅書相比，Reddit除了同樣以廣告為主要收入來源外，還收取訂閱費用及API費用。AI的發(fā)展成為了Reddit一年來市值大漲的催化器。此前，其大多數(shù)用戶和廣告都是以英語提供的，主要面向美國用戶。但它一直在借助 AI 提升機器學習能力、將網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成其他語言，極大幫助了在美國以外地區(qū)的發(fā)展。
在 2024Q3 致股東信中，CEO Steve Huffman 將新的 AI 翻譯功能視為公司最新業(yè)績增長的主要推動力，“2024 年增長最顯著的是法國、印度和菲律賓。Reddit 的目標是成為一個更全球化的平臺，增長的原因之一是更加注重機器翻譯和內(nèi)容本地化。”
快手是上表五大平臺中單個月活用戶創(chuàng)收最高的平臺。在2024年上半年，快手單個月活用戶貢獻了33美金的營收。與之相比，B站用戶就顯得“叫好不叫座”了，單個用戶僅創(chuàng)造了4.83美金營收。
顯然，結(jié)合小紅書目前披露的估值與月活增速看，單用戶創(chuàng)收能力與B站是最接近的。但考慮其已實現(xiàn)單季度2億的凈利潤，只要美區(qū)流量的潮水不退去，參考Reddit的數(shù)據(jù)，200億的賣價也算合理。
但是，已經(jīng)陪跑多年的資方還會有多少耐心？若小紅書無法在商業(yè)化上大步前進，即便用戶規(guī)模還在漲，估值再度縮水也只是時間問題。
紅杉美國在2024年下半年的一場內(nèi)部分享會上曾這樣描述市場的變化：過去一段時間里，最大的變化就是“資本”從免費的，變成了昂貴的。原來表現(xiàn)最好的資產(chǎn)變成了當下表現(xiàn)最差的資產(chǎn)。
此刻，就是小紅書成為“最好的資產(chǎn)”的最佳時機。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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