這些年有個(gè)非常流行的說法“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”。
理由是B2B最終還是B2B2C,大家都要專注于客戶的體驗(yàn)旅程。
這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理,但與國內(nèi)B2B企業(yè)的現(xiàn)狀又有些距離。
比如科技類B2B 型企業(yè),產(chǎn)品有一定的技術(shù)壁壘,客戶的采購流程復(fù)雜(大部分需要招投標(biāo))、銷售周期長、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜...用B2C的方式直接搞定用戶(使用者)還不太work。
從客戶的購買行為來看,B2B和B2C的核心區(qū)別在于集體決策和個(gè)體決策。
舉個(gè)簡單的例子,小明是新媒體小編,他需要買一部手機(jī)。
場景1 : 幫公司買來做客戶運(yùn)營
場景2 :自己用
公司花錢就一定要先申請費(fèi)用(立項(xiàng)),哪怕是自己墊錢,也必須讓老板批(流程),再回來報(bào)銷(審批),也許還需要財(cái)務(wù)參與。
自己買就完全不同了,想買就買,看心情。沒錢也可以用著花唄、信用卡,就是任性。
那么手機(jī)公司做營銷,目標(biāo)客戶如果是消費(fèi)者,那么科技上要牛、產(chǎn)品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告...
目標(biāo)客戶如果是企業(yè),除了產(chǎn)品本身,還要講性價(jià)比、售后服務(wù)...
這樣看來,手機(jī)行業(yè)還真不適合做企業(yè)客戶(Eneterprise),喬布斯也這么說。
“我喜歡消費(fèi)市場,討厭企業(yè)市場。我們設(shè)計(jì)出一款好產(chǎn)品,讓大家知道,每個(gè)人為自己投票。就算說了yes,明天還能上班。企業(yè)市場沒那么簡單,真正用產(chǎn)品的人沒決定權(quán),而做決定的人往往又不懂(confused)。
不過,無論是使用者還是決策者,又有共性,大家都是活生生的人。有感情,會思考,決策時(shí)也同樣有心理規(guī)律可循。
B2B向B2C學(xué)習(xí),只有深入了解了認(rèn)知與購買過程的差異與共性,才能選擇既能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長,又符合全新消費(fèi)習(xí)慣的營銷模式。
我們先從B2B客戶的采購流程說起。這里需要備注一下,文中說的B2B沒有包含B2C企業(yè)中針對運(yùn)營商、代理、零售商等的渠道營銷,這個(gè)話題我們再開文詳細(xì)來說。
01.B2B客戶的認(rèn)知與決策周期長
Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業(yè)購買旅程的調(diào)研,其中有這么一幅圖,看起來就很復(fù)雜(不用打開看,也看不清)。(報(bào)告來自Gartner官網(wǎng))
橘色的四塊分別是:明確痛點(diǎn)--尋找方案--確定需求--選擇供應(yīng)商,基本概括了大部分國內(nèi)企業(yè)“立項(xiàng)”到“選型”的過程。在第一步和第三步之間,客戶越來越多通過搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過供應(yīng)商的信息以及產(chǎn)品,然后才開始與銷售溝通。在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。實(shí)際上,幾年前的調(diào)研報(bào)告就已經(jīng)表明,在最終成交之前客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計(jì)超過12次。從印象(Awareness),興趣(Interest),意向(Intent),比較(Evaluation) 到購買(Purchase) ,周期真的很長。
要在12次之內(nèi)(<12說明效率更高)的體驗(yàn)旅程中讓客戶作出選擇,每一次接觸都很重要。另外一張圖,需求方在購買決策中,自主線上搜索27%,口碑信息18%,加起來已經(jīng)占了45%。(報(bào)告來自Gartner官網(wǎng))
這更加凸顯出,B2B營銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個(gè)過程,而其中內(nèi)容的質(zhì)量以及社交媒體的互動越來越重要。
行動建議:把晦澀的產(chǎn)品和服務(wù),高端技術(shù)甚至是未來科技說得更具體、容易懂。讓來自不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶很容易看明白。
02. B2B需要溝通的對象多,角色各不同
B2B業(yè)務(wù)特點(diǎn)是只讓一個(gè)人明白還不行,還需要讓企業(yè)中的影響者、參與者都要知道,因?yàn)?strong>每個(gè)角色專業(yè)不同,關(guān)注點(diǎn)都不同。比如購買一款數(shù)字營銷軟件,參與決策的有市場部、CIO、采購部等。市場部關(guān)注用了后能不能增加獲客;CIO關(guān)注數(shù)據(jù)能跟現(xiàn)有系統(tǒng)打通;采購部關(guān)心的是性價(jià)比如何?有沒有更好的選擇?這三者對軟件的理解能力各不相同,都對他們講技術(shù)多先進(jìn),產(chǎn)品多領(lǐng)先,也許只能打動IT部門,其他部門完全是云里霧里。
行動建議:針對客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對于客戶、合作伙伴、營銷者、投資人,要用對方熟悉、能理解的語言來說明企業(yè)產(chǎn)品以及帶來的價(jià)值。03. B2B的決策更偏理性
B2B行業(yè)相對來說金額更大,集體決策時(shí)候每個(gè)人也因此更為慎重。
出了差錯(cuò),丟了自己的位子還好說,可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業(yè)到了最后,都會采用招投標(biāo)的方式,以示公正。也正是因?yàn)槔硇?,他們不會心?*隨意更換供應(yīng)商,時(shí)間和金錢成本都太高。所以B2B營銷獲客后,最大化傳遞價(jià)值,最好還能超越預(yù)期,這樣不僅能夠續(xù)約,更能帶來口碑傳播。行動建議:內(nèi)容營銷需要說明產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、帶給客戶的價(jià)值,還需要有客戶證言,最好有權(quán)威證明。在描述過程中講求邏輯,可信可靠。04. B2C的消費(fèi)熱情來得快,去得也快
對于消費(fèi)品類來說,更容易沖動購買。比如降價(jià)促銷、喜歡的明星成了代言人,甚至一句有溫度的話都會讓人盲目買買買。對于B2C的營銷人來說煩惱也蠻多的。比如競爭激烈、產(chǎn)品差異化小,如果想成為品類王,不砸錢是不行。好不容易客戶喜歡了,購買了,又很容易受別家更好的條件誘惑,沒有了復(fù)購。所以忠誠度在B2C比較難,除非少數(shù)具有核心技術(shù)優(yōu)勢、懂得經(jīng)營消費(fèi)者并擁有強(qiáng)創(chuàng)始人IP的企業(yè)。大部分B2C營銷必須變著花樣讓客戶有新鮮感。社群、直播、社區(qū)團(tuán)溝通、KOL帶貨一個(gè)都不能錯(cuò)過,日常工作很瑣碎。也需要平衡“品”與“效”的投入比例,還能做歸因分析。數(shù)字化對于傳統(tǒng)的B2C企業(yè)來說也是剛剛起步,對效果進(jìn)行追蹤分析也可以學(xué)習(xí)B2B的商機(jī)管理的思維。更科學(xué)的管理營銷投入,做好數(shù)字化運(yùn)營。05.B2B和B2C營銷上的共性
1)打造品牌
在心智中占據(jù)位置,也就是品牌定位對于B2B,B2C都很重要。
有一份報(bào)告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)品牌價(jià)值就是降低風(fēng)險(xiǎn),提升信息效率,然后是帶來溢價(jià)。
仔細(xì)想想,B2C品牌也是這些方面,只不過帶來溢價(jià)的訴求更高,風(fēng)險(xiǎn)的寬容度更大些。

品牌對于企業(yè)都很重要,B2B行業(yè)的客戶案例,技術(shù)領(lǐng)先類的報(bào)道,專家的背書對于建立品牌信任度有效。B2C消費(fèi)類,代言人、顏值創(chuàng)意對品牌形象很友好。
2)強(qiáng)調(diào)互動與體驗(yàn)
B2C強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)旅程(consumer experience CX), 這在B2B里面同樣適用。每一次在線的接觸、線下的交流,是否傳遞的信息是一致,內(nèi)容是有趣有價(jià)值。積極互動,聽取客戶的反饋并及時(shí)行動,在溝通中真誠、嚴(yán)謹(jǐn)又不失活潑對于所有的企業(yè)都是適用的。3)社群中找到共鳴
無論是B2B還是B2C的客戶,都期待能夠與同類人交流。企業(yè)可以通過產(chǎn)品和服務(wù)找到他么的同類,搭建溝通的平臺。(注意,是客戶之間,不要把社群變成了企業(yè)的新聞發(fā)布欄)B2B的客戶更期待與同行交流產(chǎn)品的使用心得、二次開發(fā)的一些tips、行業(yè)的一些趨勢、成功案例分享等。不少技術(shù)型公司都有針對工程師交流的社區(qū),比如思科通過CCIE認(rèn)證,集結(jié)了全球頂尖的網(wǎng)絡(luò)工程師。Salesforce還有針對用戶的在線溝通平臺、Dreamforce大會等都極大的滿足了發(fā)掘同類,尋找共鳴的訴求。06.B2B與B2C營銷戰(zhàn)略上的差異
說了差異與共性,兩種生意模式的營銷重點(diǎn)也有所不同。如果品牌可以理解稱“品”(品牌)+“牌”(傳播)的話 ,那么
B2B強(qiáng)調(diào)“品”,頂層設(shè)計(jì),關(guān)注內(nèi)容 message;B2C關(guān)注“牌”,觸點(diǎn)進(jìn)行傳播 CommunicationB2B的內(nèi)容是核心,如果讓目標(biāo)客戶知道,留下印象、產(chǎn)生興趣想了解更多,并且在心智中占有很大的位置,非常有利于獲取sales leads,加速銷售成交的幾率與效率。這個(gè)過程也是品牌建設(shè)的過程,未來可以長期看到效果。
B2C中的產(chǎn)品、品牌形象傳播更重要。無論是直播、短視頻,KOL、廣告等都是讓客戶了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合營銷”和近些年的“體驗(yàn)式營銷”都是側(cè)重在觸點(diǎn)上。看到這,我想大家應(yīng)該更加明白B2B企業(yè)不能簡單照搬B2C的營銷模式,畢竟商業(yè)模式?jīng)Q定了集體決策的特點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)不太可能被顛覆。另外,B2B營銷又需要學(xué)習(xí)B2C在打造品牌、社群、客戶體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn),更加適應(yīng)新一代客戶的需求,并為之帶來價(jià)值。-END-
本文系作者:
Hanni
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)